龙泉大面镇炜岸城二期产品定位

炜岸城二期住宅定位报告/发展研究中心2012.12世家此次针对炜岸城项目后续工作，主要围绕原二期别墅区以及三期高层（南区）的产品定位展开。按照现有规划方案，原二期住宅产品全部规划为双拼、独栋别墅（套均530㎡）。那么，当前成都别墅供需市场，以及区域客群的需求特征之下，该类产品是否具备市场机会。而针对三期高层住宅，需要采用何种主流户型产品，方能够实现“量价齐升”的销售目标。一期多层洋房二期（别墅区）项目工作方向和思路基于以上考虑，我们将通过对成都别墅和高层市场的深入分析，了解更为直接和有效的信息，从而确定本案最适宜的产品方向。三期南区（高层区）目录第一部分：市场分析第二部分：产品定位Contents第三部分：客群定位第四部分：价格定位市场分析第一部分：青城山板块蒲江板块金堂蓝光观岭城市别墅远郊别墅本案城市别墅别墅市场研究按照区位及居住功能，成都别墅市场可分为主城区与近郊区位的城市别墅板块（第一居所），以及远郊区位的度假别墅板块。项目区域的城市干道网络发达，并与主城区无缝对接，属于城市居所的范畴。所以，本次针对别墅市场的研究，将以主城区及周边近郊城市别墅板块作为数据统计对象。别墅市场研究整体供需——联排别墅作为主城区市场绝对主力，供需两旺，独栋、双拼别墅市场占有率较低2011年1月至今，成都主城区及近郊别墅新增供应与存量共计19.63万平方米。其中，联排别墅约占整体供应的78%，属主要供应产品，销售良好；独栋别墅占比次之，去化尚可；双拼别墅在主城区别墅里占比稀少。可见，目前成都主城区及近郊别墅市场的供应与成交热点集中在联排别墅。别墅类型面积区间（㎡）总体量（㎡）总体量占比总去化率联排250-500以上154515.4278.71%50.53%双拼300-500以上39209.8419.97%45.06%独栋400-500以上2589.831.32%71.43%2011-2012年11月主城区及近郊别墅类型占比分析别墅市场研究面积特征——独栋别墅以300㎡以上套型为主，总价高，客群来源较窄，双拼无市场竞争优势就独栋别墅的面积段分布而言，300㎡以上套型是目前市场的供需主力，因面积大、总价高，而且对周边环境和自身资源极为依赖，故客群范围较小，目前供需市场主要集中在城南区域；双拼别墅面积大、总价高，但舒适度及品质感不及独栋，性价比又小于联排，在市场上处于“高不成低不就”的尴尬地位。面积段供应占比成交占比200以下0.07%0.29%200-2500.00%0.71%250-3003.7%7.3%300-40025.1%32.6%400-50022.2%33.1%500以上48.9%25.9%表1：独栋、双拼面段供需占比交互表别墅市场研究面积需求——300㎡以下小联排别墅存在明显市场缺口，需求旺盛从联排别墅面积段分布来看，300-400㎡是目前市场供需主力，但对比供需关系，300㎡以下的联排别墅供应占比为仅3.82%，成交占比为12.98%，供应稀缺，市场存在较大的需求缺口；另外，根据世家对别墅市场后续推盘项目的数据跟踪（保利两河项目、保利华阳项目），联排别墅供应面积段均在200㎡以下。可见，联排别墅面积趋小的趋势将会愈发明显。面积段供应占比成交占比250㎡以下0.00%0.83%250-300㎡3.82%12.15%300-400㎡83.46%77.07%400-500㎡11.70%9.94%500㎡以上1.02%0.00%表2：联排面段供需占比交互表别墅市场研究价格区间——购房者对套型面积400㎡以内，总价低于500万的联排别墅认可度最高。•城区联排别墅因项目档次差异，主力成交集中在300-800万/套，成交总价跨度大。面积段/总价段500万以下500-600万600-800万800-1000万1000万以上300㎡以下322850300-400㎡1451764449400-500㎡052254主城区及近郊联排别墅成交面积段及总价段交互表（套）根据主城区及近郊城市别墅市场分析，我们得到了两条重要信息：城市别墅市场，联排作为主城区及近郊别墅市场绝对主力，供需两旺。其中，300㎡以下小联排别墅市场存在明显的市场缺口；高端别墅市场，独栋及双拼别墅由于套型面积大，总价高等因素，客群来源较窄，整体去化速率缓慢；所以，单就别墅市场的整体供需关系，项目二期大独栋别墅规划，并未与市场主流客群的产品需求相对应。别墅市场研究小结有了对整体别墅市场的了解，我们还需要分析城市别墅在各个城市板块上的发展现状，进一步判定本案别墅产品的市场机会。龙泉板块新都198板块牧马山板块麓山板块城南城西城北城东羊西线板块温江板块、光华大道板块别墅板块解读别墅板块解读城南板块——最主流城市别墅板块，品质高、品类全，也是独栋别墅最主要的供需板块。城南作为成都经济中心，是目前成都最主流的城市别墅板块，代表别墅开发的最高水平；其中，别墅主要开发聚集于麓山板块和牧马山板块，品质高，品类全，独栋、双拼及联排产品兼有；别墅客群的来源地十分广泛，基本涵盖成都全域乃至全国范围的中高端客群。绝大部分经济实力较强的客户，均选择在城南购买独栋等高价值产品。牧马山板块麓山板块城南城西城北城东区域属性：依托城市经济南向发展前景及早期奠定的高端物业圈层优势，传统高端别墅区；产品形态：独栋、双拼、联排；客群来源：成都乃至全国范围的中高端客群；价格水平：联排7600-30000元/㎡、双拼11000-25000元/㎡、独栋10000-35000元/㎡；面积区间：联排200-400㎡、双拼300-500㎡、独栋400㎡以上；总价区间：联排200-600万，双拼400-800万，独栋400-2000万以上；典型项目：置信牧山丽景、龙湖长桥郡、麓山国际社区、雅居乐花园等。温江板块、光华大道板块羊西线板块新都198板块龙泉板块别墅板块解读城西板块——自然资源优质，主要面向中产别墅客群，以叠拼、联排等城市别墅为主08年至10年，城市别墅市场的主力军，但受交通和区域配套等因素影响，价格和销售表现差强人意；产品供应以叠拼、联排等中小套型别墅形态为主；主城区、省内二级城市为主要客群来源，主要看中城西方向“上风上水”的居住环境。城南城西城北城东区域属性：优越的生态环境，及与市中心无缝对接的区位优势，传统别墅区；产品形态：联排、叠拼产品为主；客群来源：成都主城区、省内二级城市为主；价格水平：联排3000-12000元/㎡、双拼4000-18000元/㎡、独栋4000-18000元/㎡；面积区间：联排150-400㎡、双拼300-500㎡、独栋350㎡以上；总价区间：联排150-500万，双拼300-600万，独栋400-1000万；代表项目：置信香颐丽都鹭湖宫、中海国际社区。牧马山板块麓山板块温江板块、光华大道板块羊西线板块新都198板块龙泉板块别墅板块解读城北板块——新兴别墅板块，影响力逐步扩大，中小套型别墅为主，高端客户吸引力有限区域属性：依托高尔夫和自然景观资源，以及开发商的强势品牌，逐步成为新兴城市别墅板块；产品形态：联排为主，双拼、独栋为辅；客群来源：成都主城区及周边中高产阶层客群；价格水平：联排8000-12000元/㎡、双拼13000-20000元/㎡、独栋14000-25000元/㎡；面积区间：联排250-500㎡、双拼350-500㎡、独栋350-1000㎡；总价区间：联排150-700万，独栋500-2000万以上；代表项目：华侨城双水岸、保利198、万科五龙山。随着保利198项目在09年先期启动别墅开发、万科五龙山后续跟进，城北逐渐成为热点别墅板块；产品以中小面积段的联排为主，辅以少量独栋及双拼产品。根据市场统计，独栋、双拼等高端产品系由于面积和总价等因素，销售速率缓慢；客群来源上，受制于大环境影响，对高端人群的吸附力有限，购买力以城北周边的地域性客群为主。城南城西城北城东牧马山板块麓山板块温江板块、光华大道板块羊西线板块新都198板块龙泉板块别墅板块解读城东板块——非主流别墅市场，城市别墅供应基本空白，中小面积段别墅存在机会区域属性：资源条件相对平庸，经济能级有限，属于城市别墅市场相对空白区；产品形态：独栋（中粮御岭湾全独栋），联排；客群来源：成渝沿线的省内二线城市，省外客群（主要为中粮御岭湾客群）；价格水平：联排8000元/㎡、双拼9000元/㎡、独栋17000元/㎡以上；面积区间：联排150-400㎡，双拼150-500㎡，独栋250-500以上㎡总价区间：联排120-350万，双拼150-800万，独栋200-1000万代表项目：中粮御岭湾、桃源铭、懋山湖。城东板块，城市别墅供应空白，目前仅在龙泉有少量别墅项目，除中粮御岭湾外，其他项目品牌弱，品质低，从而导致城东别墅板块缺少板块竞争力，也远非主城区别墅客群的首选之地；但是，空白的别墅市场，并非代表区域无需求，若适时出现品质较高，合理控制总价和面积的别墅产品，完全能够在区域先拔头筹，吸纳区域内别墅需求客群，促进后续下单。城南城北城东牧马山板块麓山板块温江板块、光华大道板块羊西线板块新都198板块龙泉板块城西别墅板块解读小结城南方向，经济吸附力强，别墅项目众多，是当前市场的绝对主流板块，也是独栋产品的主要供需区域；城西、城北方向，伴随近年多个高品质别墅项目的逐步开发，已成为中产客群的主要购买方向，并在较长时间内延续供需两旺的态势；城东方向，并非成都主流别墅发展方向，无论从价格、还是供应量，均居于别墅市场末端。而且，真正注重生活品质，有经济实力的高端别墅客群，均向城南别墅板块聚集，城东别墅市场缺少核心竞争力。所以，我们认为，城东别墅市场供应相对空白，又远非主流板块的前提下，面积趋小，总价控制合理，市场主流需求的联排别墅，相对大独栋产品，机会更大，风险更小。2012年9月后，住宅市场回暖迹象明显2012年下半年，伴随楼盘优惠加大以及银行信贷松动，较大程度上刺激了刚性人群购买需求,而改善型人群也逐步入市，供需出现小阳春；70-130㎡两房、三房产品供需两旺，改善性需求有所升温住宅市场，70-90㎡刚需户型占到绝对的供需主量，90-130㎡区段的首改和再改户型销售也相对良好，表明后市改善型客群需求有所升温。高层市场研究成都市场——2012年9月后住宅市场回暖，价格小幅上升，70-130㎡两房、三房供销两旺面积段新增面积(万㎡)新增占比销售面积(万㎡)供应占比50以下8.471.07%9.611.20%50-7056.47.16%3.386.64%70-90287.1336.45%322.2740.07%90-110133.6516.97%140.0917.42%110-130110.9614.09%108.1113.44%130-15089.2811.33%71.538.89%150以上101.7812.92%99.3112.36%总计787.67100%754.3100%高层市场研究龙泉市场——近期住宅以存量消化为主，70-90㎡面积段供不应求，90-130㎡面积段供销两旺2012年8月后，新增供应缺少，存量消化为主今年下旬，龙泉楼盘新增供应基本空白，市场以存量消化为主，截止2012年11月份龙泉新增供应较同比下滑近60%。但明年将有数个新增项目进入区域竞争市场；城市外溢刚需及首改为购买主力，70-130㎡面积段供销两旺龙泉商品住宅市场，70-90㎡面积段供不应求，90-130㎡面积段供销两旺。面积段新增面积(万㎡)占比销售面积(万㎡)占比50以下0.861.02%0.470.36%50-701.391.65%3.12.37%70-9033.6239.86%63.1848.35%90-11019.5823.21%28.5821.87%110-13021.6625.68%26.6720.41%130-1505.146.09%3.022.31%150以上2.12.49%5.644.31%总计84.35100%130.66100%土地位置