从整体产品的概念看自带酒水纠纷

从整体产品的概念看自带酒水纠纷饭店营销的酒水是一种整体产品，消费者自带的“酒水”不是饭店的“酒水”商品。饭店允许顾客自带酒水是为了吸引顾客，是一种营销行为；而“谢绝自带酒水”则是为了保障经营者的合法权益，既合情也合理。关键词：自带酒水饭店酒水整体产品酒水产品是饭店提供给消费主体的消费对象，是饭店得以生存发展的物质基础之一。不论是饭店经营者还是餐饮消费者，只有明确饭店酒水整体产品的概念和内涵，才能正确认识有关自带酒水的问题。酒水整体产品的概念整体产品的概念，率先是由美国哈佛大学教授西奥多·莱维特提出的。他认为整体产品概念由三个层次构成：核心产品(即产品的使用价值)、形式产品(包括质量水平、特色、式样、品牌、包装)、附加产品(售后服务等)。笔者把这一概念应用于饭店的酒水，一种完整的饭店酒水产品则应由基本产品、期望产品、延伸产品和潜在产品等4个层面构成：基本产品。基本产品也叫实质产品，是指产品能给客人带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，这是构成产品的核心部分。客人购买某种酒水产品，并不是为了产品本身和占有产品。而是通过对酒水的消费来满足某种需要，例如，客人在一家饭店就餐时饮用酒水，则可让其免受干渴之苦，或者满足其受刺激的愿望或下菜及交往的需要。期望产品。期望产品是指客人在购买某一产品时自然而然地随之产生的种种期望，例如客人在—家饭店饮用酒水的同时还希望到良好的服务、适当的休息与放松、幽美舒适的环境等等。延伸产品。期望产品的延伸和进—步完善就是延伸产品，这是能够使一个产品区别于同类产品的特色。饭店的商务中心、体育及娱乐设施以及个性化服务等均属此范畴。潜在产品。潜在产品是为了满足个别客人的特殊需求而提供的特殊的和临时性的服务。它通常是超越了客人的期望和预料而额外提供的服务。一般说来，饭店即使不提供潜在产品，客人也没有理由抱怨或投诉。饭店酒水产品的上述4个层面相互独立，各具特点，又紧密相连，共同构成酒水整体产品的全部内容。在4个层面上，确保基本产品和期望产品的质量，是使客人满意的前提条件。延伸产品和潜在产品是产品灵活性的具体表现，同时也是该产品在现有价值之外的附加价值。产品4个层面的全部意义，在于提供一个具有质量保证和一定灵活性并具有竞争优势的产品。酒水整体产品的内涵酒水整体产品是指饭店经营者凭借餐饮设施设备，通过酒水及其服务，向消费者提供的用于满足其在饭店消费活动中综合需要的物质及精神产品和服务的总和。它不仅包括消费者在消费过程中所享用的有形的酒水产品，还包括其在消费过程中所享受的各项服务、饭店企业精心设置的就餐环境以及在各种就餐设备和饭店所体现的饮食文化等无形产品。酒水实物产品。酒水实物产品是由饭店供应的酒水饮料等，它包括饭店自制的酒水（如鸡尾酒、果汁等），也包括饭店从供应商那里采购来的成品酒水。餐饮设施设备及就餐环境。餐饮设施设备是实现顾客的饮食活动所必须具备的各种设施、设备和相关的物质条件，是构筑安全便利的就餐环境、创造舒适宜人的就餐气氛的硬件基础，也是构成酒水产品的必备要素。酒水产品对于设施设备的依赖性很强，饭店自制的酒水产品必须通过相应餐饮设施生产出来。不论是饭店自制的酒水产品，还是饭店从供应商那里采购来的成品酒水，在客人消费过程中，也必须依托于一定的器具。饭店必须为其配备餐桌餐椅、防火设施以及其他一些在就餐中必要的设施设备等，这些设施不仅要为客人的店内饮食活动提供便利，更要保障客人的人身财产安全。没有前厅的经营设施与设备，消费者不能直接在饭店享受到有形的酒水和饭店提供的无形服务，也不能感受到在饭店环境中所体现出的饮食文化与企业文化。因而无论是有形的酒水产品还是无形的餐饮服务对设施设备的依赖程度都很高。而环境气氛除了与饭店环境的清洁程度、空间的开阔宽敞程度以及餐厅酒吧和卫生间等配套空间的设计布局、明亮通风程度有关外，还需要通过各种字画或其他装饰品、绿色植物及一些音响、娱乐设施等的配备与布置，烘托整个饭店环境的气氛和情调。这些创造饭店环境的设施设备是有形的，但其创造出的气氛与情调则必须通过顾客的心理和感官去体味感受。总之，饭店企业为顾客提供的餐饮和相关的设施以及由这些设施所造就的饭店环境是酒水产品供给构成的另一重要内容。餐饮服务。餐饮服务可以说是除酒水实物产品之外酒水整体产品的又一核心内容，餐饮服务贯穿于顾客餐饮活动的全过程，并在酒水整体产品中占据着非常重要的地位。餐饮服务也可分为两大类，一类是靠服务员所付出的各种劳务活动实现的，如酒水的传递、上台、斟茶倒酒等周到全面的服务等；另一类则无需服务人员付出劳务，而是靠服务员的真诚和爱心实现的。餐饮文化。现代餐饮文化贯穿于饭店企业经营活动的全过程，体现在各个方面、各个环节之中。饭店的餐饮文化说起来似乎是无形的，实际是有形的，而且是有价的。大至企业的装修装潢风格、设施设备的配套使用、服务人员的衣着修饰、行为礼仪，小至菜单设计、每一种酒水的选择、每一个小的装饰品的选择及其摆设等，所有这些都需要企业内成员在营业前及日常营业过程中精心挑选设计，并合理搭配组合，使企业提供的酒水产品、经营环境、服务氛围等形成统一协调的格调。可以说餐饮文化中凝结的劳动量是餐饮文化价值的体现，这种价值也需要消费者在购买整体的酒水产品时以货币形式加以实现。可见，饭店的酒水产品和菜点产品一样，都具有综合性的特点，它除了那些看得见、摸得着的酒水实物产品外，还包括前期投入的成本，如服务设施设备的添置、环境的装潢布置、服务人员的技能培训等等。餐饮服务、消费环境和餐饮文化不是有形酒水产品的附属品，而是酒水整体产品的重要组成部分，这些酒水产品组成部分的价值量已经在酒水产品整体价值中占据了非常重要的地位。对“自带酒水”的认识（一）消费者“自带酒水”的动因有些消费者喜欢“自带酒水”到饭店消费或反对饭店“谢绝自带酒水”，主要原因是他们认为饭店提供的酒水价太高。据业内人士透露，目前我国酒楼、饭店里的酒水价格要比市场至少高出50%以上。所以许多消费者会认为，饭店“谢绝自带酒水”的最终目的是要向消费者销售高价酒水，从中获得超出常规的高额利润。另一个原因是担心一些假冒高档酒进入饭店销售，为了保证酒水质量而自带酒水。除此之外，因为每个人都有自己喜欢和习惯饮用的酒水品牌和口味，有的消费者担心自己喜欢和习惯饮用的酒水品牌和口味饭店没有而自带酒水。（二）饭店酒水价高的原因饭店酒水整体产品不仅包括有形的酒水产品，还包括消费者在消费过程中所享受的各项服务、饭店企业精心设置的就餐环境以及在各种餐饮设备和饭店的饮食文化等无形产品。具体来讲，饭店的酒水产品不仅包括饭店的服务，而且还包括了饭店的地理位置、设施(包括建筑规模、建筑形式、客房设施、餐饮设施、康乐设施、公共区域的设施等)、气氛(包括客房的大小、餐厅的布局、色彩与照明、员工的态度与行为等)、形象(包括经营思想、经营作风、服务质量等)。当消费者选择在饭店这一特殊的环境中消费时，也就意味着消费者必然为饭店提供的这种综合性产品付费，这也与饭店作为一种经济实体追求营利性是相契合的。同时，消费者的酒水消费是与享受环境的消费同步进行的。