营销心理学——第八章营销服务与消费心理

营销服务与消费心理第八章第八章营销服务与消费心理•学习目标：通过本章的学习，应掌握营销服务的特点与心理效应，掌握营销服务售前、售中、售后三阶段的心理及策略；理解营销人员对顾客心理的影响；了解消费者的权益与保护情况，掌握消费者投诉心理及消费者投诉的沟通与处理方法、技巧。•关键概念：营销服务顾客满意案例:惠普的“全面客户体验”•惠普的LJ1000激光打印机从2001年10月上市以后，在短短的半年内，在中国的销售量就超过了在美国本土的销售量。中国成为它在全球最大的市场。2002年一季度，在中国激光打印机市场上，惠普的市场份额达到了56.8%。在实现整体产品战略过程中，惠普建立的创新服务模式——“全面客户体验”功不可没。•惠普以客户为中心的“全面客户体验”模式是指全面关注用户在与惠普公司的员工、产品、服务和解决方案等的接触过程中的全面细微感受。他们列出“100个接触要点”，其内容从卖场摆设到服务中心，从登门拜访到消费者之家，无所不包。在这种服务模式下，客户看到的不再是单一的产品或服务，而是一个有机的整体。在这里，客户买到的不仅是产品，而是一整套服务流程，即从客户如何知道惠普，如何熟悉了解、选择购买、安装使用惠普产品，到遇到问题如何找惠普公司解决以及再次购买等全套流程，惠普者提供周全的人性化、个性化的友好服务模式。客户体验是对整个服务流程的体验。•在LJ1000市场推进的过程中，“全面客户体验”贯穿整个销售过程。为保证“全面客户体验”服务模式的顺利实施，惠普建立了包括服务技术、服务渠道和服务制度制度的三位一体的服务体系。•惠普的“全面客户体验”模式及“三年保修”的新行业服务标准（以往均是一年保修期）大大抬高了行业服务门槛，从而巩固了其市场领先地位。第一节营销服务心理•海尔“全程管家365”—具体内容：售前，上门设计；售中，咨询导购、送货到位；售后，安装调试、电话回访、指导试用、征询用户意见并及时反馈到生产开发部门。•营销服务的意义何在？北京电视台曾做了一次有趣的调查:分别将两种在国内销量最大的进口品牌电视机动和两种销量最大的国产电视机的保险管烧坏，然后在同一时间打电话给各自的办事处，希望能得到上门帮助。结果，两家进口品牌的办事处一家回答必须送到位于前门的粮食店街修理，另一家则答复说没法修。而国产品牌的办事处的营销人员都做到了上门服务，一家是在接到电视的第二天上门，更换完保险管后收取了50元服务费；另一家办事处的营销人员是在接到电话后的当天就上门在结束维修之后对用户说：“由于只更换了一个1元钱保险管，所以就不收费了。”这个上门最及时，收费又等于零的厂家，就是康佳。在日本“推销之神”原一平先生的推销生涯中曾发生过这样一件事：他曾为一笔大生意，在4年中拜访同一位顾客71次，每次都被一位貌似退休的老人挡驾。后来，他了解到那位挡驾的老人就是他要拜访的一家公司的总经理。他控制住自己的情绪，重新拜访，终于感动了这位老人，达到了创纪录的推销成果。江山每次理发都会去一家固定的美发厅。那是一个朋友介绍的，虽然离家并不近，而且也不在上班的路上，但是自从他去了第一次以后，他就再也不想换地方了，原因很简单：那里的师傅手艺好，理了发之后他的感觉特好。而且他觉得那里的人也实在，待人诚恳，从来不会向你推荐最贵的产品，只会向你建议最合适的。第一节营销服务心理•营销服务是指各类企业为支持其核心产品所提供的服务。企业的营销服务是由售前、售中、售后服务构成的体系。提供完善的售后服务：飞利浦公司先后在北京、上海、苏州建立技术服务中心，在全国400多个城市设置500个特约维修站，专门提供免费安装调试和保修期内的上门服务。该公司技术中心为枢纽组成的服务网络，可以为僵用户提供技术服务、售后服务。同时，它还在22个城市开通了24小时服务热线。第一节营销服务心理•一、营销服务的特点与心理效应•（一）营销服务的特点•1、服务性•2、短暂性•3、主导性•4、不对等性第一节营销服务心理•（二）营销服务的心理效应•1、首因效应：又称优先效应，是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的印象和强烈影响，也称第一印象，是先入为主的效应。•“青丝秀发，缘系百年”第一节营销服务心理•2、近因效应：指在某一行为过程中，最后接触到的事物给人留下的印象和影响。正是阳春三月，春光明媚。李强今天要和同事们一起去春游，按照惯例，他们得先去超市买些零食和水。买零食是女同事们的事，不用他操心，所以他的任务就是去买水。过去他们一向买娃哈哈或乐百氏纯净水，这两个品牌的纯净水价格便宜质量又让人放心。但今天站在货架前，他迟疑了。因为他看见了农夫山泉牌天然饮用水，于是他想起了希望小学那些可爱的孩子们和他们那一双双渴望知识的眼睛。他是前几天从电视上知道农夫山泉的“阳光工程”的，就是消费者每买一瓶水公司就会将销售款中的一分钱捐给希望工程。于是他毫不犹豫地买下了一箱农夫山泉。他仿佛看见一群孩子冲他露出了灿烂的笑容。第一节营销服务心理•3、晕轮效应：也称为光环效应或印象扩散效应，是指人们在观察事物时，由于事物所具有的某些特征从观察者的角度来看非常突出，使他们产生了清晰、明显的知觉，由此掩盖了对该事物其他特征的知觉，从而产生了美化或丑化对象的印象。第一节营销服务心理•4、定势效应：指人们在社会知觉中，常受以前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，并在其头脑中形成固定、僵化、刻板的印象。第一节营销服务心理•二、营销服务三阶段的心理•（一）售前服务心理•1、售前服务与顾客心理指产品从生产领域进入流通领域，但还没有与顾客见面的这段时间里的各种服务，主要包括货源组织、商品的运输、储存保管、再加工，零售部门的广告宣传、拆零分装、柜台摆布、橱窗陈列、商品卫生等。•主要体现在为顾客买好、用好商品所做的准备与预先控制上。•2、售前顾客心理分析•（1）顾客认知商品的欲望•（2）顾客的价值取向和审美情趣•（3）顾客的期望值•（4）顾客的自我意识在对名牌产品的推崇与喜好上,各地区更有明显的差别.南方人尤其是广州人的名牌意识最强烈,有的名牌产品北方人还未知晓,广州已经开始使用了.在对名牌认识的范围上，南方人认识的范围大，而北方人认识的范围窄。在服装的款式上，广州人新潮、个性；上海人经济、优雅；北京人庄重、大方；大连人时髦、高档。总的消费观念是广州人追求生活上的舒适，上海人注意吃的营养，大连人讲究争奇斗艳，北京人讲究外观的气魄与风度。容声冰箱仅2001年初就一边推出39款冰箱新品。这年6月又一次性推出8款新产品。半年内，容声共推出47种新款冰箱。通常，一家冰箱企业一年内推出3~5种新产品已经很难，而容声只花了半年时间，就完成了普通冰箱厂家需要10年才能实现的目标。半年之内，容声为什么要推出这么多新款冰箱？据科龙集团冰箱营销本部产品企划负责人介绍，这是因为容声冰箱“将目光锁定消费者”，在消费需求日益多样化、个性化的今天，冰箱企业只有不断发现新的消费者需求，并针对不同的需求开发相应的新产品，才可能更好地满足消费者的需要。容声通过其每个季度都进行的不同规模的消费者需求调研发现，尽量降低售价、增加各种便利功能、追求外观新颖，是消费者普遍的要求，但在节能、保鲜、静音及省钱、方便使用等方面，不同的消费者有不同的要求。第一节营销服务心理•3、售前服务心理策略•（1）建立目标市场服务档案•（2）最大限度地满足顾客的相关需求•（3）促使顾客认知接受商品第一节营销服务心理第一节营销服务心理•（二）售中服务心理•售中服务是指在商品买卖过程中，直接或间接地为销售活动提供的各种服务。•1、售中服务与顾客心理•售中服务要达到什么目的？售中服务主要包括哪些方面？第一节营销服务心理•（二）售中服务心理•2、售中顾客心理分析•顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望希望得到满足。•（1）希望获得详尽的商品信息•（2）希望寻求决策帮助•（3）希望收到热情的接待与够敬一起。•（4）追求方便快捷第一节营销服务心理•（三）售后服务心理•1、售后服务与顾客心理•“大树底下好剩凉”•售后服务是指生产企业或零售企业为已购商品的顾客提供的服务。•以顾客亲身感受的事实来扩大企业的影响•售后服务主要有两个方面：•一是提供知识性指导及咨询服务，通过实行“三包”服务使顾客树立安全感和信任感；•二是帮助顾客解决安装与运输大件商品服务等常常使顾客感到为难的问题，为顾客提供方便第一节营销服务心理•2、售后顾客心理分析•（1）评价心理•（2）试探心理•（3）求助心理•（4）退换心理顾客在购买商品后,会自觉不自觉地进行关于购买商品的评价,即对所购商品是否满意进行评估,进而获得满意或后悔等心理体验.顾客既希望退换商品，但在要求退换商品的问题时，往往具有试探的心理状态。先来试探商店的态度，以便进一步做出决断。顾客在要求送货安装、维修商品、询问使用方法和要求退换商品的时候，多会表现出请求商场给予帮助的心理状态。当购买的商品被顾客确定为购买失误或因产品质量出现问题时，顾客就会产生要求退换商品或进行商品维修的心理状态。第一节营销服务心理•3、售后服务心理策略•（1）提供优良的售后服务•主动出击，跟踪服务•（2）提升CS经营理念，进一步完善企业服务工作。•CS，customersatisfaction缩写，译为顾客满意。其基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客的满意度为指针，从顾客的观点而不是企业的观点来分析考虑顾客的需求。•“做足100”“不断完善”有一位成功的企业家曾写下过一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。第二节营销人员对顾客心理的影响•一、营销人员对顾客心理的影响力。•（一）营销人员影响力的表现•1、营销人员是信息的沟通者•2、营销人员是商品的推介者•3、营销人员是选购的指导者•4、营销人员是感情的融通者了解顾客，代表企业收集顾客信息。顺应顾客的心理展示动作提供全面的关于商品的知识；正确解答消费中的问题；正确评价不同商品品种之间的优缺点。“如果我是顾客，我宁愿住在只有破地毯，但处处充满微笑的旅馆里，而不愿意走进有一流设备却不见微笑的地方。”第二节营销人员对顾客心理的影响•（二）顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况。•（1）顾客遇到自己满意的商品营销人员也十分热情诚恳，服务周到，能够耐心地帮助顾客挑选商品。营销人员本人对于商品也持肯定态度。•（2）顾客看中了某一商品，而营销人员对这种商品持否定态度。•（3）顾客对商品不满意，营销人员能体贴顾客的这种心情，不勉强顾客购买，也不刻意地推荐。•（4）顾客不喜欢的商品，可是营销人员还要费力地向他推销。第二节营销人员对顾客心理的影响•（5）顾客有意要购买商品，营销服务人员的服务也很热情周到，但对商品的评价与顾客有分歧，使顾客原来的购买愿望出现动摇，变得犹豫。•（6）顾客与营销人员都对商品持肯定态度，但可以因为营销人员的服务方式或顾客的言行等行为方面的原因使双方发生不愉快，使顾客的心理出现不平衡。•（7）顾客对商品持否定态度，而营销人员仍然坚持推荐商品甚至出现强卖商品的现象。•（8）顾客在商店没有买到自己满意的商品，商店的营销人员对顾客态度较差，令顾客心中十分反感感。第二节营销人员对顾客心理的影响•二、营销人员仪表行为对消费心理的影响•仪表是指人的外表，包括人的容貌、姿态、衣着、修饰、风度和举止等各方面。•（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理•（二）营销人员的言语运用与顾客心理•（三）营销人员的行为举止与顾客心理营销人员的形象规范为：统一着装，佩带工号、衣着整洁、仪表大方。营销人员的接待语言应做到：一要和气，说话冷静，平等待人，有耐性，二要用词简练明白、三是不失口。营销人员的行为举止主要指其在接待顾客过程中的站立、行走、表情、动作等。第三节营销服务中的冲突及处理•一、消费者的权益与保护•（一）消费者权益受损问题的出现•（二）我国消费者保护运动及其立法发展•1、消费者保护组织的不断发展•2、消费者保护相关法律法规的不断完善•（三）我国的消费者权益保护法第三节营销服务中的冲突及处理•二、