第八章营销服务与消费心理

2020/4/24第八章营销服务与消费心理2020/4/24一、营销服务的特点与心理效应•（一）营销服务的特点•1、服务性•2、短暂性•3、主导性•4、不对等性“顾客总是对的”VS做一位让人尊重的顾客“尽可能地满足顾客的需要是企业生存之本”“只有一名乘客的航班”的故事2020/4/24（二）营销服务的心理效应•首因效应“第一印象”百福居涮牛肚店中的中年服务员近因效应：所谓近因效应，指的是在交往过程中最近一次接触给人留下的印象对社会知觉的影响作用。案例：家乐福中啃肉的老鼠2020/4/24•光环效应，晕轮效应•人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全。就好象刮风天气前夜月亮周围出现的圆环（月晕），其实呢，圆环不过是月亮光的扩大化而已。2020/4/24•名人效应是一种典型的光环效应•小米兑换印刷错误的奖项（IPAD）VS工商局发票10万奖项（100元）2020/4/24•定势效应：所谓心理定势是指人们在认知活动中用“老眼光”——已有的知识经验来看待当前的问题的一种心理反应倾向，也叫思维定势或心向。•仪态大方、举止稳重的营销人员给消费者最主观的感受是“真诚”可“信赖”2020/4/24营销服务三阶段的心理•（一）售前服务心理、售前服务与顾客心理•1、售前服务与顾客心理•2、售前顾客心理分析•1）认知商品的欲望空气能热水器Thinkpad笔记本电脑•2）价值取向和审美情趣•3）顾客的期望值小区环境好学区房•4）顾客的自我意识•3、售前服务心理策略•1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需要•2）最大限度地满足顾客的相关要求赠送礼品（网上购物送的小礼物：买孕妇装送小袜子）云上城（物业管理软件）赠品海底捞让等待充满乐趣•3）促使顾客认知接受商品即开即热型水龙头2020/4/24海底捞的微笑服务•微笑服务激情+满足感=快乐1、让等待充满快乐2、节约当道的点菜服务3、及时到位的席间服务4、暂时充当孩子保姆5、星级般的WC服务6、不时给些小恩惠•给予服务员更大的权利送菜送果盘免单•给员工提供食宿服务（包吃包住）•提升空间神秘顾客制度2020/4/24•（二）售中服务心理•1、售中服务与顾客心理•2、售中顾客心理分析•1）希望获得详尽的商品信息•2）希望寻求决策帮助•买电饭锅时，营业员询问家里有几口人，适合选择多大的锅•3）希望受到热情的接待与尊重•4）追求方便快捷（售后方便、付款快捷、尽快送货）从POS机看开封旅游发展水平2020/4/24•售后服务心理（商品卖出后，商家仍然提供服务）•1、售后服务与顾客心理•2、售后顾客心理分析•（1）评价心理•问题：大部分没有商品质量回访制度，偶尔有的询问过早•（2）试探心理•（3）求助心理•（4）退换心理•3、售后服务心理策略•1）提供优良的售后服务海尔上门服务•2）提升CS经营理念•3）与消费者保持长久联系•童装服务营销：吸引孩子眼球诱导妈妈心理2020/4/24第二节营销人员对顾客心理的影响•一、营销人员对顾客心理的影响力宝贝洗澡经历东方宝贝条件差隔壁婴为爱孕婴商店销售人员不力•（一）营销人员影响力的表现•1、营销人员是信息的沟通者•2、营销人员是商品的推介者•3、营销人员是选购的指导者•4、营销人员是感情的融通者老妹儿（人情味的称呼）专业正规（先生、女士）利郎男装专卖店的服务员2020/4/24（二）顾客、营销人员、商品三者关系的8种情况•1、推销员方格：事不关己型顾客导向型强销导向型解决问题型2020/4/24•2、顾客方格型漠不关心型软心肠型防卫型寻求答案型2020/4/242020/4/24二、营销人员仪表行为对消费心理的影响•（一）营销人员的服饰穿着与顾客心理南京“真知味”餐饮业店员培训“敬业”“专业”“职业化”统一着装佩戴工号韩剧《情定大饭店》中的服务员服装、仪表（二）营销人员的言语运用与顾客心理（三）营销人员的行为举止与顾客心理笑容（发自内心的）超市服务人员机械的“欢迎光临”2020/4/24三、营销人员的接待步骤与服务方法•营业员接待消费者的技巧•（一）顾客购买商品的心理活动发展阶段：•1、注意•2、兴趣•3、联想•4、欲望•5、比较和判断•6、信任•7、行动•8、满意2020/4/24（二）营业员接待顾客的步骤及其技巧•1、等待时机•A、端正自然地站立，面对顾客•B、坚守自己的工作岗位•C、注意顾客的动向，随时准备接待•2、初步接触•（1）当顾客长时间地注视某个商品时•（2）当顾客把头从商品上抬起来时•（3）当顾客突然停住脚步时•（4）顾客用手触摸商品时•（5）顾客像是在寻找什么时•（6）营业员与顾客目光相对时2020/4/24•3、商品出示•原则：•（1）让顾客了解商品的使用状态•（2）让顾客触摸商品•（3）行为与方式应与商品价值配套•（4）多拿同类商品给顾客看•（5）从低档商品向高档商品逐级出示•4、揣摸顾客需要•（1）观察法•（2）推荐法•（3）询问法•（4）倾听法2020/4/24•5、商品介绍•（1）实事求是的介绍商品，不得夸大，更不得欺骗顾客•（2）针对顾客的主导动机介绍商品，利用前期对顾客购买心理的把握，针对性的介绍；•向顾客推荐真正适合他的商品销售人员应该具有一定的素质•例子：武汉买衣服，小店主学过服装搭配课程•6、参谋推荐2020/4/24第三节营销服务中的冲突及处理•销售过程中的冲突与化解：•（一）、冲突产生的原因•1、由于个人利益受到损害，或者得不到满足，或者感觉受到一定威胁•例如：当顾客感到在购买过程中受到无理的对待，认为售货员的服务态度太差。•2、由于销售双方的情绪因素造成•3、由于误解而产生委屈与愤懑心理•4、由于对他人行为和特征的偏见和缺乏容忍而产生发泄的心理倾向2020/4/24•（二）冲突的表现形式•1、温和的渐进式•2、暴风雨似的激进式发展•3、爆炸式发展2020/4/24•（三）、如何避免与化解冲突•1、提高心理素质，增强自我控制•2、维护顾客权益•3、掌握技巧、学会沟通