户外广告投放策略及试点方案

户外广告策略及试点方案–户外广告投放现状及成因123目录–竞品户外投放案例–户外广告投放策略建议–户外广告及户外广告投放原则–如何实现户外广告资源的整合效用•户外广告和投放原则户外广告户外广告是跟随着市政建设的步伐，独立于常规媒体形成的全时段、高频次、千人成本相对更低的广告形式，具有极强的商业价值和美化城市的社会价值。形式独特、创意新颖、运营有效的一面户外广告还呈现出分众化、精众化、分时化的特点，越来越成为汽车广告业的主要形式之一。户外广告的投放原则1、有效区域规划2、有效选址和精确投放3、有效的形式选择和创意4、有效维护和管理5、有效监测和成本控制Mediascene2008电视媒体的媒体接触度最高,广告收入也最多，户外广告位居第二14.8220.1232.8834.765.8774.492.59050100目标人群:20岁以上所有人电视(昨天)户外(过去一个月)报纸(昨天)互联网(昨天)杂志(过去一个月)电台(过去一周)电影（过去一年）户外广告媒介接触度对比户外广告特征实体性还原性时空性扩张性负载性可见、可触、可感，维护十分重要接触、受到时间和空间的限制灵活、创意的户外广告易于记忆、形成信息扩张效应还原信息和符号印象唤起客户记忆和互动广告元素、信息等户外广告的媒介特征传播告知-品牌、产品和促销影响需求心理引导购买行为促进购买感性方面-知名度和关注度理性-产品/服务概念传播户外广告效用分解通过多种户外形式和内容组合户外大牌单一立柱社区广告交通工具广告户外广告站台、地铁等LED液晶电视其他形式……灯箱、射灯广告户外广告的主要形式2.622.633.073.143.574.197.489.3311.7512.4714.1914.4217.8218.4620.9521.7224.3224.6525.5727.3228.6232.4133.2334.2835.460510152025303540地铁站内灯箱广告体育场广告电梯海报其他出租车车体广告电话亭广告气球广告跨街天桥广告店头(旗式广告)及POP(挂旗)广告牌楼顶广告大型单立柱广告牌布幅户外LED大屏幕广告传单公交候车亭广告公共汽车车厢内广告户外墙体广告橱窗广告没有注意过商场内/外广告户外灯箱广告液晶电视广告户外路牌广告公共汽车车厢外广告公共汽车站牌广告各种户外广告的城市渗透率汽车目标群体对公交车站牌广告、车身广告、户外路牌和液晶电视有较高的接触度，在30%以上数据来源：Mediascene2008123–户外广告投放现状及成因123目录–竞品户外投放案例–户外广告投放策略建议–户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告资源的整合效用？–户外广告投放现状及成因•户外广告投放周期长、灵活性不足•总体到达率低，区域覆盖存在较大的效用提升空间•区域执行中存在选址、画面更新和维护的差异•形式单一、缺乏广告创意，效用发挥受到制约•厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应•暂未形成“成本-效用”的评估机制1、户外广告投放周期长、灵活性不足当前户外广告以商家申报、厂商共同承担费用的形式开展。执行周期基本为一年，商家执行的时间差异大。灵活性、可控性相对不足；资源分散、整合效用低。09年户外广告投放情况：•固定户外广告：周期1年；年初规划，由商家申报，广告费厂商分摊；•突破上市阶段：3月执行；北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都投放为期1月电梯框架和楼宇广告。5月北京投放地铁广告。连续型分散型黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏•区域覆盖存在较大的效用提升空间TOP10微轿市场TOP10~202、当前乘用车区域覆盖现状：前10前20大市场覆盖率低新车上市固定广告4、其他现状及成因：厂商广告资源分散、未与其他广告资源形成联合效应缺乏对投放行程、发布周期、精准地域和广告形式上的统筹管理暂未形成“成本-效用”的广告评估机制–户外广告投放现状及成因123目录–如何实现户外广告资源的整合效用？–竞品户外投放案例–户外广告投放策略建议–户外广告及户外广告投放原则–如何实现户外广告资源的整合效用？•精准的区域规划策略：•分时、分众的发布策略：推广行程及统筹管理•户外广告的表现形式、创意及精准投放•有效的统一维护和管理•有效监测、成本控制5W+1H•户外广告策略What-目标Which-形式Who-受众Where-区域When-排期How-创意信息告知、品牌形象投放周期、行程等大众、分众、精众区域市场、投放地户外形式及组合创意考量1、以区域市场推广目标为导向，规划投放区域规划三要素GDP—区域城市经济水平经济环境决定了户外广告的能见度和到达率CDI—区域市场潜力指数区域细分市场的市场容量和品牌竞争潜力。BDI—品牌发展指数品牌在当地市场份额、销售能力。户外广告区域规划中的三要素BDI（+）CDI（+）D、静观市场容量小、渠道及销量少A：明星市场市场相对成熟，销售态势良好C、潜力市场，潜力巨大、竞争激烈重点突破战略区域CDI、BDI匹配分析：确定市场推广目标、受众和区域规划B、成熟市场销售及份额较好竞争态势良好（增长型销售策略）广告资源流向规划遵循增长型战略思想，着眼于投放潜力市场和明星市场2、目标受众的精准定位高速公路商业圈Customer驾校健身房公交站写字楼社区/家餐饮、娱乐场所机场3、发布策略：推广行程及统筹管理户外广告在推广周期中的定位：推广周期中的重要投放载体，与其他广告形式互为补充，发挥着重要作用，发布策略尤为重要。1）选择灵活的投放周期，常规投放和事件营销相结合整合资源，长短期发布结合、选择短期发布为主的灵活策略创意类、标志性户外资源分众类、分时类户外资源品牌常规宣传事件营销、促销•短期发布举例：09上海国际车展的事件炒作期、新Brand1“导入期”…2）统筹管理户外及其他广告资源与其他广告形式统一推广行程并实现有效的信息链接常规媒体互联网无线媒体其他媒体户外媒体形成广告的聚合效应4、户外广告形式和创意体现Budweiser其他品牌创意广告5、户外广告的统一维护和管理好的资源计划是实现统一管理的有效形式——长期购买、短期分时投放对现有投放资源进行有效维护——长期资源的定期画面更新和清洁状况、短期资源的及时性和准确性监控（区域反馈信息）对投放区域环境的监控——地方政策、法规限管；周边物遮挡；其他广告信息干扰等。•销售终端建立监测、成本控制机制在投放时间、成本一定的情况下，通过数据监测、区位选择、投放及时性等方面追求效用最大化–户外广告投放现状及成因123目录–竞品户外投放案例–户外广告投放策略建议–户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告资源的整合效用？–竞品户外投放案例1（BYDF02008年Q4~2009年今）黑龙江吉林辽宁天津内蒙古山西山东青岛陕西河南宁夏甘肃青海四川重庆湖北湖南贵州云南广西广东深圳江西安徽江苏上海浙江福建宁波台湾厦门海南大连北京河北新疆西藏数据来源—乘用车区域商家调查2009.09(含与比亚迪品牌共用资源)BYDBYDF0对TOP20市场的覆盖率较高7-户外大牌18单立柱1-灯箱15-电梯框架8-楼宇1-地铁固定户外广告(周期1年)新车突破上市阶段（3月、4月）BYDF0对TOP20市场采取分时投放、多种形式组合策略35视频类20其他689单一媒体326地铁62公交车身43候车亭特点1：分时投放策略（基本以1季度为周期、结合新车上市传播、促销主题）•B2•Brand1特点2：多种形式组合的投放策略单一媒体：单一立柱、射灯广告牌、三面饭等地铁：路轨、月台、中转厅视频类：楼宇液晶、LED电子屏公交车身、公交站台其他:人行天桥、电话亭等特点3：品牌内联合投放、实现品牌整合优势投放规模：刊例价约合6320万123–户外广告投放现状及成因123目录–竞品户外投放案例–户外广告投放策略建议–户外广告及户外广告投放原则-如何实现户外广告资源的整合效用？•户外广告投放策略建议（Q1~Q2）•权重区域市场户外广告规划•Brand1户外广告推广排期模式•Brand1目标受众的定位和形式选择•09年Q1-Q2户外广告规划•户外广告形式和创意体现•寻求专业的数据评估方法、实现成本控制1、权重区域市场户外广告规划黑龙江7-2%吉林3-5%辽宁4-5%天津内蒙古3-9%山西2-21%山东2-20%陕西4-13%河南3-12%宁夏甘肃青海四川3-19%重庆湖北湖南9-0%贵州云南4-14%广西1-40%广东5-7%江西4-9%安徽3-9.4%江苏3-15%上海浙江2-22%福建台湾海南北京4-6%河北3-13%新疆西藏1）前20大微轿战略市场的户外广告资源分布图3-12%：排名-份额短期投放长期投放TOP10微轿市场TOP10~20高CDI高BDI低CDI低BDIA:明星市场举例：山东、四川、山西、浙江D:静观市场举例：甘、宁、青等C:成熟市场举例：广西低CDI高BDIB:潜力市场举例：北京、河北、河南、江苏、陕西、广东、黑龙江、安徽、江西、湖南、云南、天津等高CDI低BDI2）区域市场CDI、BDI交叉分析CDI-/BDI-CDI+CDI+市场竞争形态：区域战略市场，行业集中度高或处于行业增长周期；品牌份额相对较低，竞争激烈。因品牌基础、客户基础相对薄弱，市场的总体推广策略设定为进攻扭转型，而因为产品周期原因，采取防守+进攻的推广策略，即以客户口碑、产品体验为主体思路的短、平、快策略，以保证较好的广告效用；户外投放策略：主动出击、积极的倾斜策略、短期户外投放为主的策略。3）区域市场户外广告投放策略B-潜力市场：A-明星市场、C-成熟市场市场竞争形态：A类为销售比重较大、贡献度高的支柱性市场；C类为品牌发展基础较好的区域优势市场。支柱市场和优势市场的广告投入的边际效用最高，因此应采取巩固和鼓励的推广策略；户外投放策略：稳定持续投放、可采取中长期和短期的投放策略。D类市场采取静观策略、视渠道建设进度和行业变化情况而定。2、Brand1户外广告推广排期模式连续型分散型成熟/明星市场潜力市场集中、交叉型（脉冲型）转变3、Brand1目标受众的定位和形式选择单立柱高速公路商业圈乐驰驾校健身房公交站、车体楼宇液晶、电梯框架社区/家地铁岁末促销“水晶之恋、Brand1一生”1月户外高炮、大牌品牌传播、促销主题社区户外“品质篇”+促销信息+GMAC楼宇电视、LED液晶新车上市+GMAC地铁4、09年Q1-Q2户外广告规划，纳入季度推广行程统筹管理第11届北京车展、5.1促销公交站台Brand1P-TEC1.0重装上市2月3月4月5月6月新车上市+GMAC车展主题+5.1促销信息“品质篇”+促销信息+GMAC新车上市+GMAC新车上市+GMAC驾校媒体“品质篇”+促销信息+GMAC新车上市+GMAC健身房车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息车展主题+5.1促销信息“品质篇”+促销信息+GMAC创意类、标志性户外资源分众类、分时类户外资源品牌常规宣传事件营销、促销•09年Q1-Q2户外广告规划预算：•长期购买资源自行采购、短期投放可采取运营商资源和管理；投放形式广告类型地区数量预估单价(万)预估总价（万）投放周期固定投放单一立柱、户外大牌等前13大市场13101301-6月社区户外北京140401-2月驾校户外北京、成都、广州325752-3月地铁北京、上海、广州3601801、2、3、4、5月公交站台太原、郑州、杭州、南京、杭州、唐山、石家庄78563、4、5月液晶北京、广州、天津、苏州、石家庄、杭州、临沂、潍坊、郑州、济南、昆明、西安、南京、成都14101403、4、5月健身房北京、广州、青岛、成都46241、2月45159645短期策略投放合计投放规格和内容根据实际传播、促销及车展主题需要确定，以上为预估价格2009年户外广告规划预算表Q