整合营销传播理论-第8章

整合营销传播课程彭伟华山东.济南2013/081•本章重点：•销售促进的性质、作用及目的；•销售促进的基本方法；•销售促进策划的基本步骤。第八章促销中的偏好建立•主要内容：•第一节促销与偏好建立的概念•第二节销售促进的基本方法•第三节整合传播与销售促进第一节促销与偏好建立的概念•一、销售促进的基本含义•二、销售促进的作用与功能•三、销售促进与消费者品牌偏好（促销活动的新发展）一、销售促进的基本含义•运用刺激手段，使消费者、商家和企业客户产生品牌效应。其意图是通过鼓励试用、批量购买及再购买，以达到扩大销售的目的。二、销售促进的作用与功能销售促进中包含了一种或者多种促使购买者购买的额外激励；销售促进实质上是一种加速工具，专门用来加速销售过程，促使销售周期缩短或者销售量最大化；具体应用时针对不同对象所采用的方法有所差异。三、促销活动的新发展更高的责任要求短期行为偏好消费者对促销的反应品牌的繁殖零售商能量不断扩大媒体广告的杂乱第二节销售促进的基本方法•一、针对消费者的销售促进•二、针对中间商的促销•三、针对公司促销人员的促销（一）消费者市场促销活动目标鼓励尝试性购买；鼓励再次购买；鼓励批量购买；面市新品牌；抗衡或者瓦解竞争对手营销策略整合营销传播（二）消费者市场促销活动类型促销活动赠券降价奖品和广告特制品竞赛与抽奖样品与试用有奖积分卡•１）将价格敏感者与非敏感者区分；•２）诱导品牌转换；•３）制造商控制时间与数量；•４）刺激再次购买；•５）品牌系列升级优点•1)不能控制赠券的使用时间；•2）影响公司的盈利能力；•3）需要管理费用；•4）难以杜绝欺诈行为缺点（二）消费者市场促销活动类型---赠券•１）便捷；•2）便于控制；•3）比竞争对手产生价格优势优点•1)带来存货和定价方面的麻烦；•零售商无法扩大销售之利；缺点（二）消费者市场促销活动类型---降价•１）对忠实的消费者有效；优点•1)使用不好，会损害品牌缺点（二）消费者市场促销活动类型---奖品•１）提高知名度；•2）建立客户数据库优点•1)受规定的限制；•2）消费者只关注抽奖而忽视了品牌；•3）难以将信息贯穿于竞赛与抽奖活动缺点（二）消费者市场促销活动类型---竞赛与抽奖（二）消费者市场促销活动类型---样品与试用店面样品；上门样品；邮寄样品；报纸样品；包装样品；流动样品；•１）能够培养对公司和品牌的忠诚；•2）保留顾客优点•1)记录积分需要成本；•2）消费者不愿意麻烦；缺点（二）消费者市场促销活动类型---有奖积分卡二、针对中间商的促销•（一）具体实施目标•1.获得中间商的支持；•2.扩展销售网络；•3.建立中间商库存；•4.改变与中间商的关系。二、针对中间商的促销•（二）主要促销形式•1.优惠折扣：减价、津贴、增货；•2.合作广告；•3.店头宣传；•4.销售竞赛；•5.订货会。三、针对公司推销人员的促销•主要促销形式•1.销售会议；•2.人员培训；•3.宣传资料。第三节整合传播与销售促进•一、销售促进策划的综合考虑•二、制定销售促进的忠诚计划•三、作为一种整合工具的销售促进一、销售促进策划的综合考虑•基本步骤：•1.确立销售促进活动的目的；•2.促销活动的基本构想；•3.促销活动实施及其配合；•4.促销活动注意事项；•5.促销活动的效果测定。二、促销与整合营销传播•促销活动的风险•如何协调促销活动与其他营销传播（一）促销活动风险形成价格导向。牺牲未来的销售；疏远消费者；费时又费钱；法律上的麻烦和风险广告：长期目标促销活动：立竿见影（二）如何协调促销活动与其他营销传播协调广告信息与促销信息，使二者产生更大作用（二）如何协调促销活动与其他营销传播信息协调：促销主题与广告主题紧密联系媒体协调：涉及时机的选择，广告要先于价格主导的促销活动。有了品牌形象才能有促销关于促销活动的一些研究结论促销的短期功效远大于广告；降价1%平均成本大大高于增加1%广告费用的平均成本；促销不可能产生长期效果；广告与促销要紧密结合才能产生最大效果补充：贸易市场的促销活动•贸易市场的促销目的•贸易市场促销的类型•企业市场促销的技巧（一）贸易市场促销的目的获得初始分销；扩大采购批量；配合消费者市场促销；增加商店光顾人数（二）贸易市场促销的类型贸易促销焦点展示激励折让营销培训商企联合广告•售点展示：是一种接近消费者的有效方法，并且鼓励零售商对品牌的支持。•激励：一种策略与消费市场相同，另一种是推销金。•折让：报销折让和发票折扣折让。•营销培训：•商企联合广告：（二）贸易市场促销的类型•订货会（产品展览会）•商业礼物•广告品•产品试用•有奖积分（三）企业市场促销的类型