02消费者决策过程：问题认知与信息搜集

1消费者决策过程：问题认知与信息搜集第二章:2内容介绍消费者决策过程，实际就是解决问题的过程。对于复杂的购买决策，一般要经过问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为五个阶段。本章在介绍三种类型的消费者购买决策的基础上，重点讨论消费者购买决策中的前两个阶段，即问题认知阶段与信息搜集阶段。3第一节消费者决策的类型4一、消费者决策种类消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：购买介入程度和品牌差异大小。购买介入程度指消费者购买风险大小或消费者对购买活动关注程度。同类产品不同品牌之间的差异大小也决定着消费者购买行为的复杂性。5Extendeddecision-making认识问题信息搜集内部信息外部信息选择性评价评价属性较多复杂评价原则评价品牌较多购买购后不和谐复杂的评价Limiteddecision-making认识问题信息搜集内部信息有限外部信息选择性评价评价属性较少简单评价原则评价品牌较少购买购后没有不和谐有限的评价Nominaldecision-making认识问题信息搜集有限内部信息购买购后没有不和谐非常有限的评价6（一）扩展型决策那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品。7（二）有限型决策消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程。对某一产品领域的各种品牌有一定程度了解，但未对某特定品牌形成偏好，需要进行有限的外部信息收集。（如一种小吃，消费者可能会进行品尝，消费者的信息是有限的。）8（三）名义型决策1、品牌忠诚度(品牌忠诚)复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如奶粉）9（三）名义型决策2、习惯性购买(品牌惰性)消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）10问题认知第二节11一、问题认知过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。理想状态实际状态不一致认识需要12P38DesiredconsumerlifestyleThewaytheconsumerwouldliketoliveandfeel消费者追求的生活方式ConsumersituationTemporaryfactorsaffectingtheconsumer消费者现在所处的情境意欲状态即在这个时点上消费者所希望的状态感知的现实状态即在这个时点消费者所感知到的现实状态差异的自然状态消费者的意欲状态与觉察到的现实状态的偏差没有偏差意欲状态超过现实状态（抽烟）现实状态超过意欲状态（舞会）满意没有行动认识问题决策的发起13影响问题认知的因素P38时间环境的变化产品获取产品消费个体差异14二、消费者问题认知的类型主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。如家中电视坏了，要找人修理。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。如新能源汽车的使用与替代汽油汽车。15对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问题已经有了认识。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。显然，后者的营销任务较前者难度更大。16三、激发消费者对问题的认知通过改变消费者的理想状态。例如广告宣传产品的优越性来影响理想状态。通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。例如运用比较性广告来暗示现有产品中的不足、危害。17四、压制消费者对问题的认知企业不希望顾客对其产品所存在的问题产生认知。例如：NEWPORT香烟广告纽宝（Newport）香烟在今年夏天的杂志广告上仍然会强调它长期奉行的纽宝快乐（Newportpleasure）主题，广告上一对年轻男女躺在吊船上一边抽烟一边笑。《我们》周刊（UsWeekly）最近的一期上，则有一个手拿沙龙香烟，隐隐约约如雾里看花般的女子的身影以及一个开封的烟盒，上面写着：“富有，热情”（Rich，Intense）。《细节》（Details）杂志六七月号整版的骆驼香烟广告则显得华丽得多，一个摩登女郎手拿骆驼香烟，旁边的广告语则为：“自从20年代以来，美好生活从不曾如现在这般唾手可得（Notsincethe'20shasitbeensoeasytolivesolarge.）”18第三节信息搜集19一、信息来源与信息搜集类型P43记忆来源（个人经历）个人来源（朋友，同事，家人等）大众来源（媒体，政府）商业来源（广告，说明书）体验来源（到不同商店比较价格、亲自观测与试验产品等）20信息搜索的分类内部搜索—记忆外部搜索21信息搜索模式需要什么样的评价标准存在哪些解决方案在各种评价标准下各种选择方案的表现如何能不能作出决策能不能终止搜索继续搜索22二、内部信息搜集内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围越广泛。消费者记忆中的信息四类：品牌信息，产品属性信息，评价信息，体验信息23内部信息如何被搜索的？所有潜在的选择方案意识域未意识域激活域惰性域排除域最后被选定的方案被考虑但未被选择24三、外部信息搜集消费者为获取外部信息而使用三种不同的方法，他们都与消费者参与有关。获取方法参与类型持续不断地搜寻持续性参与在具体购买中搜寻境况性参与消极地搜寻低度参与25例：（1）计算机迷会注意到宽泛的选择多样化（2）一般消费者向零售商店询问个人计算机情况（3）消极搜寻信息是不参与消费者的特点，他们不经意、不付出努力去搜寻信息。26思考练习１、下列那种情况你会描述为：（１）持续不断地搜寻；（２）在具体购买过程中搜寻；（３）消极地获取。为什么？－一位消费者听到一则人寿保险的电台广告。－一位消费者在采购一套用来参加工作面试的服装。－一位消费者正在阅读几种有关古典家具的专业杂志。27２、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到以下目的：（１）减少失败风险（２）增加结果的确定性