09-第五章 网络营销

2020/4/25安徽农业大学经济管理学院1第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院2第五章网络营销主要介绍网络营销的优势，对传统营销产生的影响和变革，网络营销的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。2020/4/25安徽农业大学经济管理学院3第一节网络营销的概念、内容与特点一、网络营销的概念1、定义网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。2、产生和发展背景网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院43、网络营销概念的同义词第五章网络营销网上营销互联网营销在线营销网络行销口碑营销视频营销网络事件营销社会化媒体营销微博营销博客营销4、我国网络营销现状•网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。•1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。•2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。2020/4/25安徽农业大学经济管理学院5第五章网络营销•到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。•到2009年底，中国网民高达近4亿，居全球第一。•到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。•截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个百分点。•目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。5、网络营销理论基础（1）直复营销理论2020/4/25安徽农业大学经济管理学院6第五章网络营销一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易所使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（2）网络关系营销理论它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。（3）网络整合营销理论网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。2020/4/25安徽农业大学经济管理学院7第五章网络营销（4）精准网络营销理论就是一矢中的。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。二、网络营销的内容（一）网上市场调查1、网上直接问卷调查参考产品满意度问卷2、通过网络收集间接资料2020/4/25安徽农业大学经济管理学院8第五章网络营销（二）网上消费者行为分析深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。（三）制定网络营销策略产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略三、网络营销的特点1、跨时空任何时间、任何地点2、多媒体3、人性化：一对一、理性化、消费者主导、非强迫性、循序渐进式2020/4/25安徽农业大学经济管理学院9第五章网络营销4、整合性5、高效性：传送信息量大、精确度高、及时更新或调整商品信息。6、经济性7、技术性：技术投入和技术支持四、网络营销与传统营销（一）网络营销对传统营销方式的冲击服务到家庭服务到个人2020/4/25安徽农业大学经济管理学院10第五章网络营销清华大学总裁班特聘网络营销专家刘东明在《网络整合营销兵器谱》指出，网络营销界中，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。2020/4/25安徽农业大学经济管理学院11第五章网络营销（二）网络营销对传统营销中品牌管理和价格管理的冲击1、统一形象品牌和区域品牌之间的矛盾2、网络营销促使价格水平趋于一致（三）网络营销对传统营销渠道和营销组织的影响1、营销渠道缩短2、营销组织虚拟化和多样化（四）网络营销与传统营销的整合网络营销不可能完全取代传统营销的原因：1、电子商务的市场份额还很小2、电子商务的消费群体还不大3、传统的购物和消费习惯使人们难以很快地接受电子商务2020/4/25安徽农业大学经济管理学院12第五章网络营销4、现时的电子商务还不具备传统营销的人性化魅力五、网络营销优劣势（一）优势1、网络媒介传播范围广、速度快、无版面约束、内容详尽、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本3、企业可方便快捷地进入任何一国市场4、服务个性化5、容易实现网络营销策略2020/4/25安徽农业大学经济管理学院13第五章网络营销6、方便地获取商机和决策信息7、多媒体展示8、丰富的促销手段9、具有扩展性10、信息透明化11、长尾效应显著（二）劣势1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题5、广告效果不佳6、被动性2020/4/25安徽农业大学经济管理学院14第二节网上消费者购买行为分析一、消费者购买行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。二、消费者购买行为分析的环节1、购买行为环节模式描绘：通过座谈会、深访、观察等形式得到系统的、感性的消费者购买行为过程。由于不同类型的产品和服务的特点差异，使得购买行为过程并不完全一样，因此，前期的定性研究是建立模型的基础。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院152、了解各环节的关键影响因素：通过定性和定量的研究，掌握消费者在不同环节中受到的影响因素。其中哪些是促成购买行为各环节演变的关键因素。3、确定各环节的关键营销推动行为：针对各行为环节的关键因素，对比当前市场中成功与失败品牌的行动表现，确定哪些营销活动是能够解决关键因素而形成推动行为。4、评估目标品牌的消费者行为表现：得到完整的消费者分布结构，即处于不同阶段的消费者比例，从而明确品牌表现的原因。5、确定营销活动的实施策略：针对品牌表现，按照重要性和优先性原则做出行动规划，并实施评估。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院16三、消费者购买行为分析的基本框架第五章网络营销购买动机（6W）购买行为（6O）1、市场需要什么(What)1、有关产品(Objects)是什么2、为何购买(Why)2、购买目的(Objectives)是什么3、购买者是谁(Who)3、购买组织(Organizations)是什么4、如何购买(How)4、购买组织的作业行为(Operations)是什么5、何时购买(When)5、购买时机(Occasions)是什么6、何处购买(Where)6、购买场合(Outlets)是什么2020/4/25安徽农业大学经济管理学院17四、网络消费（一）网络消费人们以互联网络为工具手段而实现其自身需要的满足过程。（二）网络消费者群体特征1、注重自我2、头脑冷静，擅长理性分析3、喜好新鲜事物，有强烈的求知欲4、好胜，但缺乏耐心第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院18（三）网络消费特征1、崇尚个性消费个性化消费正随着网络的发展逐步成为网络消费的主流。2、消费的主动性增强利用网络主动获取信息并分析，主动表达对产品的欲望和要求。3、便捷性与购物乐趣并存一方面为工作繁忙、生活节奏快的消费者提供便捷另一方面为自由职业者或家庭主妇提供购物乐趣。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院194、消费者选择范围大，购买价格更合理5、层次性网络消费仍然存在由低级向高级发展的过程。6、发展性第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院20五、影响消费者网上购买的因素（一）商品特征有些商品适合在网上购买，有些不适合在网上购买，适合在网上购买的商品：1、电脑软硬件产品2、知识含量高的产品：书籍、音像制品3、服务等无形产品：机票预订、各类咨询服务。（二）商品价格网络销售的商品定价从按成本定价转变为按满足消费者需求定价，网上销售的商品价格较低，网上商家如何定价成为关键。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院21（三）购物的便捷性1、时间上的便捷购物时间不受限制、节约购物时间2、空间上的便捷方便快速搜索各地商品信息、筛选符合自己要求的商品或服务。（四）网络购物的安全性和可靠性买卖双方都非常关心网上购物的安全性和可靠性。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院22六、网上消费者的购买过程（一）诱发需求（二）搜集信息1、广泛的信息搜寻通过搜索引擎2、有限的信息搜寻通过某类商品市场3、经常性信息查询通过企业网站第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院23第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院24第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院25第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院26（三）比较选择1、考虑评价标准2、品牌评审3、购买选择（四）购买决策1、个人决策2、家庭决策3、组织决策（五）购后评估购后的感受和评价常常会作为一种经验反馈到购买活动的第一阶段，从而影响新的购买决策。第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院27第三节网上市场调查与商务信息处理一、网上市场调查概念1、定义网上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。2、网上市场调查服务层次（1）面向全体用户免费开放的公众调查信息浏览服务（2）面向收费会员客户的调查信息数据库查询服务（3）面向特需客户的收费委托调查业务服务第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院28二、网上市场调查的内容（一）市场需求（二）消费者购买行为（三）营销因素（四）宏观环境人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律、社会文化等因素。（五）企业的竞争者1、行业内现有企业的竞争2、新加入者的威胁3、来自替代品的压力第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院294、购买方的讨价还价能力5、供应方的讨价还价能力讨价还价技巧三、网上市场调查的特点（一）网络信息的及时性和共享性（二）网络调查的便捷性与经济性（三）网络调查的互动性和充分性（四）网络调查结果的可靠性和客观性（五）网络调查无时空和地狱限制（六）可检验性和可控制性第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院30四、网上市场调查的方法（一）网上直接调查直接调查是直接从调查对象那里获得数据的调查方法，常用的是网上问卷调查。1、站点法2、电子邮件法3、随机IP法第五章网络营销2020/4/25安徽农业大学经济管理学院31IP地址给每个连接在Internet上的主机分配的一个32bit地址。按照TCP/IP协议规定，IP地址用二进制来表示，每个IP地址长32bit，比特换算成字节，就是4个字节。例如一个采用二进制形式的IP地址是“00001010000000000000000000000001”，这么长的地址，人们处