塑造现代服务理念,建立以顾客为导向的客户服务标准

塑造现代服务新理念建立以顾客为导向的服务标准来深建设者综合素质提升系列讲座2（一）ISO9000对服务的定义服务是为满足顾客的需要,在与顾客的接触中,服务提供者的活动过程和活动的结果。一、塑造现代服务新理念3（二）服务业的范畴宾馆／餐饮／航空／银行／旅游／教育／医疗／咨询／运输／法律服务／零售业等。4（三）服务业的特质１．服务的无形性２．服务的不可储存性３．服务的异质性４．生产与消费的不可分性５．顾客在服务过程中的参与5（四）现代服务业对深圳发展的重要性现代服务业为深圳经济发展方式的转变提供技术的支撑，减少制造业对资源的消耗和对环境的污染。同时，现代服务业本身具有无污染、少消耗的特征，如旅游为“无烟工业”，环保产业为“清洁产业”，文化产业为“软实力”等。2011年深圳市三次产业结构为0:46.5:53.5，其中，第三产业占整体经济比重进一步提高，由2010年的52.7%提高到53.5%。目前，发达国家服务业比重75％。顾客就是上帝顾客享有至高无上的地位客人永远是对的当顾客对服务方式、服务内容发生误会或对员工服务提出意见时，服务人员首先站在顾客的立场上看问题，从理解客人、尽量从顾客满意的角度来解决问题。（五）塑造现代服务新理念1＝100每个员工的良好形象=酒店整体良好形象即：企业任何一个员工都是企业形象的代表100－1＝0企业的服务形象是由一个个员工共同来决定的，即使其他员工表现出色，但只要其中任何一个员工表现恶劣都会使酒店形象受到严重损失。二、建立以顾客为导向的服务标准引导案例2010年1月，中国最大的“的士”骨干企业上海强生集团，通过了ISO9002国际标准质量体系的现场审核，在全国“的士”业中率先获得“国际质量绿卡”。强生集团近年来坚持以规范化管理促规范化服务，建立起起一本《质量手册》、19个程序文件和26个技术性文件为“蓝本”的运营服务质量体系，并在员工中导入“要让乘客满意在乘车之后，必须先让乘客信任在乘车之前”的服务新概念，全方位开展质量体系的试运转，并取得了显著实效。国际权威认证机构DNV挪威船级社对强生集团质量体系进行现场审核，并予以通过。服务标准，是服务质量标准的简称，是指服务企业用以指导和管理服务行为的规范。服务企业通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求后，就需要将这些有价值的信息转化变成服务标准，以便按顾客的期望设计和管理企业服务行为，使服务实绩让顾客满意。然而，许多服务企业的服务标准并非来自对顾客的期望的理解，而是来自企业自己的期望，使企业根据运营需要制定的服务标准。这样的服务标准与顾客的期望之间存在着差距。缩小这种差距的途径，首先要从顾客期望出发来制定服务标准，即制定顾客导向的服务标准。顾客导向服务标准（Customer-DrivenServiceStandard），是指服务企业按照顾客期望或要求而制定的服务标准。服务标准的顾客导向，既是重要的，也是可行的。（一）顾客导向的服务标准企业导向的服务标准，是服务企业的生产率、效率、成本、技术质量等运营目标所要求的服务标准。这样的服务标准代表服务企业的目标和需要，而企业的目标不一定代表顾客的期望或要求。按照这样的标准提供服务，最终不一定能满足顾客的需要。只有当企业的目标与顾客的期望或要求完全一致时，即企业导向的服务标准符合顾客的期望或要求时，顾客才会评价此服务是高质量的服务。但企业的目标与顾客期望或要求完全一致的情况是比较少的。在大多数情况下，企业导向的服务标准难以很好体现顾客的期望或要求。按美国著名营销学家科特勒的观点，企业导向的服务标准是从服务生产者的利益出发和满足生产者需要而制定的服务标准，它体现的是生产观念而不是营销观念。作为以满足顾客需要（包括期望或要求）为目的的市场营销管理，不宜采用企业导向的服务标准，宜采用顾客导向的服务标准。顾客导向的服务标准，是从顾客的期望或要求出发而制定的，体现了“营销观念”。按顾客导向标准提供服务，能更好地满足顾客的期望或要求。因此，采用顾客导向的服务标准，能给企业带来更多的顾客，增强企业的营销竞争力。在制定顾客导向标准的过程中，企业按照顾客的期望或要求衡量现有服务过程，可以删除那些对顾客没有多大价值的服务活动和降低那些超出顾客要求的服务标准，这可以节约企业的服务成本。因此，采用顾客导向的服务标准，还能给企业带来经济价值。（二）顾客导向服务标准制定的程序确定服务接触环节和顾客的期望或要求按顾客期望或要求拟定服务标准评估和选泽服务标准实施修订和服务标准1、确定服务接触环节和顾客的期望或要求【案例】美国AT&T公司将电信服务过程确定为4个服务接触环节：销售、安装、维修和帐务。顾客对不同服务（接触）环节的期望和要求是不一样的。在销售服务环节，顾客的期望或要求是：销售服务人员很懂专业知识；销售服务人员反应很快；销售服务人员能保持长久的联系。在安装服务环节，顾客的期望或要求是：安装的及时性；安装时设备无损伤；按约定的时间安装。在维修环节，顾客的期望或要求是：不出现重复维修；维修迅速；维修服务人员能与顾客保持信息联系。在帐务服务环节，顾客的期望或要求是：账单准确；一次性结账；账单清除易懂顾客的主要期望或要求销售人员很懂专业知识：30%销售人员反应很快：25%销售人员能保持长久的联系：10%安装的及时性：30%安装时设备完好无损伤：25%按约定时间安装：10%不出现重复维修：30%维修迅速：25%维修人员能与顾客保持信息联系：10%账单准确：45%一次性结清：35%账单清楚易懂：10%服务接触的环节销售服务44%安装服务14%维修服务21%账务服务21在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到企业规定的服务接触环节与顾客期望的服务接触环节不一致。例如，某投保户在一家保险公司的4个不同的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险和汽车险。在投保期间，该投保户因搬家发生了更改住址的问题，按规定须通知那家保险公司。按投保户的“期望”，最好打一个电话给公司有关部门，并由这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部门，但是按公司规定的受理更改住址的服务程序是：这位投保户必须自己分别打电话通知4个业务部门。这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户的期望不一致。从营销学的角度看，公司规定的服务程序给投保户带来了麻烦，不符合顾客导向的要球。因此，如果这家保险公司重新研究服务程序，可以考虑投保户的想法。2、服务接触环节的重要程度确定某个服务接触环节，包括确定这个接触环节影响整体服务质量的重要程度。在这个过程中，各个接触环节影响整体服务质量（注意：是指顾客感知度和评价服务质量）的重要程度是不一样的。如上图中，某个服务接触环节的重要程度用以个百分数表示，这个百分数来自对顾客调研的结果。从图中可以看出，销售服务环节对整体质量的影响最大（重要程度是44%），而安装服务环节对整体服务质量的影响相对较小（重要程度是14%）。了解各个服务接触环节的重要程度对服务标准的制定是有价值的。服务机构可以据此加强重要环节的服务标准，而适当减少非重要环节的服务标准，这样可以优化服务营销资源的配置和降低管理成本。3、顾客期望或要求的重要程度确定某个服务接触环节的期望或要求，也包括确定顾客的这种期望或要求的重要程度。在某一接触环节，顾客通常对服务有多项期望或要求，如在上述AT&T公司的每个环节，顾客的期望或要求都至少有3项。服务标准制定者需要对每个环节顾客的多项期望或要求按重要程度排序。如图中，在顾客对销售服务环节的3项期望或要求中，“销售人员很懂专业知识”最重要，重要程度百分数时30%，而“销售人员能保持长久联系”相对不重要，重要程度百分数只有10%。这里的百分数都来自对顾客的调研，都能代表顾客的看法。了解顾客期望或要求的重要程度，也是有价值的，服务机构可以据此对顾客的期望或要求进行筛选，以便在选择服务标准时掌握重点。4、服务接触环节的重要程度在确定服务接触环节的过程中，可能会遇到企业规定的服务接触环节与顾客期望的服务接触环节不一致。例如，某投保户在一家保险公司的4个不同的业务部门投了4种险：人寿险、医疗险、房屋险和汽车险。在投保期间，该投保户因搬家发生了更改住址的问题，按规定须通知那家保险公司。按投保户的“期望”，最好打一个电话给公司有关部门，并由这个部门通过内部信息渠道传递给4个业务部门，但是按公司规定的受理更改住址的服务程序是：这位投保户必须自己分别打电话通知4个业务部门。这里，公司规定的服务程序（接触环节）与投保户的期望不一致。从营销学的角度看，公司规定的服务程序给投保户带来了麻烦，不符合顾客导向的要球。因此，如果这家保险公司重新研究服务程序，可以考虑投保户的想法。（三）按顾客期望或要求拟定服务标准1、将笼统的期望转变为具体的标准顾客期望或要求往往是笼统的、含糊的。如前述图中，顾客对电信服务个环节的12项期望或要求，绝大多数是笼统的、不明确的。像“销售服务人员很懂专业知识”这项期望中，“很懂”二字的含义就是不明确的，没有具体说明懂到什么程度为“很懂”。同样，“反应很快”、“长久的关系”、“及时性”、“迅速维修”、“清楚易懂”等用词的含义都是含糊的、不明确的。笼统的、含糊的、不明确的用词难以作为服务标准，因为如果那这些用词作为服务标准，那么服务人员对这样的“服务标准”无法准确理解，从而无法达成统一的理解，操作起来必然缺乏统一性，也就是说，实际上等于没有服务标准。因此，企业必须将顾客的期望或要求具体化、明确化、数量化、可操作化，只有这样才能转变为有效的服务标准。【案例】肯德基快餐，将顾客对“快餐要快”的笼统要求具体化为“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”，将顾客对“快餐要求安全卫生”的笼统要求具体化为“炸鸡在15分钟内没有出售，就不允许再出售”。这两条服务要求就是明确的、可操作，因而作为肯德基的两条服务标准。又如，花旗银行将用户对服务“反应性”的期望具体化为两条服务要求，即“电话铃响10秒钟内必须有人接”、“顾客来信必须在2天内做出答复”，这两条服务要求也是具体的、明确的，因而成了花旗银行的两条服务标准。服务标准的具体化、明确化的主要技巧是采用定量化或时间化语言。如上述肯德基快餐一例中的“2分钟”和“15分钟内”，花旗银行一例中的“10秒钟之内”和“2天内”，就是这样的定量化语言或时间化语言。采用这样的语言，有助于服务标准的具体化、明确化。下图3是将抽象、笼统的顾客期望转变为具体、明确的服务标准的一个示例。在图3中，顾客的期望或要求从抽象、笼统到具体、明确，有几个层次。服务标准的具体化、明确化的主要技巧是采用定量化或时间化语言。如上述肯德基快餐一例中的“2分钟”和“15分钟内”，花旗银行一例中的“10秒钟之内”和“2天内”，就是这样的定量化语言或时间化语言。采用这样的语言，有助于服务标准的具体化、明确化。下图3是将抽象、笼统的顾客期望转变为具体、明确的服务标准的一个示例。在图3中，顾客的期望或要求从抽象、笼统到具体、明确，有几个层次。服务标准服务质量令人满意服务反应要快对顾客来电迅速回复给顾客回电不超过2小时具体、明确顾客期望或要求抽象、笼统图3将抽象、笼统的顾客期望或要求转变为具体、明确的拂去标准最高层次的期望或要求是“服务质量令人满意”，这是最抽象、最笼统的，没有可操作性的，显然不能作为服务标准。此高层次的期望或要求是“服务反应快”，就是对服务反应性的要求，比“服务质量令人满意”要具体一点，但哪些服务反应要快和快到什么程度仍然没有明确，仍然比较笼统，缺乏操作性，因此也不能作为服务标准。下一个层次的期望或要求是“对顾客来电迅速回复”，与“服务反应要快”相比具体一点，明确了“哪些服务反应要快”以及反应的内容，但是“快到什么程度”仍然没有明确，因此还是不宜作为服务标准。最低层次的期望或要求“给顾客回电不超过2小时”是真正具体的、明确的，因此宜作为一项服务标准。2、“硬”标准与“软”标准能够用定量化（数量化）语言或时间化语言表述的标准，称为“硬”标准。上述“顾客在任何一家肯德基快餐店付款后必须在2分钟内上餐”、“炸鸡在15分钟没有售出，就不允许再