2013年福州永力通市场营销策略计划书

一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN12013年福州永力通策略与规划福州永力通汽车贸易有限公司福州永力通汽车贸易有限公司市场部陈敬福一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN2一、前言2012年在一汽-大众销售中心领导们指导下和同行经销商朋友们大力配合和帮助下，福州永力通汽车贸易有限公司市场部顺利完成了2012年市场部工作。2013年我们将根据一汽-大众下发的销售政策及市场操作规范来制定年度计划，并会根据月销售政策灵活制定广告和活动计划。市场部以公司每年年初制定的质量目标、方针为指导，不断改进服务意识，逐步提高工作效率，为整个公司的有效运行，进一步提高工作执行能动性。2013年市场部工作将围绕“增加潜在客户数量、提高客户满意度、完善市场分析报告、扩大品牌影响力、扩大市场占有份额，”为目的开展市场营销活动工作。更加关注一汽-大众经销商及其他品牌经销商的广告策划活动和经验；找到更多的媒体资源，充分利用现有的媒体资源，使其扩大化；加强对整车销售、售后维修、等部门的宣传工作，同时协调、配合其他部门开展工作。2013年的工作关键在于:比我们的竞争对手,工作更细化,反应速度更快,保持比对手多走一步,更快一步。福州永力通汽车贸易有限公司一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN3福州是福建省省辖市，福建省省会。位于福建省中部东端，台湾海峡西岸。介于东经118°08′～120°31′，北纬25°15′～26°39′之间。东临台湾海峡，西靠三明市、南平市，南邻莆田市，北接宁德地区。东西最大横距128公里，南北最大纵距145公里，总面积11968平方公里，其中市区面积1043平方公里，城市建成区面积70.5平方公里。福州是全国70个大中城市之一，全年全市常住总人口约683万人，其中市区常住总人口290万人。全市户籍总人口约635.95万人，其中市区户籍总人口约186.68万人。现辖闽侯县、连江县、罗源县、闽清县、永泰县、平潭县、鼓楼区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区等6县5区，代管长乐市、福清市。境内地形复杂，地貌多样。南部为福州盆地的大部分。（二）、宏观环境分析：（一）、福州地理环境：2011年，在市委、市政府的正确领导下，全市上下深入贯彻党十七届六中全会、省第九次党代会和市第十次党代会精神，以认真实施《海峡西岸经济区发展规划》为新契机、新动力，坚持以科学发展为主题，以加快转变、跨越发展为主线，围绕“富民强市，和谐宜居”发展定位，深化改革，扩大开放，统筹协调，为民惠民，继续打好“五大战役”，大干“十二五”开局之年，推动全市经济社会发展取得明显成效，全市综合经济实力明显提高。2012年前三季度福州市经济运行简况显示，1-9月福州市实现地区生产总值2568.15亿元，增长11.8%。数据显示，福州市1-9月居民消费价格总水平同比平均上涨2.6%，与全省平均涨幅2.6%持平。从结构看，八大类商品价格“六涨二跌”：食品类上涨6.3%，衣着类上涨6.2%，家庭设备用品及维修服务类上涨3.3%，医疗保健和个人用品类上涨2.6%，居住类上涨1.7%，烟酒类上涨0.2%；娱乐教育文化用品及服务类下降5%，交通和通信类下降0.5%。食品及衣着类价格上涨仍是CPI价格变动的主要原因。其中，9月份福州CPI环比上涨0.3%，同比上涨1.7%，已连续4个月维持在2%以下。在消费市场方面，1-9月份福州市城镇居民人均可支配收入17651元，增长14.3%。其中，四项收入保持两位数增长，工资性收入增长12.7%，转移性收入增长17.2%，经营净收入增长14.6%，财产性收入增长20.8%。福州市城镇居民人均消费性支出11408元，增长14.9%。福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN4（三）、福州2009年--2012年经济指标图：经济指标项目2009年2010年2011年2012年10月全市生产总值GDP（亿元）2524.283068.213734.784856.06财政收入（亿元）325.44402.51506.01488.63城镇居民可支配收入（元）20289199892605024747农民人均纯收入（元）14105134831784716958福州的整体经济逐年快速发展，人民的生活水平不段的提升，这些都有助于汽车市场的发展。05001000150020002500300035004000450050002009201020112012全市生产总值GDP（亿元）福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN5-35.3%18.3%-5.0%29.4%26.0%28.9%35.9%58.7%36.7%31.0%60.2%27.6%180913781528110616221373138819201645150718691903124219622160207523922428874174010031693838931165919121669164716321598149118172121221821852448050010001500200025003000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%2012年同比增长率2010年2011年2012年2012年福建小区AaK销售走势福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN6（四）、福州汽车市场地理格局分布图福州汽车市场地理格局分布，主要以华夏汽车城、城门为主要汽车交易市场，五四北、晋安、铜盘为市区交通便利交易市场。福州仓山南城门沈海高速路口周边福州晋安五四北新店镇周边福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN7福州汽车市场地理格局分布，主要以华夏汽车城、城门为主要汽车交易市场，五四北、晋安、铜盘为市区交通便利交易市场。福州鼓楼铜盘路、梅峰路周边福州晋安区委周边（四）、福州汽车市场地理格局分布图福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN8（五）、福州汽车市场主要品牌经销商网络分布图１4S店单一销售单一服务经销商总数网络布局优劣势评价覆盖城市销量一汽-大众２家１家1家３家一家位于五四北延伸段，交通便利，距市区近。一家位于南城门华夏汽车城内，交通不便，距市区远。另一家位于梅峰路，交通尚可，位置较偏。北城、南城、西城一汽丰田３家无无３家一家位于鼓楼区杨桥中路，交通便利，距市区近。一家位于仓山区福厦高速公路连接处，交通不便，距市区远。另一家位于马尾区江滨东大道，交通不便，距市区远，位置较偏。西城、南城长安福特２家无无２家一家位于福新东路，交通便利，距市区近。另一家位于华夏汽车城，交通不便，距市区远。西城、南城上海通用２家无无２家一家位于湖前，交通便利，距市区近。另一家位于盖山投资区高仕路，交通不便，距市区远。北城、南城东风日产3家无无３家一家位于晋安区福新东路，交通便利，距市区近。一家位于仓山区福峡路，交通不便，距市区远。另一家位于仓山区后坂盖山投资区高旺路，交通不便，距市区远，位置较偏。东城、南城广州本田３家无无３家一家位于晋安区福新东路，交通便利，距市区近。一家位于仓山区则徐大道，交通不便，距市区远。另一家位于马尾东江滨大道，交通不便，距市区远，位置较偏。东城、南城福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN9（五）、福州汽车市场主要品牌经销商网络分布图２4S店单一销售单一服务经销商总数网络布局优劣势评价覆盖城市销量北京现代２家无无２家一家位于福新东路，交通尚可，距市区近。另一家位于仓山区则徐大道，交通不便，距市区远。西城、南城广州丰田２家无无２家一家位于仓山区则徐大道，交通不便，距市区远。另一家位于仓山区福峡路，交通不便，距市区远。南城上海大众２家无无２家一家位于铜盘路交通便利，距市区近。另一家位于华夏汽车城内，交通不便，距市区远。北城、南城东风雪铁龙２家无无２家一家位于晋安区福新东路，交通尚可，距市区近。另一家位于仓山区黄山华厦汽车城内，交通不便，距市区远。东城、南城东风标致２家无无２家一家位于晋安区福马路，交通尚可，距市区近。另一家位于仓山区则徐大道葫芦阵村，交通不便，距市区远。东城、南城东风本田２家无无２家一家位于晋安区福新东路，交通便利，距市区近。另一家位于马尾区江滨东大道，交通不便，距市区远。东城、南城福州永力通汽车贸易有限公司市场分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN10在这些竞争品牌中很大一部分是一汽-大众品牌的竞争对手，但其中大部分4S店的品牌知名度和综合实力远不如我公司，但我们会留意关注他们的信息动向。其中最具有实力的经销商有：上海大众、上海通用、北京现代、长安福特、东风标致、吉利、东风悦达、等，这些品牌有实力的经销商基本上不在东坝店周边。所以我公司只要把市场推广、销售服务、售后服务等方面做好，就是对竞争品牌很有力的冲击。竞争者分析目前，国内汽车市场竞争十分激烈。像福特、别克、本田、丰田、现代等上海大众品牌产品同质化十分严重。正因为产品的同质化严重，所以每一款车型都有几十种类似的车型在竞争。可以说，汽车销售市场就是一个没有硝烟的战场，却又时时弥漫着火药味。1.其它品牌竞争者分析福州永力通汽车贸易有限公司市场竞争分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN112012年，一汽大众品牌汽车的销售所有品牌的低2名，与其销量相当的品牌包括现代，雪佛兰和本田。而且三个品牌也就是丰田的主要竞争对手。我们可以通过一个表格来对现代、雪佛兰和本田这三个品牌做个分析国家主力车系主力车系价格范围（万元）优势劣势现代韩国瑞纳、伊兰特、索纳塔、途胜、I307-25中低端车型选择面较广，在合资车中价格便宜没有高端车型，国内消费者对韩系车认可度不高雪佛兰美国科鲁兹、迈锐宝、爱唯欧、乐骋、乐风、赛欧5-3010万元以下车型选择面广，外形时尚，国人对美国品牌认可度高耗油量高，小毛病多本田日本飞度、锋范、思域、雅阁、奥德赛、CRV6-30经济节油、两厢，三厢，suv各车型齐全部分消费者抵制日货情绪，缺少高端车型福州永力通汽车贸易有限公司市场竞争分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN12一汽-大众车型细分市场定义一汽大众车型核心竞争对手边缘竞争对手迈腾东风日产-新天赖广州本田-雅阁上海通用-新君越广州丰田-凯美瑞上海大众-帕萨特新领域一汽丰田-锐志长安福特-致胜、其他B级车型速腾一汽丰田-卡罗拉东风日产-新轩逸东风本田-思域上海大众-斯柯达明锐、其他A级高端车型（12-18万元）高尔夫A6东风标致-307长安福特-福克斯两厢东风日产-骐达上海大众-POLO东风雪铁龙-世嘉其他A级两厢车型新宝来上海通用-别克新凯越东风日产-颐达东风标致307上海大众-朗域北京现代-悦动长安福特-福克斯一汽丰田-花冠、其他A级终端车型（9-13万元）捷达上海大众-桑铁龙东风雪铁龙-爱丽舍北京现代-伊兰特海马-海福星比亚迪-F3奇瑞-A5、其他A级低端车型（6-9万元）福州永力通汽车贸易有限公司市场细分定义分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN13消费者特征分析1人口统计学特征性别年龄行业职位家庭收入学历家庭状况迈腾男性38-50行政事业单位/大中型企业/私企高层管理者/私企老板20-40万受过高等交易已婚有子女速腾男性/女性28-45行政事业单位/大中型企业/私企中层管理者/私企老板10万-30万受过高等交易已婚高尔夫A6男性/女性25-40行政事业单位/大中型企业/私企/教育中层管理者/教师8-20万受过高等交易已婚新宝来男性/女性25-45行政事业单位/中型企业/私企/教育中层管理者/教师/私企老板/普通职工6-15万高中/高等教育/职业教育已婚捷达男性30-45小型企业/私企个体私营企业主5-10万高中/高等教育/职业教育已婚福州永力通汽车贸易有限公司市场潜客分析一汽－大众FAW-VOLKSWAGEN14消费者特征分析2车型原车辆拥有情况购车用途核心吸引点兴趣爱好生