毕博―上汽赛宝车型市场调研项目

业务和系统一体化，增强企业竞争力2004年5月18日上海安吉汽车销售有限公司“赛宝”车型市场调研项目终期报告汽车行业2©2003毕博管理咨询低价转让:超低价转让3800元买回的管理咨询资料,有兴趣的朋友请联系.mail:[e-mail]:282148179汽车行业3©2003毕博管理咨询“咨询全案资料完整版”与市面上流行的零散的几百元的一些所谓咨询报告PPT文件绝不相同与其他出售资料书籍，网上下载的绝不相同!此次开放的“咨询全案资料”包括麦肯锡、波士顿、毕博、罗兰贝格、埃森哲等国际知名咨询公司和北大纵横、新华信、远卓、汉普等优秀的本土咨询公司2000年至2004年期间的咨询项目资料及相关方法、工具及成果。“咨询全案资料”中含有咨询项目过程性文件和完整的提交文件，相信这些资料不论对于您本人还是贵公司都有很好的参考价值和借鉴意义。对于咨询人士来说，“咨询全案资料”更是撰写项目建议书、编制咨询报告、建立行业知识库、建立公司自身方法体系、咨询项目接单及过程管理等活动的有效支持工具。“咨询全案资料”列表请查阅附件。为确保您放心购买，您可以提前验证资料的真实性和价值性。您可以向我们索取资料详尽目录，在目录里任选两份文档，告诉我们这两份文档的标题，我们会通过email或QQ传给您，方便您进行资料品质的校验。汽车行业4©2003毕博管理咨询目录项目进展汇报赛宝消费者特点潜在市场消费者特点关键成功要素总结对制定营销策略方法的建议附录赛宝车定量研究报告赛宝潜在市场容量估算汽车行业5©2003毕博管理咨询目录项目进展汇报赛宝消费者特点潜在市场消费者特点关键成功要素总结对制定营销策略方法的建议附录赛宝车定量研究报告赛宝潜在市场容量估算汽车行业6©2003毕博管理咨询——需求——使用反馈———购买决策———我们按照消费者购买过程的不同阶段来对赛宝消费者特点进行分析消费者群体人口特征被访者眼中赛宝适合的人群消费者生活习惯和业余爱好购车用途对理想车型的功能需求对理想车型能接受的价位对理想车型的配置需求具体使用特点对赛宝和微/轻客是否属于相同车型的认知对赛宝类车型的功能联想车型认知途径收集信息的主要内容信息收集渠道媒体习惯主要收视时间段影响决策的关键因素决策中最看重的功能性因素影响决策的关键人员购车地点选择偏好经销商选择偏好对促销方式的偏好对支付方式的偏好对赛宝的总体满意度对赛宝车的具体评价对赛宝车在使用中性能表现的评价——认知——对三类车型的品牌联想品牌广告认识度品牌认知途径对赛宝厂商的认知对“上汽”品牌的联想购前信息收集决策因素消费行为偏好消费者基本特征需求特点车型认知用户满意度评价品牌认知汽车行业7©2003毕博管理咨询消费者基本特征-需求-汽车行业8©2003毕博管理咨询对被访者的背景资料进行分析可以看出，赛宝的消费群体集中在规模不大的但已拥有机动车的经营单位上现有赛宝用户的特征平均年龄：39.53岁婚姻状态：已婚（87%）性别：男性（87%）平均个人收入：3194元/月平均家庭收入：5586元/月单位人数：36人单位拥有的机动车数量：3.03辆行业分布：–百货消费类-26%–工业品-17%–餐饮娱乐-13%–快递、配送-12%潜在赛宝用户的特征婚姻状态：已婚（78%）平均个人收入：3704元/月平均家庭收入：6419元/月单位人数：55人已有机动车数量：3.3量行业分布：–百货消费类-33%–装修-14%–日常服务-14%–工业品-13%–网络/IT-12%赛宝用户所在行业分布比较分散，较多的是百货类消费品、日常服务以及餐饮、装修等对资金规模要求不是很高的行业汽车行业9©2003毕博管理咨询大部分被访者也认为，赛宝车主要适合的消费群体是个体户和私营业主被访者认为赛宝车适合的人群6441844542626073314851666241335886885653A适合年轻人合年长的人B适合男性适合女性C适合单身人士使用合已婚人士使用D适合人数较多的家庭使用合三口之家的家庭使用E适合比较传统的人适合比较现代/易接受新观念的人适合比较节俭的人F会很适合在大城市里开合适在中小城市开合适在小城镇.农村开G适合白领人士适合蓝领工薪阶层适合个体户适合小私营企业主适合自由职业者使用适合功能性强的服务部门使用受访赛宝用户受访潜在赛宝用户适合人群年纪不大男性已婚人士三口之家（人数较少的家庭）较易接受新观念，且比较节俭主要在大、中城市里活动个体户、小私营企业主6748873240615168275344616740224772783632基数：所有潜在赛宝的被访者基数：所有现有赛宝的被访者汽车行业10©2003毕博管理咨询这些消费者的消费理念上具有较强的主动性，比较相信品牌，但在对待产品推介上的态度更倾向于销售人员以外的推荐3新上市的品牌会比老品牌更有效86对于选择城市货运车，我并不认为别人会比我/我们更高明73对城市货运车来说，国外品牌比国内品牌性能更好61我很相信朋友对城市货运车的推荐51我会主动从各个渠道了解信息，以寻找对我更有效的新城市货运车35不同企业生产的城市货运车，性能就是不一样31我很相信品牌专卖店对城市货运车的推荐35现在市场上没有什么真正能满足我们期望的城市货运车车-44价格越高，城市货运车性能越好-65现在市场上的城市货运车的性能都足够好了-64为了能得到功效特别好的城市货运车，我不在乎价格-75我觉得现在市场上的城市货运车性能都差不多-9现有赛宝用户标准化差异分析潜在赛宝用户标准化差异分析6我们一旦购买过一种城市货运车，就不愿意换76对于选择城市货运车，我并不认为别人会比我/我们更高明53新上市的品牌会比老品牌更有效35对城市货运车性能的担心使我们的工作服务特性很受限制35不同企业生产的城市货运车，性能就是不一样31在专卖店里，我会听取销售人员的介绍和建议-81我很相信品牌专卖店对城市货运车的推荐-11相信自己的选择相信朋友推荐，主动寻找信息渠道相信品牌价值相信性能的差异在意价格忠诚度高且相信自己的选择相信新品牌相信性能的差异不相信专卖店和销售人员的推荐注：表中所示为标准化差异的绝对值较大的项汽车行业11©2003毕博管理咨询除了电视、报纸等常规途径外，上网、电脑游戏、阅读小说杂志也是赛宝的消费群体最常用的消遣方式335315283241168143132看电视看报纸和朋友聊天在家中听音乐上网玩电脑游戏看小说杂志——现有用户————潜在用户——一年中最常参与的日常活动（次数）31432220323610613169在一年之中经常参与的活动中，看报纸与看电视是赛宝现有用户与潜在用户最多参与的日常活动相比受访的潜在用户来说，赛宝现有用户更经常的参与的日常活动有“与朋友聊天”，“上网”与“看小说杂志”总的来看，赛宝现有用户的日常活动更加丰富说明汽车行业12©2003毕博管理咨询此外，赛宝消费者还经常利用业余时间参加健身、逛街、尝试新产品、购买折扣品、唱卡拉OK等活动——现有用户————潜在用户——456726292930351626122128151288055524746413028252319141375健身逛街/逛商店尝试各种新产品买有奖促销品或折扣品唱卡拉OK上酒吧去发廊去桑拿小球类运动大球类运动长跑、运动看电影与朋友旅游或郊游全家旅游或郊游独自旅游或郊游现有用户参加较多的活动有：健身、逛街、尝试新产品、买折扣品、卡拉OK、上酒吧等旅游也是主要休闲方式之一潜在用户参加比较多的活动是：逛街、健身相比现有用户，潜在用户更喜欢看电影现有用户与潜在用户在运动上投入的时间都比较少说明一年中参与比较多的业余活动（次数）总体看来，赛宝消费者业余活动比较丰富汽车行业13©2003毕博管理咨询需求特点-需求-汽车行业14©2003毕博管理咨询消费者对赛宝车的需求集中在货运、日常代步和物流配送上71682613113684923106633778435632219154424129722——现有用户————潜在用户——工作采购.载运商品/货物日常代步物流配送外出郊游.旅游工程维修装载工具售后服务货运出租最主要用途（单选）主要用途（多选）从用途来看，现有用户和潜在用户都将工作采购、载运商品/货物与日常代步作为最主要用途相对于现有用户，潜在赛宝用户更多的对外出郊游和旅游、工程维修装载工作表现出需求总体来看，消费者对赛宝车的需求主要集中在与运载货物相关的活动中购车用途说明汽车行业15©2003毕博管理咨询从使用情况可以看出，赛宝主要在行驶在市区，平均每天的路程约115公里85141市中心市区非市中心郊区682543180-50公里51-100公里101-150公里151-200公里200公里行驶区域分布每天行驶里程分布基数：160个现有用户中102个司机单位：%对赛宝车的行驶范围来说，市区非市中心区域和市中心区域几乎并重，非市中心区域的比例略高从赛宝车用户的实际使用距离来看，赛宝车主要用于中长途（51-150公里/天）运输，短途和长途运输较少汽车行业16©2003毕博管理咨询对理想车型的功能要求就自身需求来说，消费群认为理想的城市货运车应当具备客货两用、较小的油耗、较好的发动机性能和较大的车内空间等功能客货两用29客货两用34方便装卸货物24安全性能高11上下车方便18油耗小9乘坐舒适16发动机性能好6油耗小10车内空间大6车内空间大7乘坐空间大/载客量大6发动机性能好7乘坐舒适5安全性能高4方便装卸货物3乘坐空间大/载客量大4外型美观3外型美观2上下车方便2——现有用户————潜在用户——基数：160个现有用户单位：%（不重复累计）基数：180个现有用户单位：%（不重复累计）客货两用是赛宝用户对理想车型的第一要求油耗小、发动机性能好、车内（载货）空间大是现有用户和潜在用户都比较重视的功能需求赛宝用户对城市货运车的外观要求不高尚未购买赛宝的潜在用户对方便装卸货物、上下车方便、乘坐舒适并不很看重，而现有赛宝用户却认为它们是理想车型必须具备的性能；这可能是由于赛宝在这些方面的功能不强，未能满足用户的使用需求而造成的，这些功能也应得到重视汽车行业17©2003毕博管理咨询8万1%6~8万56%4~6万41%4万2%而对心目中的理想车型，消费群能够普遍接受的价位大致在6.1-6.5万元8万1%6~8万74%4~6万23%4万2%能接受的平均价格：6.49万能接受的平均价格：6.13万对理想车型可接受的价格——现有用户————潜在用户——用户对城市货运车的“理想车型”的价格期望主要落在6-8万以及4-6万的区间内，4万一下和8万以上很少考虑现有用户能接受的平均价格比前在用户高，但现有用户的回答是在已购买了赛宝的情况下做出的，可能受赛宝售价的影响较大，相比之下潜在用户的答案可能更接近真实情况说明汽车行业18©2003毕博管理咨询在价格合理的前提下，用户对增加ABS、空调、安全气囊、CD机等配置有较大的兴趣对理想车型的配置要求——现有用户————潜在用户——基数：160个现有用户单位：%（不重复累计）基数：180个现有用户单位：%（不重复累计）CD机26空调31空调20ABS22ABS20真皮座椅16电动车窗11安全气囊15多个门/后座上下车方便11CD机14安全气囊10音响14中控锁9电动车窗10电视屏幕8中控锁9真皮座椅3电视屏幕2音响1空调（可以覆盖整个内部空间）、ABS和CD机是赛宝用户对理想车型要求最多的配置安全气囊、电动门窗、中控锁的提及率也较高对电视屏幕、音响的兴趣暂时不明显和潜在用户不同，现有赛宝用户对理想车型的描述中多了“多个门/后座上下车方便”的配置要求，可见购买后的用户对赛宝后排座椅上下车不方便颇有微词，虽然潜在用户可能暂时较少意识到这一点，但也应引起厂商的重视汽车行业19©2003毕博管理咨询车型认知-认知