2012方兴梅溪湖项目营销策略案

关于梅溪湖的时代理想——方兴梅溪湖国际新城营销策略报告——谨呈：长沙方兴盛荣置业有限公司本文内包含的资料属于长沙世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对长沙世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果长沙世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。商业秘密声明本项目是什么？想要达成什么目标？基础认知梅溪湖新城中心,首批城市资源景观高端项目之一本项目基本指标占地面积（万平）16建筑面积（万平）40商业面积（万平）3.5容积率2.54一期产品高层86-165平2房3房别墅200-300平44套【项目基础印象】【项目营销目标】2st:品牌1th:价值方兴品牌在长沙成功落地，为后续整体梅溪湖国际新城可持续开发做品牌铺垫奠定区域价格基础，为后续梅溪湖国际新城一级土地开发及二级项目开发树立信心。3st:收益2012年4个月销售5个亿，回款目标3个亿。【营销目标理解】价值区域价值项目价值品牌区域影响力项目影响力收益客户数量客户认同度品牌及收益目标的达成都仰赖于价值目标实现，仰赖于区域与项目双重价值的成功兑现【营销思考聚焦】因此，世联本轮报告的思考也将主要聚焦于价值战略层面，着重谋求区域与项目的双重价值突破！第四：客户吸纳战术，成功把握启动与展开节奏第一，关注价值突破面临的营销环境现状及趋势第二：区域价值战略，驱动置业需求向区域汇集第三：项目价值战略，梅溪湖之上的价值吸引力环境与人客户节奏第五：预测价值实现及所需费用概算收获区域价值项目价值PK市场趋势？PK同区域内竞争？PK客户需求现状？环境剖析壹●新兴城市中心的高端项目在淡市中如何生存？2012政策背景：地方与中央政府政策博弈期，2012年中央调控政策基本不变，但地方政策明紧暗松、限购及限价的趋松调整初现城市新政起始时间被叫停时间新政内容象山2012年2月24日——实际操作中，一次性付款能购买第三套住房以上上海2012年2月23日2月28日在上海持有居住证满三年的非上海户籍居民等同于上海户籍市民，可购买两套芜湖2012年2月9日22月12日出台意见，2012年购买自住普通商品住房，财政给予所纳契税100%的补助中山2012年1月22日2月15日将限价令中5800元/平提高为6590元/平成都2011年11月11日11月21日网上签约购房人资格审核，转交由开发商和房产中介执行佛山2011年10月11日10月12日放松人才引进人员、办理房产证满5年、村改居家庭限购，本市户籍家庭增购1套时间会议内容2011年12月13日中央经济工作会议巩固和扩大房地产调控成效。切实抓好保障性住房建设，抓紧建立保障性住房管理制度。努力增加普通商品住房供应。2012年1月31日国务院第六次全体会议温家宝总理强调“要巩固房地产市场的调控成果。继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施，促进房价合理回归”①中央政策：基本不变，2012年短期内现行调控政策不会有变②地方调控政策：明紧暗松，部分限购限价政策初现放松迹象博弈2012长沙大势判断2012年金融信贷背景：中央货币政策适度放松，刚需产品受益良多。当前长沙针对刚需政策已初现宽松态势，但高端产品政策仍未改变长沙贷款政策2011年下半年2012年2月放款时间少则3个月，多则半年基本1个月以内放款首套房贷款首付3-4成，所有银行基础利率上浮10-20%首付3成，住房公积金90㎡以下可首付2成，四大银行回归基准利率二套房贷款首付5-6成，基准利率上浮20%-30%未出新规则，与年前保持一致三套房贷款全部停贷全部停贷①自2011年12起，国家两次下调存款准备金利率②长沙贷款政策适当宽松：2012年长沙市场供求走势判断：供大于求态势恶化受2011年淡市影响迅速进入库存去化年，高端产品库存量尤重时期2009年以来总存量面积（万平米）月均销售面积（万平米）存量平均消化时间（月）2011年12月796.427011.42011年存量800万平，其中144平以上产品库存达231万平，占整体的29%，所有产品中库存最大。按当前月成交70万平计，消化年存量需近1年2012长沙市场销售现状特征：不宜盲目乐观性价比刚需产品以价换量，销售好转；高端产品淡市依旧，当前成交主要以消化年前长期积累的老客户为主20-30套5-10套刚需产品0-1套2-5套城中心高端产品城郊别墅产品0套0-1套世联监控长沙市场表现年前周成交量年后周成交量年前周成交量年后周成交量年前周成交量年后周成交量2012年长沙房地产进入库存去化年高端产品淡市尚未结束政策背景：2012年中央调控政策基本不变，长沙限购政策未见松动市场表现金融背景：长沙刚需产品政策初显放松，高端产品未见改善市场背景：2012年长沙市场进入库存去化年，高端产品库存量最大市场表现：刚需产品销售有所好转，以性价比走量的明星项目周消化套数达30套，高端产品仍处淡市中，周消化套数约2-5套，主要以吸引长期被压抑的老客户为主，新客户量有限2012长沙大势判断2011年淡市下高端项目表现回顾：（8000元/平以上）传统价值体系尚未打破，成熟地段仍是高端项目的最好屏障项目名价格客户认可点2月第2周2月第3周上门来电成交上门来电成交纳爱斯.阳光锦城均价8000元/平雨花亭沃尔玛商圈89381087465第六都均价8900元/㎡芙蓉路地铁口地段+高品质产品3631938296汇金国际均价9800元/㎡芙蓉路地铁口地段+建发品牌61375103北辰三角洲均价8800（精装）社区超大规模完善配套，尤其是教育配套857031401205保利国际广场均价14000-17000元/平城市中心的沿江地段+保利品牌+高品质产品4310357144万达广场精装豪宅均价14000元/平城市核心地段+万达品牌+奢华产品1201052130701湘域城邦均价13500元/㎡城市最核心地段2741121361运达国际广场均价16800元/平高品质产品383112644010000元/平以上的项目销售实现：保利南湖广场万达广场湘域城邦运达国际广场8000-10000万元/平的项目销售实现：纳爱斯阳光锦城第六都汇金国际北辰三角洲万达广场运达国际广场湘域城邦第六都二环线芙蓉路五一路保利南湖广场汇金国际北辰三角洲阳光锦城二环线12341234淡市中高端项目生存启示2011年淡市中最惨痛的前车之鉴：滨江新城在区域价值尚未深入人心之时，高端项目并不能依靠未来前景，开发商品牌与产品打造幸免于淡市，价值兑现一落千丈。900080007800770073007300010002000300040005000600070008000900010000绿地中央广场世贸铂翠湾滨江新城项目价格变化分析预期价格（元/平）降前均价（元/平）降后均价（元/平）65035756575645538000628953505366421673000100020003000400050006000700080009000河西五大板块价格变化降价前均价（元/平）降价后均价（元/平）世贸泊翠湾绿地中央广场2011年11月第1周6套2个月成交12套11月第1周6套2个月仅去化20套2011年11月第2周5套11月第2周5套2011年11月第3周0套11月第3周0套2011年11月第4周1套11月第4周1套2011年12月第1周0套12月第1周2套2011年12月第2周0套12月第2周2套2011年12月第3周0套12月第3周0套2011年12月第4周0套12月第4周4套2012年第1周0套2个月成交6套2012年第1周1022个月去化28套2012年第2周1套2012年第2周22012年第5周1套2012年第5周32012年第6周2套2012年第6周32012年第7周2套2012年第7周10当前周成交10套以内＜＜市场畅销项目周成交30套左右2011年淡市下高端项目价值实现依旧以传统价值体系为主，成熟地段仍是高端项目的最好屏障市场表现滨江新城在区域价值尚未深入人心之时，高端项目并不能依靠未来前景，开发商品牌与产品打造幸免于淡市，价值兑现一落千丈淡市启示淡市中新兴区域高端项目成功销售的关键前提是炒作区域价值，让客户高度认可区域贰●同一区域的同质化高端项目如何脱颖而出？城市资源振业城中建项目本项目占地面积：50万平建筑面积：90万平产品：别墅+洋房+高层品牌：深圳振业地产配套：13万商业配套+中小学教育配套+地铁口+非一线临湖入市时间：2012年10月占地面积：16万平建筑面积：40万平产品：别墅+高层品牌：方兴地产配套：3.5万商业配套+一线山湖景观资源+2面临主干道入市时间：2012年9月占地面积：23万平建筑面积：57万平产品：别墅+高层品牌：中建地产配套：4万商业+双会所+一线山湖景观+1面临主干道入市时间：2012年年底2012年梅溪湖面临3大寡头竞争：本项目+中建项目+振业城物业类别:一期：双拼、联排别墅,小高层装修状况:毛坯物业地址:南至梅溪湖大道，北临梅溪湖，东至西雷锋大道占地面积：15.7万平方米建筑面积：39.7万平方米容积率:2.54绿化率:40%建筑风格Art-deco风格产品状况:一期36套联排别墅+8套双拼合院+832套86-165平小高层7-8月营销中心和样板房开放，预计于9月份入市销售【基础信息】本项目40万建面，art-deco风格，北向湖面景观资源，少量别墅+小高层的复合型高端社区一期产品：别墅+小高层，其中270-300平双拼8套200-240平联排36套，16F小高层86-165平2房&3房832套一期产品配比产品类型面积区间（平米）套数小记面积（平）面积占比双拼270-300825002.3%联排200-2403679207.3%小高层86平2房2241926417.8%95平2房1281216011.2%119平2+11281497613.8%135平3+12243024028%165平3+11282112019.6%双拼户型：一线临湖，270/350平，电梯+私家泳池功能齐全，无地下室及花园面积有限，40%有限赠送，客厅挑高首层二层三层泳池电梯联排户型：200/240平，100多平地下室+双车位+50平大面积花园+30多平阁楼，100%高赠送，餐厅挑高地下一层双车位一层花园双车位二层阳台、露台三层阁楼29-31平10-12平14-15平40-50平108-124平高层户型：T3为主，部分T2及T4,85-95平2房，119-165平3房，N+1设计，多阳台，14-15%赠送率，竖厅设计，80%有限房率86平米二房94平米二房117平米2+1房135平米3+1房165平米3+1房阳台空中花园86平2房92/94平2房119平2+1135平3+1165平3+1客厅开间43.94.14.24.5主卧开间3.53.33.63.83.8赠送方式3阳台3阳台空中花园+2阳台空中花园+2阳台空中花园+2阳台赠送面积15%14%15%15%14%空中花园空中花园一期展示条件：1100平营销中心+看湖园林景观大道+合院样板房，2012年7-8月份到位12/0312/0412/0512/0612/0712/0912/1012/1112/12营销中心景观大道12/08合院样板房8月营销中心、园林和高层样板房开放，12月别墅样板房开放预计于10月份入市【基础信息】57万建面，art-deco风格，北向湖面景观资源，别墅+高层的复合型高端社区中建项目物业类别:一期：双拼、联排别墅,高层装修状况:毛坯物业地址:南至梅溪湖大道，北临梅溪湖，东临本项目城市绿化带占地面积：23.7万平方米建筑面积：56.8万平方米容积率:2.4建筑风格:高层立面为新古典ART-DECO风格立面，别墅为现代法式建筑风格自身配套：4万平沿街商业、320