189p_发展战略_高层_低密度_洋房_整体规划

海口南渡江项目整体定位和物业发展建议谨呈：XXX发展有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归深圳世联按地产顾问股份有限公司所有，未经深圳世联地产顾问股份有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。本报告是严格保密的。2项目关键词旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固有认知区域，具有良好资源体系的大规模项目思路清晰、市场背景、区域价值和客户分析都很到位、规划构思项目关键词参考借鉴点本报告是严格保密的。3项目研究的工作阶段划分整体定位及物业发展建议（中期汇报）整体定位及物业发展建议（终稿汇报）市场调研阶段Ø项目地块查勘Ø区域宏观经济背景研究Ø房地产市场调研Ø专业人士访谈Ø一线销售人员访谈Ø消费者访谈2007/08/222007/09/272007/08/15Ø项目界定及目标分析Ø问题结构化分析Ø市场价值研判Ø案例借鉴及分析Ø项目整体发展战略Ø项目定位Ø规划实施及分期构思Ø物业发展建议本报告是严格保密的。4整体规划及分期构思物业发展建议项目属性界定市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定本报告是严格保密的。5海口传统上是以热带滨海资源为卖点的、呈现不同于三亚的典型的二元制结构Ø海南岛为全国热带海岛度假胜地，度假客户主要集中在海口与三亚两个城市。Ø省会海口，城市功能齐全，生活配套完善，为海南游客的中转站，房产主要以海资源为主要卖点，客户由岛内客户与岛外客户组成，呈典型的二元制结构。Ø三亚旅游资源较海口优，城市配套稍差，房产需求房产需求表现出明显的以岛外度假投资为主的单一客户结构。海口三亚2小时车程Cancun夏威夷巴拉德罗海南岛2006年海口客户构成岛内44%岛外56%岛外岛内2006年三亚客户构成岛内10%岛外90%区位、规划交通，配套项目属性区域属性本报告是严格保密的。6项目远离海岸，偏离城市中心，政府规划没有明确定义，区域认知度低，是三差代言区Ø位于海口市东南角，府城老城区边缘，距城市中心约13km，远离海岸，偏离城市中心。Ø政府对该区域规划均未有明确定义。Ø该区域由前琼山县划归海口市，是原海岛居民居住地，区域认知度低。非府城楼盘的销售代表90%不知道项目所在位置。西海岸东海岸美兰机场椰海大道滨江西路府城20分钟琼山区13km中心区区位、规划交通，配套项目属性区域属性Ø“该地区偏远，原住民不易相处，市政设施陈旧杂乱，治安差、环境差，较少关注，买房不会到这里。”———海口新移民本报告是严格保密的。7Ø配套依托府城老城区。Ø项目周边范围内可预期的住宅开发量少，只有天上人间三期与政府规划中的拆迁安置区。Ø目前项目地块需绕道进入，通达性差，2008年底滨江西路与椰海大道建成通车后，将改善该区域通达性。府城老城区滨江西路椰海大道天上人间绿色佳园海瑞大桥迎宾路椰海大道安置小区本项目区位、规划交通，配套项目属性区域属性区域通达性和昭示形象性较差，生活配套依托府城老城区，规划路建成后通达性会改善区域内有监狱和戒毒所天上人间等低端项目代言区域本报告是严格保密的。8大规模项目，紧邻南渡江，地块东侧、南侧均有支流环绕，天然水系可以利用区位、配套相邻关系外部资源项目属性区域属性内部情况Ø地块基本指标•占地规模：470亩（其中可建设用地约340亩）•容积率：1.5~2.0•楼面地价：约500元/平方米Ø项目地块与南渡江一路之隔；环绕的响水河在地块东侧，河道宽约20米；４响水河南渡江１２３４１２３本报告是严格保密的。9滨江西路临街面较短、昭示性不强，周边相邻村落和农田区位、配套相邻关系外部资源项目属性区域属性内部情况•北面村落占据规划路和滨江西路的临街面，昭示性较好，其中占据滨江西路临街面120m；项目地块临滨江西路只有约80m临街面，昭示性不强。•地块西面有政府规划中的安置小区，其他面为农田和村落。•地块南面与新大洲路留有接口。安置小区１２３响水河新大洲大道北面村落滨江西路１２３滨江西路（在建）北面的村落周边农田本报告是严格保密的。10３214地势平整，地形不规则且低于江堤，内部两条高压线可以埋地，有两条规划道路穿过Ø地块内主要为农田，地势平整但地块平面轮廓不规则且比江堤低3~5m。Ø有两条规划道路穿过地块，靠北一条规划路可进行改造以使其更加社区化。Ø有两条高压线分别为35kv和110kv，均可埋地。１高压线规划路３45566277110kv35kv区位、配套相邻关系外部资源项目属性区域属性内部情况本报告是严格保密的。11旅游资源型外销城市，背离传统资源，非固有认知区域，具有良好资源体系的大规模项目p区域属性：资源型城市二元制外销市场p项目属性：滨江西路与椰海大道的修通将大大改善区域内交通一线江景，被天然河流环绕有自身资源体系二线省会城市海洋旅游资源为卖点，岛外客户比重大于比岛内客户远离资源，区域认知度低项目位于海口府城老城区边缘，偏离城市中心，客户认知度较低，无海景海口房产开发一般都为小盘，本项目470亩，相对来说为大规模项目大规模交通通达性将得到改善项目属性界定本报告是严格保密的。12整体规划及分期构思物业发展建议市场价值研判项目整体定位整体发展战略核心问题界定项目属性界定本报告是严格保密的。13开发商目标以及世联对目标的理解Ø470亩，开发期5年，3年开发完成30%Ø一期均价3800元／㎡Ø保证消化速度与现金回笼XXX的开发目标Ø容积率：１.5~2.0Ø90/70政策限制项目限制条件p按照容积率2.0计算，总建面为45万平方米。p按5年的开发周期计算，平均每年消化9万平方米。p海口市场各盘年均消化量在5~6万建面，个别楼盘达到年消化8万建面的水平。世联对开发周期的理解p天上人间三期刚突破3000元/㎡，开发商要求一期均价3800元/㎡，体现其对利润的追求，但价格只是结果不是目标。世联对价格和利润的理解p5年的开发周期意味着本项目需要有较快的现金流回现速度；p对价格和利润的追求是要建立的安全快速回现的基础上的。本报告是严格保密的。14从企业战略层面思考本项目应承载的使命三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚阳光海岸三亚阳光海岸星河传说星河传说··帕萨迪纳帕萨迪纳星河传说星河传说··旗峰天下旗峰天下XXX是有品质追求的企业，并且擅长品质溢价，但目前在海口并未形成强势的品牌价值和口碑。XXXXXX，海南布局，海南布局•三亚阳光海岸•三亚擎天半岛•海口南渡江470亩项目•海口西海岸1600亩项目在XXX海南加速扩张加速扩张的大背景下•海口西海岸1600亩项目是企业在海南扩张的里程碑式项目，是使企业占位第一梯队、树立高端一线品牌形象。南渡江项目应该承载什么样的历史使命？南渡江项目应该承载什么样的历史使命？•品牌导入，品牌奠基之作、口碑传播；•同时在企业扩张的背景下，面临着扩张的开发支撑压力（队伍成长、品牌积淀、资金支持），势必对本项目的财务和现金流速度方面有较高的要求；本报告是严格保密的。15开发商目标解析Goal1:现金流层面Goal2:价格利润层面Goal3:企业层面提供安全、稳健、快速的现金流；提供安全、稳健、快速的现金流；价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提来追求最大化，二者要平衡；价格只是实现的结果，利润是在现金流保障的前提来追求最大化，二者要平衡；奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；奠定企业品牌基础，实现良好的口碑，锻炼队伍，在财务上支撑滚动开发以及其他项目开发；本报告是严格保密的。16我们通过金字塔结构来分析核心问题R1非期望结果——按常规发展的可能结果Ø岛外客户主要追求对城市资源或者海资源的占有，而本项目属于“双无”产品，岛外客户难以接受；Ø岛内客户置业区域情结严重，本项目为非固有认知区域，岛内客户关注度严重不足；R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它目标Ø快速稳健现金流——成为当地热销楼盘；Ø利润与现金流的平衡——期望突破原有区域的价格体系；Ø奠定品牌口碑及影响力——塑造自身差异化的竞争力；本项目面临严峻的市场困局R1与R2之间的矛盾或冲突如何解决？本报告是严格保密的。17本项目的核心问题是“需求问题”1本项目启动期应该定位怎样的客户群，吸引人气、消除区域陌生感，实现项目热销？2470亩的大盘后期客户应该怎样定位，既可保证可持续发展，又可实现区域价格体系的突破，搏取更高利润？3非传统资源、非固有认知区域的项目，应该怎样整合资源，形成自身的差异化竞争力，奠定口碑影响力？本报告是严格保密的。18整体规划及分期构思物业发展建议项目属性界定项目核心问题界定项目整体定位整体发展战略二元制下的市场研判本报告是严格保密的。19市场大势研究Ø全国房地产市场研判Ø海口房地产市场现状本报告是严格保密的。20资本流动性过剩带来资产升值，民间“投资潮”显现10万亿14万亿17万亿03年04年05年06年07年03年到05年居民储蓄余额加速增加人均储蓄率全球第一05年到07年居民储蓄余额增速减缓“储蓄搬家”逐渐显现07年5月起居民储蓄余额出现滑坡最高缩水幅度2.5%市场现象1：储蓄搬家，民间资本主动寻找投资对象市场现象2：资产价格全面升值Ø虚拟资产证券：Ø上证指数由05年初的1200点上涨到07年8月的5000点以上；Ø07年第二季度证券市场新开户数量高达06年全年的3倍以上。Ø固定资产房地产：Ø国家发改委统计：Ø07年上半年全国商品房价格涨幅为14.22%；Ø全国36个大中城市连续4个月环比上涨超过1.5%，二线城市全面上涨。Ø资本流动性过剩的三大推手：Ø全球性流动性过剩；Ø长期贸易顺差；Ø人民币升值压力；Ø资本流动性过剩带来市场心态的变化，房地产从居住资料逐渐成为投资产品；Ø流动性过剩的本质就是：市场上的钱太多，找不到足够的投资渠道；Ø由于经济提速，实际利率水平长时间处于较低状态，民间“投资潮”逐渐显现；Ø证券市场和房地产市场成为民间最重要的投资市场。全国房地产大势本报告是严格保密的。21一线城市土地饱和，地价房价高企，价格梯度带来挤出效应，将资金传导向二线城市Ø市场现象1：04年深圳香蜜湖9万3地块（城市核心占有强势资源的绝版地块）拍卖，楼面地价7400元/平方米，07年福田保税区5000平方米住宅地块（地处工业、物流园区），楼面地价1.06万元；Ø市场现象2：07年，上海江湾新城地块拍卖，楼面地价12509元。一线城市地价高涨，房地产市场向完全资本竞争靠拢15487114391002877435190305428614282289005000100001500020000深圳北京上海广州成都长沙重庆武汉海口07年上半年部分一线、二线城市主要区域平均房价（元/平方米）（深圳关内均价20000元/平方米以上）（北京四环内均价14000元/平方米以上）（上海内环均价17000元/平方米以上）Ø一线城市房地产开发进入完全资本时代，发展商的异地扩张成为主题：Ø一线城市地价、房价上升迅速，开发商普遍对后市预期高；Ø土地紧缺和资本积累使一线城市开发商加快了扩张的步伐。Ø一线城市和二线城市的价格差拉大，“价格洼地”受到资本青睐：Ø经历过05年起由深圳房价走高开始，一线城市的房价暴涨后，低首付，价格增长空间大的二线城市受到更多的关注；Ø准入门槛低、价格上升空间大，使得众多大开发商在二线城市加速扩张。在未来的三到五年，中国房地产市场的价格上涨压力和调控政策压力将全面从一线城市转移到二线城市全国房地产大势本报告是严格保密的。22二线城市地价、房价全面加速，市场步入快速上升阶段Ø成都大量供地难以抑制地价上涨：成都主城区07年上半年供地2055亩，比去年同期增加53%；但同时地价上涨迅速，主城区平均地价为812万元/亩；Ø长沙地王频出：07年上半年建发拍得土地68亩，总价5.33亿，折合784万/亩；新河三角洲地块总价92亿，折合781万/亩，被称为中国总价地王；Ø本次二线城市的地价暴涨主要的成因是大发展商看好二线城市房价空间，给出更高的价格预期高价拿地导致，和以前个别城市土地供应量紧张导致的上涨有区别。做价高手进入，地价迅速上涨部分二线城市房价