第2章汽车企业的战略规划和营销管理

1温故而知新第一章主要内容回顾：1、市场的含义及构成要素（四个要素）2、市场营销的含义（目的、核心、手段）3、传统营销观念与现代营销观念的本质区别（顾客）4、汽车工业的发展历程2案例1970年，美国发布了限制汽车排放废气的“马斯基法”，而丰田早在1964年就把省油和净化技术列为自己的技术发展战略，丰田在当时的7年间投入了10000亿日元的资金和1万人的力量进行相应的技术研究。同时，丰田还与其他日本汽车厂家一起开发出了防止事故发生和发生事故后保证驾驶人员安全的装置。在1974年，通用汽车公司的汽车销售总数较上年下降了150万辆，福特公司的销售数也减少50万辆，其他厂家的汽车销售也直线下滑的情况下，丰田美国的销售却比上年增加了2倍。3第2章汽车企业的战略规划与营销管理2.1企业战略一、企业战略的含义和构成企业战略(corporatestrategy)是指企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由四个因素构成：1.业务范围(businessscope)2.目的目标(goalsandobjectives)3.资源配置(resourcedeployments)4.可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantages)4二、企业战略的特征1.全局性2.长远性3.纲领性4.抗争性三、企业战略的层次结构1.公司战略(corporatestrategy)2.经营单位战略(business-levelstrategy)3.职能战略(functionalstrategy)52.2企业战略规划过程企业战略规划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：1.Whatisourbusiness?2.Whoareourcustomers?3.Whatkindsofvaluecanweprovidetothesecustomers?4.Whatshouldourbusinessbeinthefuture?使命(mission)是企业的总体发展目标。6（二）使命说明书(missionstatement)使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(missionstatement)。使命说明书的基本要素：1、远景目标2、活动领域3、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只“无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。7二、划分战略经营单位战略经营单位(strategicbusinessunit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：（1）有独立的业务；（2）有自己的竞争者；（3）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班子。8我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们提供能源我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候企业产品导向型市场导向型密苏里•太平洋铁路公司施乐公司标准石油公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书开利公司我们经营铁路我们生产复印设备我们出售汽油我们制作电影我们出售百科全书我们生产空调和暖炉产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较9三、规划业务组合（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：1.波士顿咨询集团法：“市场增长率—相对市场占有率”矩阵（BostonConsultingGroup提出）2.通用电器公司法：“行业吸引力—企业竞争力”矩阵（GE公司提出）10波士顿咨询集团法•美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业“战略经营单位”分类和评价的方法。其主张企业用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。•矩阵图把企业所有的“战略业务单位”分为四种不同的类型：11“市场增长率—相对市场占有率”矩阵明星类(Stars)问题类(QuestionMarks)现金牛类(CashCows)瘦狗类(Dogs)4713562110201010.1市场增长率（）%相对市场占有率12A类：问题类•这一类“战略业务单位’是高市场增长率和低相对市场占有率的战略经营单位，大多数战略经营单位最初都处于这一类。这类单位需要大量现金。•因此，企业的最高决策者要慎重考虑经营这类单位是否合算，如果不合算，就应精简或淘汰。13B类：明星类•A类的战略经营单位如果经营成功，就会转入B类。•这一类单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。•这一类单位，因为迅速增长，同时要击退竞争对手的进攻，需要投入大量现金。14C类：现金牛类•B类的战略经营单位的市场增长率下降到１０％以下，就转入C类。•C类的战略经营单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。•这一类单位，因为相对市场占有率高，盈利多，现金收人多，可以提供大量现金。企业可以用这些现金来支援需要现金的A类、B类的单位。15D类：瘦狗类•D类战略经营单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或者亏损16“行业吸引力—企业竞争力”矩阵通用电器公司法17市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素市场占有率市场占有率增长情况产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员行业吸引力评价指标企业竞争力评价指标18（１）发展策略。目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的，因为增加市场占有率需要足够的投资和时间才能奏效。（２）维持策略。目的在于保持产品的地位，维持现有的市场占有率。在产品寿命周期中处于成熟期的产品，大多数采用这一策略。（３）收缩策略。目的在于追求产品的近期收入，不考虑长期影响，这就是为了短期内增加投资收益率而牺牲长期利益的做法。（４）放弃策略。目的是售出不再生产的产品，把资源用于其它产品。（二）整合战略经营单位19四、制定企业增长战略（一）密集增长(intensivegrowth)战略市场渗透市场开发产品开发(多元化增长)现有市场新市场现有产品新产品产品—市场开发矩阵20（二）一体化增长(integrativegrowth)战略1.后向一体化(backwardintegration)：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。2.前向一体化(forwardintegration)：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3.水平一体化(horizontalintegration)：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。21案例：一汽、兼并战略1995年，一汽集团采用控股的方式兼并沈阳金杯汽车股份有限公司，这在当时被认为既是一种鲸鱼吃大鱼的兼并，又是双方的优势互补：金杯填补了一汽在面包车产品线上的缺口，一汽弥补了金杯急需的巨额投资。22（三）多元化增长战略(diversification)1.同心多元化(concentricdiversification)：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。2.水平多元化(horizontaldiversification)：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。233.集团多元化(conglomeratediversification)：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施多元化战略必须具备的基本条件：1.具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2.具有较高的知名度；3.具有较强的营销能力；4.具有较强的综合管理能力。242.3市场营销管理过程市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会1.收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。2.分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。25二、选择目标市场1.细分市场2.选择目标市场三、设计市场营销组合1.市场营销组合：4P(product,price,place,promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2.4C理论(customer,cost,convenience,communication)四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。262.4汽车企业市场营销计划一、营销计划含义汽车企业营销计划工作是汽车企业对市场发展态势及其自身地位和实力的分析，确定今后发展目标、市场定位、营销策略、执行方案、实施计划以及经费预算等内容的工作过程反映这些内容的书面文件便是汽车企业的市场营销计划。27二、营销计划作用①是汽车企业经营工作的指南；②能保证重点目标市场，避免营销力量分散；③能合理配置人力、物力和财力；④便于检查和考核28三、营销计划类型围绕汽车企业不同等级的发展目标，汽车企业营销计划可分为两大类：１、战略性营销计划－－针对长远的战略性目标２、战术性营销计划－－针对近期的阶段性目标29１、战略性营销计划战略性营销计划是一种长远性规划，通常指３～５年或更长的时期。战略性营销计划是战略层次的经营计划，是着眼于长远性的营销决策，所反映的是未来的发展蓝图。从战略意义上讲，战略性营销计划具有主动性、超前性的特点。30战略性营销计划的主要内容包括：①战略目标—汽车企业在将来某一时期内在其市场中所要占据的位置②形象地位—汽车企业在市场上应努力树立起何种形象③营销预算—汽车企业计划实现其营销目标所需要的资金④措施方案—汽车企业为实现既定目标所需要采取的各项行动计划31２、战术性营销计划所谓战术性营销计划是一种着重解决未来短期内市场营销工作决策的行动计划。战术性营销计划是一种短期内的营销行动计划，通常是一年。从战术意义上讲，这种营销计划主要是针对近期未来的市场情况，特别是针对竞争者的行动做出对策和反应。32战术性营销计划的主要内容包括：①营销目标—汽车企业以数量化形式具体规定计划实现的销售量和营业额②手段与预算—汽车企业实现目标所涉及的营销组合策略及费用预算③行动方案—汽车企业营销工作的执行方案，促销活动的安排与协调④评价与控制—汽车企业定期检查、评价和控制营销活动的效果33四、营销计划的制订原则制订营销计划应掌握三条原则：１）要体现现代营销观念２）要发挥“桥梁”的作用３）要贯彻鼓动性与可行性相结合的原则34五、营销计划的制定程序１、分析营销现状２、确定营销目标３、制订营销策略４、评价和选定营销策略５、综合编制营销计划６、执行计划７、检查监督，进行控制35六、营销计划的制订内容１、汽车企业形势分析２、汽车企业营销目标、策略和市场定位３、汽车企业年和月的营销目标和预测４、汽车企业客源市场细分及其策略５、营销行动计划和执行方案６、汽车企业营销预算７、评估和控制36１.汽车企业形势分析①汽车企业产品分析②汽车企业客源市场分析③汽车企业竞争分析２.汽车企业营销目标、策略和市场定位①汽车企业营销目标②汽车企业营销策略③汽车企业市场定位及其策略３.汽车企业年和月的营销目标和预测①汽车企业全年总销售额②汽车企业按季、按月销售额③其他创收项目的营业额４.汽车企业市场细分及其策略①整车销售②零配件销售③二手车贸易④汽车维修５.营销行动计划和执行方案①制定每月的营销系列行动计划和执行方