东风雪铁龙上市传播方案

东风雪铁龙C22012款上市公关传播方案2011年/07月/10日背景及策略汽车政策可能出现利好转变，扭转上半年市场消费颓势市场认知时尚动感的经济型小车或将拥有新的市场机遇上半年油价、停车费等用车成本猛增，A0级经济型小车更受青睐80后在A0级消费群体中比重逐渐增大，时尚动感成为A0级轿车主流消费趋势产品认知时尚与动感是C22012款的产品核心传播点C22012款核心产品优势更时尚新增爱琴海蓝车身颜色更舒适安全新增虚拟影像倒车雷达、RD9收放机更动感新增1.6L自动挡车型更高性价比新增1.6L自动档价格破90000元，树立价格新标杆品牌认知时尚动感的产品调性与创新的营销模式是C2所积淀的品牌资产用户认知目前生活状态：较高学历，中层管理人员或普通职员，中等收入，年龄以26-40岁为主，男女比例均衡；主要性格特点：理性、稳重、成熟，时尚、有个性，拥有活力的心态主要兴趣爱好：喜欢上网和旅游、自驾游，喜欢运动C22012款传播诉求应与目标用户关注点相契合竞品认知_上市传播当产品卖点不突出时，竞品选择了情感营销传播主题上市活动传播方向全新POLO风格登场风格由我红人大赛情感嘉年华2011款型到惊艳“型界”派对报道队情感爱唯欧新生代越级性能小车率性登场《中国变形记》视频转发产品+情感飞度2011款国内小型车市场中第一款并且售价最低的全景天窗车型——产品竞品认知_区隔占位占位清晰有助于形成品牌记忆，增强用户品牌粘性作为A0级市场消费者核心诉求之一，时尚动感几乎成为每款车型的“必备卖点”，同为时尚，如何区隔？全新Polo风格登场嘉年华2011款型到惊艳爱唯欧率性登场C22012款SWOT分析延续C2品牌积淀，传递2012款核心卖点，强化C2与竞品的区隔定位加强与用户的情感沟通，提升产品曝光度和知名度优势：-根植于时尚潮流的深厚品牌积淀-产品四大升级，性价比再度提升劣势：-与竞品相比，产品力不强-品牌知名度较弱-时尚动感调性与竞品区隔不明-与用户的情感沟通较少机会：-以2012款上市为契机，吸引关注-消费者需求转变带来新的市场机遇威胁：-A0级车市场有力竞品层出不穷-核心竞品不断升级换代推广策略响亮的传播主题，打造时尚标签系列性主题创意，传递时尚概念多维度深化传播，达成时尚占位传播主题——东风雪铁龙C22012款潮流登场爱琴海风吹来谁在引领欧尚个性新潮？超强动力迸发谁正掀起都市炫酷热潮？C22012款焕新上市都市潮人，舍我其谁？主题延展_事件欧尚潮流：新增爱琴海蓝全新车身颜色，冷静中蕴藏炙热，沉稳中不乏激情，引领欧系风尚新潮流炫酷潮流：新增1.6LVTS车型，动力较1.4L更为强劲，更多选择、更新体验舒享潮流：新增倒车雷达（带模拟影像显示），停车不必瞻前顾后；新增USB接口、RD9收放机，旅程中更添悠扬享受理性潮流：经济实用的中高级紧凑型轿车，1.6自动档价格破90000元，成为A0级市场合资品牌性价比新标杆主题延展_产品产品力用户利益•人性化安全设计（行车自动落锁，紧急制动频闪功能，“伴我回家”功能）•舒适性配置（四轮独立悬挂，座椅高低可调、虚拟影像倒车雷达、USB接口、RD9收放机）•充足动力（新增1.6L车型、电子油门发动机，爆震传感器）•先进技术装备（智能电气系统）•时尚外观动感有活力智能电气系统(半水滴状车身、新增爱琴海蓝色）•安全可靠•舒适享受•动力充沛•节能环保•科技先进•时尚享受•保养成本低（保养周期长、维修成本低）•使用成本低（小排量，低油耗）理性、时尚、动感的“潮流小车”哥特淘宝团购街拍旅游跑酷自驾游波西米亚不爱大牌爱潮牌微博摄影熟知最新科技间歇性极客症候群写博，但绝不呕心沥血爱晒凑热闹魔兽快闪或Rock或Soul或Blue追逐特定的音乐风格爱尝鲜动漫爱纪录片也爱好莱坞时尚意见领袖咖啡QQ上网主题延展_用户主题延展_市场A0级市场合资小车性价比新标杆时尚小车潮流派•在汽车购买和使用成本都日益激增的当下，C22012款1.6L自动档价格直破90000元大关，与同级轿车动辄10万元的价格形成鲜明对比，成为A0级市场合资小车中不折不扣的性价比新标杆•“风格”polo，“型艳”嘉年华，“潮流”C2，他们拥有个性的外形、绚烂的色彩、时尚的内饰，他们有个共同的特点——时尚小车。虽然同打时尚牌，但却分为两派：一个是个性、激情、硬朗的“酷型体验派”，一个是时尚、动感兼顾经济性的“理性时尚派”，C2作为理性时尚派的代表引领着时尚小车新潮流占据优势资源，新车信息强势覆盖重点销售城市抢占网络高端资源，整合意见领袖核心资源，深度体验驾车，引导舆论结合网络特色栏目，倡导C2时尚元素与人车生活结合，彰显品味生活，实现情感沟通媒体策略“以正合”借助微博、LBS、淘宝网等新兴媒体平台，以用户群体喜好为出发点，策划线上互动推广活动，彰显产品调性与用户群体形象吸引用户关注，提升知名度结合新一代网民生活形态，整合新兴传播形态进行精准传播采用符合80后阅读习惯的方式，通过SNS、街拍等手法将品牌形象和话题迅速病毒式扩散“以奇胜”运用汽车类平面+网络传统媒体组合，以新车上市及后期炒作亮点合作为核心，辅以多维度公关软文传播，充分传递C22012款上市信息，强化产品调性亮点策划ONE-“潮，你就来”—东风雪铁龙C2潮人签到汇TWO-“芯动力潮你来”—东风雪铁龙C22012款免费试用活动THREE-【潮】旅游—C2潮人旅游线路征集大赛FOUR-“我潮故我在”—东风雪铁龙C2网络创意行动亮点策划目录ONE-潮人签到汇【活动主题】“潮，你就来”—东风雪铁龙C2潮人签到汇【活动时间】2011年9月-10月【活动地点】天津、重庆、成都、厦门等C2重点销售城市，每个城市设立3-5个潮流地标【合作平台】街旁网——国内最著名的LBS服务商，与两大微博、两大SNS网站无缝衔接【策划缘由】主题结合紧密：潮人、潮地、潮车三重联动，传递C2潮流理念；信息有效到达：C2用户特征与街旁网用户高度匹配，信息到达率高；全新媒体形式：运用LBS+微博+SNS全新媒体组合，扩大影响面与关注度ONE-潮人签到汇【活动内容】•在指定潮流地标签到，上传与该流地标合影照片，并发表“潮人宣言”即可获得街旁网“C2潮人勋章”一枚潮人@地标街拍传•合影背景中有蓝色事物可凭活动照片到4S店领取现实版“C2潮人勋章”及“潮流车贴”炫“蓝”有礼•签到超过3处，可获得1000元购车礼券•签到超过5处，可获得3000元购车礼券•签到超过10处，可获得10000元购车礼券集徽章返礼券潮人互动产品关联终端促销ONE-“潮，你就来”—东风雪铁龙C2潮人签到汇TWO-“芯动力潮你来”—东风雪铁龙C22012款免费试用活动THREE-【潮】旅游—C2潮人旅游线路征集大赛FOUR-“我潮故我在”—东风雪铁龙C2网络创意行动亮点策划目录【活动主题】「芯动力，潮你来」——东风雪铁龙C22012款免费试用活动【活动平台】淘宝试用中心——全国最大的免费试用活动平台C2的目标用户喜爱上网，其中不乏网购爱好者，通过网络使用平台，强化沟通通过和淘宝合作，开展跨家合作，扩大用户对C2的关注接触营销，强化沟通跨界合作，扩大关注活动缘由TWO-淘宝免费试用1、在试用中心C2试用页面申请并填写自己的理由；2、到官方帮派C2活动贴，按格式跟贴写出个人简介+个人真实生活照+申请理由截图；1、9月5日开始发帖报名，9月20日由东风雪铁龙及淘宝试用中心共同选定并公布名单，按照东风雪铁龙的销售重点区域划分，每个区域各设置50台C2试乘名额；2、所有试乘顾客都获得C2提供的精美礼品一份，试乘后完成试用报告，并将报告分享至新浪微博，由网友最终评选出最佳报告，将获得一台C2；活动时间及流程报名方式TWO-淘宝免费试用ONE-“潮，你就来”—东风雪铁龙C2潮人签到汇TWO-“芯动力潮你来”—东风雪铁龙C22012款免费试用活动THREE-【潮】旅游—C2潮人旅游线路征集大赛FOUR-“我潮故我在”—东风雪铁龙C2网络创意行动亮点策划目录【活动主题】【潮】旅游——C2潮人旅游线路征集大赛【活动时间】2011年9月-10月【参与人群】C2车主、自驾游爱好者、旅游爱好者【策划缘由】-受众匹配：C2目标受众爱好旅游和上网；-主题匹配：扩大C22012款上市主题，深入沟通；-跨界合作：打通汽车与旅游两大频道，扩大C2影响面和关注度；THREE-潮人旅游路线征集活动内容组队重走线路优胜路书网友互动发布路书关注C2跨界融合深入沟通扩大影响THREE-潮人旅游路线征集【活动形式】通过垂直旅游SNS网站（蚂蜂窝）征集旅游路书，引发关注参与者需要对路书真实性负责；在蚂蜂窝活动平台上开展网友互动，得到“加油”最多的路书为优胜；优胜路书需要符合“潮”、“经济”的原则；【活动规则】亲身体验网友互动主题匹配THREE-潮人旅游路线征集ONE-“潮，你就来”—东风雪铁龙C2潮人签到汇TWO-“芯动力潮你来”—东风雪铁龙C22012款免费试用活动THREE-【潮】旅游—C2潮人旅游线路征集大赛FOUR-“我潮故我在”—东风雪铁龙C2网络创意行动亮点策划目录FOUR-网络创意行动C兔是一只很潮的兔子它的口头禅是“我潮故我在”是C2的网络代号，也是C2的形象代表和卡通代言人它唯一的特点是潮，潮语、潮动作、潮行动……FOUR-网络创意行动【策划缘由】动漫形象产品调性缩影用一只独立特行的兔子来作为C2的形象代表，形成和消费者之间的情感沟通。C兔不仅是车的代表，更是消费者形象的代表承上启下唤醒品牌资产用C兔作为网络传播主线，既能承接C2上市时“动漫C2”的品牌资产，又能给C22012款车型上市打下品牌的烙印潮流符号启动自传播当别人都在玩表面功夫的时候，我们用一个特殊的动漫形象，和消费者进行文化的沟通，从基础上给C2打下“潮”的符号，形成C2上市的自传播需求互动触发情感共鸣用C兔的形象，形成和消费者心理需求的互动，促近消费者对C2的购买FOUR-网络创意行动【C兔规划】我潮故我在C兔表情C兔动画C兔互动C兔车饰开发系列微博、IM、论坛C兔表情，形成C兔的最大化曝光拍摄动画剧或4格漫画，形成C兔热点，为C2代言官方微博互动“填C兔语录，赢C2新车”，发动网友的力量，为C兔编写系列C兔语录，形成C2上市的最大化互动开发系列C兔车饰，2012款上市同步发布，形成C兔与C2的无缝连接，并作为促销礼品和纪念品以促进销售常规传播传播行程阶段划分预热期上市期深化期公关活动亮点策划“潮，你就来”—东风雪铁龙C2潮人签到汇（9-10月）“芯动力潮你来”—东风雪铁龙C22012款免费试用活动（9-10月）【潮】旅游—C2潮人旅游线路征集大赛（9-10月）“我潮故我在”—东风雪铁龙C2网络创意行动（9-12月）核心信息产品谍照曝光上市信息核心卖点炒作到店实拍试驾报告2012款核心卖点信息产品调性市场市场预测新车竞品导购A0级市场合资品牌性价比新标杆竞品对标热点导购用户——提车作业车主形象自驾游记媒体应用•核心门户及主流垂直网站集中发布•汽车之家《购车手册》C2全系车型导购合作•腾讯汽车《试驾精英荟》栏目合作•时尚爱车“新车试驾”视频合作•新浪汽车“C22012款核心竞争力”原创约稿•到店实拍及媒体试驾：4大门户及6大核心垂直网站•上市通稿及卖点解析：覆盖重点销售区域主流媒体、主流门户、垂直网站•MSN《白领说车》栏目合作•汽车之家《媳妇当车模》栏目合作•爱卡：“爱卡旅行社”自驾游栏目•覆盖重点销售区域主流媒体应用及主流门户、垂直网站C22012款专业媒体试驾C22012款上市8月9月10-12月9月1日每周传播环环相扣，持续保持关注时间8月底9月第一周9月第二周9月第三周9月第四周传播形式•谍照曝光•市场预测•上市信息爆破及产品卖点炒作•产品卖点炒作及竞争力分析•核心媒体到店实拍•核心媒体到店实拍•核心媒体试驾报告•核心媒体试驾专题（腾讯）•核心媒体选题传播内容发布外型谍照及市场预测，为上市造势发布2012款新车信息发布201