运营管理标准手册-2《市场管理》

目录前言.............................................................................................................1一、市场信息管理...................................................................................................2二、市场活动计划编制............................................................................................32.1市场活动计划流程..........................................................................................................32.2市场信息分析..................................................................................................................32.3确立营销目标..................................................................................................................52.4确定开发策略..................................................................................................................52.5编制市场预算..................................................................................................................62.6编制市场计划书..............................................................................................................62.7审批................................................................................................................................6三、市场活动安排...................................................................................................73.1广告宣传.........................................................................................................................73.2店面促销.........................................................................................................................83.3产品巡展.........................................................................................................................83.4服务营销.......................................................................................................................12四、信息反馈........................................................................................................13五、附件...............................................................................................................14附件1：信息搜集表...........................................................................................................14附件2：竞争对手综合调查表.............................................................................................15附件3：活动预算书...........................................................................................................16附件4：客户来源调查表....................................................................................................17附件5：PDCA营销活动反馈表.........................................................................................18附件6：信息分类表...........................................................................................................19附件7：信息分类表2.........................................................................................................20附件8：客户现场满意度调查表.........................................................................................21附件9：销售回访电话........................................................................................................22运营管理标准手册市场管理·第1页前言一、本运营管理标准手册执行将有效推动经销商收集、统计和分析各种必要的市场信息；二、经销商能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划；三、能有效的执行市场活动计划，并取得预期的活动效果；四、通过建立一套科学的效果评估体系，为后续的市场活动提供参考的依据；五、将建立有效的信息管理体制，通过对信息收集与统计分析、反馈，使其转变为实际工作中改善动力。运营管理标准手册市场管理·第2页一、市场信息管理有效地收集、统计和分析各种必要的市场信息；能根据自身的经营目标和当地市场竞争特点，制定科学的市场活动计划，并能有效的执行市场活动计划，取得预期的活动效果；对于开展的所有市场活动，都能建立一套科学的效果评估体系，以便为后续的市场活动提供参考的依据市场信息搜集市场信息是销售和市场决策的依据；是拓展市场的基础；是竞争取胜的根本保证。信息搜集主要形式有：广告促销活动信息竞争对手信息区域环境信息地区法规信息市场分析信息等，然后有计划地收集各类信息，分析和整理，从而发现自身服务缺失的症结和相对弱项，进而开展针对性的活动，以提升销售业绩和服务质量参考附件：附件1市场信息搜集表附件2竞争对手综合调查表运营管理标准手册市场管理·第3页二、市场活动计划编制根据搜集、分析所获得的信息，及时制定市场营销计划2.1市场活动计划流程2.2市场信息分析市场信息的分析是确立市场开发目标和设计市场活动行动计划的重要依据，也是制定市场活动计划的第一步工作；对收集到的市场信息进行分析、归纳、总结，得出有价值的信息。分析内容微车行业当地市场规模分析当地市场增长速度分析微车在成长周期中目前所处的阶段分析竞争对手的车辆、服务分析到达购车者的分销渠道分析其他市场信息分析确立营销目标确定开发策略编制市场预算编制市场计划书报相关部门审批厂方同意执行市场活动安排信息反馈运营管理标准手册市场管理·第4页二种常用分析工具SWOT分析外部环境潜在外部威胁（T）：整个市场环境中对我们不利的地方：潜在外部机会(O)：整个市场环境给我们提供哪些机会：内部环境潜在内部优势(S)公司或产品与各竞争对手相比具有的独特优点及长处潜在内部劣势(W)公司或产品与各竞争对手相比的不足之处：5W2H分析Why：为何购买？What：购买什么？Where：何处购买？When：何时购买？Who：谁参与购买？How：如何购买？HOWMUCH：多少钱？运营管理标准手册市场管理·第5页2.3确立营销目标在确定市场活动策略和预算前，必须明确营销目标。如果是制定季度或者月度市场计划，则应该根据公司年度营销目标分解和明确季度或者月度营销目标，作为计划制定的出发点和方向。经销商的营销目标体系：财务指标：包括业绩(销售数量)、毛利和费用三大指标；客户增长指标：检验客户覆盖量和覆盖范围的增长率；客户满意指标：检验客户满意率、投诉率、重复购买率和推荐率。符合SMART原则的目标才是好目标：S：具体的M：可以衡量的A：可以达到的R：具有相关性T：明确的截止期限2.4确定开发策略市场开发策略需要依据市场信息分析和企业的营销目标来制定，三种开发策略：防御型策略开拓型策略进攻型策略典型的策略方式有：改变价格策略（可以使用促销礼品等变相降低价格）使用新的销售渠道开发新的销售途径进入新的地区市场进入新的行业部门（主要针对大客户）运营管理标准手册市场管理·第6页2.5编制市场预算市场开发预算的分配可以从以下四个方面来衡量：按照市场开发目的分配：可将预算分为形象推广、产品推广和机动费用三部分；按照时间分配：根据各个时间段的特点和历史销售数据，将预算分配到每个季度甚至每个月；按照产品分配：根据对每个车型的销售期望预估和生命周期分析，将预算分配到各个车型，其中还需要考虑新车型的预算分配；按照目标市场分配：根据对市场目标客户的分析，将预算分配到不同的目标客户群。参考附件：附件3活动预算书2.6编制市场计划书完整市场计划书的格式如下：市场计划书（例）概要市场信息分析活动营销目标活动策略活动内容市场活动预算活动时间参加人员所需其他部门支持总结2.7审批将制定好的市场计划书报相关部门领导审批，并经由进一步的上报，得到厂家允许，争取必要的商务支持，再进行市场活动安排！运营管理标准手册市场管理·第7页三、市场活动安排在如何促进销售方面，可以通过几种主要的活动类型来进行产品的市场推广，提升产品和品牌在地区市场的知名度和美誉度：广告宣传店面促销产品巡展服务营销3.1广告宣传广告宣传是最为传