KA运作手册

11李耳香油—KA渠道2什么是K/A?•KA即KeyAccount，中文意为“重要客户”,“重点客户”,对于企业来说KA卖场_--就是营业面积、客流量和发展潜力等三方面的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等，或者区域性零售商，如上海华联、北京华联，深圳万佳等，都是企业的KA卖场。3目录(上)第一部分：解读K/A卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作4为什么要运做卖场终端?5目前较为普遍的产品分销模式厂商消费者（购买者）总代理商（总经销商、一级批发商）二级代理商（二级经销商、二级批发商）三级代理商（三级经销商、三级批发商）零售商户（终端商户）厂家直营厂家直销，电视直销，邮购，传销，网上购物等对于绝大多数快速消费品而言，终端，成为实现销售过程中难以逾越的“鸿沟”不作为本次探讨范畴61.展示产品、品牌和企业形象的最佳舞台——K/A卖场承载着企业品牌价值的展现与积累的作用2.开展促销活动的最理想也是最实效的场地3.接近消费者的最佳机会和场所，倾听“上帝”声音的最佳途径（信息反馈）4.获取最及时、最真实的市场信息（消费者意见，竞品动等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据5.对整个分销渠道形成最有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助——赢得终端就是赢得渠道（对终端的把控是生产厂家与中间商洽谈的最重要的筹码）6.拦截竞品的最后也是最有效的防线······除实现销售之外，卖场终端还承载着太多的企业使命与其它重要作用7除了产品、品牌、技术、价格、广告、资金实力等企业高层所决策或主管的事物之外，销售过程的关键点就是让自己所生产或经销的产品畅销且“长销”！那么，站在制造企业的角度都有哪些途径呢？一道简单算数题，算出终端大话题——终端的作用，由一道小学算术题算开企业实现销售目标的“算术题”——虽然简得只有“小平”：简单的算术题推导出“累死人”的结论制造企业实现目标可选择也是必经的途径：不同时期不同重点因势而定二者并非决然矛盾！事实上经销商的销售也是要通过一个个终端来完成的。发展初期粗放型，有极限制造企业总销售额＝各区域市场销售额总计＝各类终端个数X平均每个终端的销售额＝所有经销商销售额总计＋厂家直营（直接面对终端）销售额总计扩大销售区域，消灭适销空白市场增加终端数量增加经销商数量深度挖掘已开发市场潜力，精耕细作提高个体经销商的销售能力提高单店（终端）的盈利能力持续精细经营，潜力巨大8•随着传统销售渠道的萎缩，KA大卖场越来越受厂家重视和青睐，而李耳做为中高端产品，KA渠道是销售的主要渠道，现在行业竞争十分激烈，而大的KA卖场在企业的地位越来越高，所以进KA大卖场销售是李耳香油必须面临的问题，那么如何操作大的KA卖场呢？9国内零售业发展现状据中国连锁经营协会提供的数字显示，我国已经有连锁企业2100多家，店铺超过3.2万个，连锁企业实现的销售额达到2300亿元。解读卖场环境与趋势10国内零售业发展现状(单个系统)解读卖场环境与趋势家乐福９３年来中国内地９５年１２月先后在北京和上海开设两家门店２０００年时在中国开设了２６家大型超市截止２００７年在华开设了９２家门店沃而玛96年,沃尔玛中国有限公司经国务院批准,在深圳成功地开设了亚洲第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店,２００２年在中国开设了22家沃尔玛购物广场投资总额超过15亿人民币；截止到2007年1月,沃尔玛在中国已经拥有了73家门店.11中国零售业的状态．传统百货日薄西山．连锁超市异军突起．跨国巨头来势汹汹．传统百货变身购物中心解读卖场环境与趋势12中国零售业的趋势三超趋势•超大：占地面积超过5000平方米，且有继续增加的趋势。•超全：1.商品品种齐全.2.品类摆放的科学性.3.各类相关服务到位.•超值:1.价格2.班车2.定期的直接的到消费者手中的DM.4.会员化等解读卖场环境与趋势13解读卖场环境与趋势知名采购商介绍沃而玛百货有限公司家乐福集团沃而玛百货有限公司：世界第一大零售连锁集团。创办人山姆.沃尔顿先生于1962年在美国开设了第一家沃尔玛商店,经过几十年的不断发展和扩大,现拥有5000多家营业零售单位,分布世界10个国家,员工超过150万人.2001被财富杂志列为全球500强第一位.沃尔玛王朝.ppt家乐福集团家乐福集团创立于1959年,是大型超市的创始者,是同行中最国际化的公司.目前,家乐福集团是全球的第二大商业集团,在全球500强中的排名已跃升至30余位.60%为大型超市,其余为超市、便利店，折扣店和会员制商店。门店总数超过万家，分布31个国家和地区，总销售额在2001年就超过700亿欧元。上海华联联华超市股份有限公司联华超市股份有限公司：１９９１年起在上海开展业务，１５年来，以直接经营、加盟经营和并购方式发展成为一家具备全国网点布局、业态最齐全的零售连锁超市公司。截止２００５年１２月３１日，联华超市的总门店数目已经达到3,609家（不包括公司联营公司经营的门店），遍布全国21个省份及直辖市，继续保持中国最大的零售连锁超市公司的行业领先地位．联华超市于２００３年６月２７日以H股形式在香港联合交易所有限公司上市，是首家于联交所上市的中国零售连锁超市公司。联华超市及其附属公司（「本集团」）经营大型综合超市、超级市场及便利店三大主要零售业态，照顾了广大消费者的不同需要：三大业态分别透过「世纪联华」、「联华超市」、「快客便利」品牌不断扩张。上海华联超市股份有限公司：华联超市股份有限公司是中国国内第一家上市的连锁超市公司证券代码：600825，其前身为成立于1993年1月的上海华联超市公司。至2004年底，拥有连锁门店1693家，网点遍布上海、北京、江苏、浙江、安徽等10多个省市，建立了以长江三角洲为重点，以京沪两地为中心，向全国辐射发展的战略框架。华联超市是中国连锁行业中具有一定的影响力和知名度的公司。隶属百联集团的旗帜下14解读卖场环境与趋势知名采购商介绍卢森堡欧尚国际股份牛奶国际百佳卢森堡欧尚国际股份卢森堡欧尚国际股份有限公司广州代表处于2001年成立，其主要工作任务是为欧尚公司国际采购中心对中国市场进行调研，了解和认识所有适合出口的中国产品，特别是为欧尚公司分布在世界各地的卖场和商场寻找具有出口能力的优秀的供应商和具有竞争力的中国产品，他大部分商品是由广东地区的40多家企业提供，并经由法国欧尚国际采购中心出口到法国、意大利、西班牙等一些欧洲国家。牛奶国际“牛奶国际”是数一数二的亚洲零售集团，主要经营超级市场、大型超级市场、便利店、药房等。牛奶国际控股有限公司在百慕达注册，在伦敦证卷交易所拥有第一上市地位．百佳：百佳集团成立于1973年，是香港最具规模的超级市场连锁店。百佳是国际性零售及制造集团“屈臣氏”旗下的超级市场业务，也是李嘉诚名下以香港为基础的国际综合企业—和记黄埔有限公司的成员。百佳是黄埔有限公司旗下全资附属公司“屈臣氏”的成员之一。“屈臣氏集团起源于1828年，目前在亚洲及欧洲20多个国家经营零售及制造业务。15目录第一部分：解读ＫＡ卖场环境与趋势第二部分：消费品登陆卖场的准备第三部分：谈判与公关策略第四部分：卖场的维护及日常工作161.摸摸卖场的费用?消费品登陆卖场的准备17新品进场费用条码费陈列费用广告费、宣传费店庆费节庆费促销费销售保底费用续签合同费用违约金无条件折扣有条件折扣商场海报费用老店翻新费用新店开业费用摸摸卖场的哪些费用?消费品登陆卖场的准备另：结款帐期是重点。18了解方法同行（竞品）跟随——一般情况下，竞争对手不会都是“傻瓜”当地业内人士（批发商、商场人员等）访谈——很多时候，“经验之谈”会减少你的许多失误和无用之功走访、观察——百闻不如一见经验类推——都是人，区别不会很大（但一定会有！）正面了解---谈判前期的费用了解从哪些方面了解卖场的费用?消费品登陆卖场的准备192.了解卖场的结算方式•对大卖场尤其是连锁大卖场而言，采购是其经营环节中的重中之重。采购成本的高低将直接影响到门店的商品价格和日常的毛利水平。而采购中货款结算的方式更是会影响到零售企业的资金流，进而影响其发展壮大的步伐。消费品登陆卖场的准备20消费品登陆卖场的准备了解卖场的结算方式丹尼斯沃而玛麦德龙帐期一般产品为到货60天，生鲜一般为到货15天，补损一般为5%以内，知名品牌及特殊产品（盐、烟）为现金购买。一般帐期为到货45-60天，生鲜帐期为到货30天，补损在5%以内；知名品牌一般为到货7天，特殊商品现金购买。初次进场费用较高。但后续合作时是超市中最简单的一个帐期一般产品为到货60天，生鲜帐期为到货15天，补损在5%以内，进场门槛最低，但有一个不确定的毛利补偿费及严格的末位淘汰制（总商品控制严格）21•现结：又称为买断，即现货•帐期：即货到若干天后付款•滚结：又称为“批结”，每次送货后结清上次的货款•代销：或者称为“实销实结”，每月按实际的销售量结算货款或者销售满一定金额后予以结款。•在以上的各种结算方式中，对卖场而言，现结当然是风险性较大的，但采购到的商品进价当然也是最低的，代销虽然使自己的商品的进价高了很多，但是，因为不占用商家的流动资金，甚至还能暂时利用供货商的资金来进行自己的资金的补充而备受国内商家的喜爱。消费品登陆卖场的准备了解卖场的结算方式22我们来分析一下为什么企业在做卖场时资金投入会大大超过预算.消费品登陆卖场的准备23我们以一家卖场举例：1.卖场费用新品进场费1.8万,条码300/个,8个品种2400元;进货奖励2个百分点,损耗补助2个百分点,有条件返点2个百分点,快迅费:1万/次;店铺维修赞助:4000元,五一赞助:6000元.三个月费用超过六万.2.产品投入如果此产品在进十几家卖场后的第一个月的总销售额约一百万,第二和第三个月都超过了一百五十万元,三个月总销售额超过四百万,由于产品畅销,卖场补货也相应增大,三个月后卖场存货也超过一百五十万元,仅产品投入已经超过五百五十万元;消费品登陆卖场的准备243.实际回款其产品进入的十多家卖场,结算期为45天至90天不等,以平均六十天计,三个月后,实际第一个月销售回款尚未结算完全个别卖场未能结算,部分卖场直接扣除一部分费用,实际上回款只有不到七十万元.以上还没有包括企业的广告宣传费用、促销费用、人员费用等，因此，其资金链端裂也就不足为奇了。消费品登陆卖场的准备25锦囊：在制定销售计划时，应该事先评估前三个月的销售量，自身的资金准备（包括货品）应该在基础上在放大50%，如果无法准确评估，也应该至少评估第一个月的销售量。鉴于目前的大中型卖场结算周期普遍超过60天（而且到了也不一定能结），而且产品在入市期间销售量一般会有个自然增长，企业的资金准备应根据第一个月的销售量至少放大5倍，如果期间遇到产品的销售旺季，还应该再放大资金的准备。如果企业资金准备不足，则应该考虑减少同时进入的卖场数量，以降低因资金链的断裂而引起的经营风险。消费品登陆卖场的准备26心中有数底气足，进场门道样样熟——终端开发不同类型和规模的终端进场方式与条件相差甚大，要区分对待。以下是几项通用的“基本原则”：尽量选择自有连锁终端（如超市）的单位作为代理商通过厂商联合会进场，降低进场风险（如：山西大同供应商联合会）选择与重点终端保持良好关系的大经销商，从而节省人力、进场费等尽量用产品抵进场费用终端支持（广告、促销等）减免进场费尽量将有限的费用用于那些可以带来直接销售拉升的方面（堆头费、端架费、广告费，尽量避免店庆等非促销费用）供货价一定要留有余地（应对新要求、节庆等）实力有限的企业可以先做外围终端，再攻中心终端（大卖场等）做好进场后的超市启动方案与终端动销方案做好客情公关，减免费用客大压店，店大压客——商大压厂，厂大压商，亘古未变，企业和品牌永远是你进场洽谈的坚强后盾（所以要学会包装和张扬）永远记住：任何商家的需求都是多重的，很多时候“付出你不在乎的，也许就能换