浅谈虚假广告危害、产生原因及监管建议

浅谈虚假广告的危害、产生原因及监管建议国家工商总局广告司对全国传统媒体的广告监测数据显示，2014年度，通过电视、广播、报刊杂志等传统媒体发布的广告中，虚假广告率为2%-3%，然而这个数字并不能说明我国广告业中虚假广告的现状，因为对于传统媒体广告覆盖的时长来说，虚假广告时长达30%左右，低频次、长时间、大版面、极具目标针对性与煽动性的虚假广告不仅严重侵害了消费者的合法权益，扰乱市场秩序，也破坏了政府形象，亟需严格监管。一、虚假广告的危害损害消费者的合法权益。目前虚假广告集中于保健品、药品领域，多在广播、电视收听、收视率非高峰时段插播，且长时间播放，而其目标群体恰好是能够在非收听、收视高峰时段打开广播或观看电视的老年群体。虚假广告通常采用模仿专家讲堂、养生保健等电视节目，或宣称厂家特殊让利、国家惠民政策等广播节目等方式，通过专家认证，使用者现身说法，现场气氛烘托来夸大产品功效，误导消费者，甚至以次充好，欺骗消费者。辨识能力低的消费者，尤其是身体出现问题的老年人，在接收到虚假广告的宣传后，容易误信广告内容，购买其所宣传的产品，轻者损失钱财，由于误信“灵丹妙药”而贻误病情，重者可因为购买劣质产品而直接损害身体健康，甚至危及生命。扰乱市场秩序。虚假广告在宣传上存在不真实、不合法的内容，用能够引起消费者误解或欺骗消费者的方式对产品进行宣传，其本质是以不符合产品价值的价格开展销售，甚至是公开销售劣质产品，前者排挤了平等参与市场竞争的产品，造成了不正当竞争行为；后者直接扰乱市场秩序，破坏公平竞争的市场氛围。破坏政府形象。发布在传统媒体的虚假广告，多数依托电视、广播、报纸杂志等大众传媒平台，群众出于对这些大众传媒的信任，进而对其发布的广告内容报以信任的态度购买产品，然而当消费者误信上述媒介发布的虚假广告，购买到名不副实、质次价高甚至是劣质产品时，对大众传媒的信任度会直接下降，对大众传媒的办理单位的信任度下降，从而损害政府部门的形象。二、虚假广告产生的原因传统媒体的半行政半市场主体性质。电视、广播、报纸刊物可以通过广告收入盈利，导致了这些媒体过分追求利益最大化，对其所传播的广告内容不进行审查或者审查条件松散，甚至在知道其所传播的广告存在虚假宣传成分的情况下，为了赚取广告费用，也仍然发布虚假广告，无视大众传媒所应当负有的公众责任。媒体的繁殖与扩张。大众传媒极力抢占有限的市场资源，通过派生分支频道、增加子刊来自我繁殖。将原本的一个频道分解成几个频道，原有的一个母刊物派生几个子刊，导致近年来媒体数量激增，然而新闻素材是有限的，媒体传播的受众是有限的，势必导致媒体行业内部的竞争加大，生存难度加大，催生媒体自身良莠不齐的分化。广告监管存在问题和难度。现有的《广告法》对于发布虚假广告的规制条款较粗略简单，处罚力度不大，导致发布虚假广告的违法成本低，工商部门查处虚假广告的可操作性差。一是虚假广告的播出时段多为深夜时段，导致虚假广告能够逃避监测。二是广告主与广告经营者、发布者在签订广告合同时，会针对工商部门的检查与处理采取规避措施，降低罚款金额。三是在查处一宗虚假广告后，广告主转战其他发布渠道或发布平台，对虚假广告稍作更改便又能重新进行传播宣传，导致虚假广告屡禁不止。三、对于虚假广告的监管建议加强媒体行业自律。大众传媒作为半行政半市场主体，在其行政性质上，应担负起公众职责，对其发布的广告内容负责；在其市场主体性质上，应自觉提高自身市场竞争力，通过提升自身水平，扩大影响力，从而吸纳更多的广告机会，形成良性竞争。同时，整合媒体资源，规制媒体的自我繁殖，将大众传媒办优办精，而不是办多办杂。有力贯彻落实新《广告法》。新《广告法》将在9月1日开始实施，新法加大了对大众传媒发布广告的管理力度，针对广播电台、电视台等变相发布广告的问题，新法明确要求大众传播媒介发布广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告的法律责任。广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布药品、医疗器械、医疗、保健食品广告，对于医疗、药品、医疗器械广告也做出了明确规定。同时新法在法律责任方面也加大了对发布虚假广告的罚款力度，增加了吊销执照、证照、信用约束和行业禁入方面的新规定，提高了虚假广告的违法成本。新《广告法》将成为工商部门监管广告的有力法律依据，应做好新法的宣传工作，营造良好的广告市场氛围，将新《广告法》充分利用到位，提高监管效率。加大广告监管力度。一是工商部门应提高对广告管理的责任意识，将广告管理作为重点工作之一，综合不同监管方法进行全方位管理，二是充分利用广告监管平台，对工商总局下发的虚假广告核实任务及时核实，尽快查处；同时应及时登录网络监管平台，加大对互联网广告的监管。三是扩大群众投诉举报渠道，充分挖掘虚假广告的目标群体——消费者的监督举报价值，鼓励、呼吁消费者向工商部门举报虚假广告，并做好保密措施，保障举报人的安全及权益。