XXXX中国风险投资年鉴 案例篇 第二章 新媒体抢滩登陆

·401·第二章 新媒体抢滩登陆第二章 新媒体抢滩登陆近年来，信息科技的高速发展，推动媒介形态发生了前所未有的变化。继报刊、广播、电视等传统媒介之后，互联网、手机外等新媒体异军突起，以其所具有的海量性、分众性、互动性的特点，满足了受众多样化的需求，充分展现了其“大众传媒小众化”的魅力，开始侵蚀传统媒体的势力范围。与传统媒体相比，新媒体具有无可比拟的优越性，其最大的优势就在于拥有全新的传播渠道、传播受众、传播模式和传播效果。新媒体信息所具有的海量性以及时效性，都是传统媒体无法做到的，而新媒体在开放性、互动性以及高度的信息共享度上的优势也让传统媒体望尘莫及。凭借这些优势，新媒体为越来越多的企业所认可，已成为广告主不可忽略的传播营销方式。与此同时，新媒体也吸引了众多风险投资机构的目光。本章案例中的两个主角是争妍斗艳的新媒体阵营中的奇葩：触动传媒通过传统媒体和户外媒体的结合，让人看到车载媒体行业的曙光；维旺明更是搭上3G的快车，通过手机杂志、手机视频等移动互联网应用，抢先占领手机新媒体的制高点。案例五 触动传媒：领跑出租车载传媒①背景：2009年5月26日，触动传媒公司宣布成功完成了最新一轮的融资，总计达1亿元人民币。此轮融资由CDIB资本有限公司及其附属的中华开发金控引领，前期的投资人TLC、启明创投、Mustang公司以及触动传媒创始人兼CEO冯晖中的关联公司等也共同参与。CDIB资本有限公司的董事总经理LioneldeSaint-Exupery表示，相信此次投资会使得触动传媒公司将其成功的商业模式在全国范围内快速铺展。一、聚焦新媒体新媒体，顾名思义，就是有别于传统媒体的信息传播形态与商业模式，是继报刊、广播、电视、户外等四大传统媒体之后，在新技术支撑体系下出现的媒体形态，被形象地称为“第五媒体”。在人们的生活方式发生巨大变化、户外活动不断增多、传统媒体接触时间大幅下降的背景下，车载移动电视新媒体通过对传统媒体与户外媒体的有效结合，能够满足人们不同于传统媒体的需求。而数字和视频技术等新技术的快速发展，为车载移动媒体的发展创造了技术上的条件。巨大的需求和技术的进步使得车载移动媒体这种崭新的媒体形态在国内迅速崛起，打破了中国传①本文根据公开信息编撰而成，信息来源包括：《21世纪经济报道》、《中国经营报》、《北京商报》等。案例篇·402·媒市场的格局。触动传媒（touchmedia），由冯晖中创办于2003年，是一家集互动广告技术服务、体验营销服务和广告数据调研服务为一体的新型传媒公司，它推广“移动触摸式交互设备”，并通过与出租车公司的紧密合作成功实现商业化运作。二、出租车“触动”的灵感1998年的一天，在美国拉斯维加斯的一辆出租车上，前排座位背后的屏幕启动了两分钟后又变成黑屏，冯晖中看到了这一细节，并想到了要在太平洋彼岸的中国创造一个出租车内的互动媒体环境。他说：“中国的城市里，每天有很多职业经理人乘坐出租车，这是一个独一无二的商业机会。”冯晖中思考良久，一个利用核心触摸互动技术，将广告变成游戏、讲故事、心理测验等，将互联网具有的互动特性带到户外广告中，让乘客通过触摸选择来完成对广告认知的新型媒体模式清晰地出现在他的脑海中，而且这一媒体可以收集广告数据、及时反馈精准的广告投放回报率。项目随即开始，首先要做的是技术研发。冯晖中说：“项目刚起步时，我觉得应当是一帆风顺，因为触摸屏幕的技术并不新奇，我们觉得那些设备应该唾手可得，花钱就可以买到。”然而，事实并非如此，市场上没有适合出租车内的互动荧屏产品。出租车内剧烈的抖动会震坏机器；盛夏和寒冬的气温，也会影响互动荧屏的运转；静电所吸附的灰尘会让互动荧屏系统内部淤积厚厚的灰尘。这一系列问题，导致项目进展缓慢。但是，功夫不负有心人，2005年触动传媒研发的互动荧屏产品终于取得成功，能够经受住出租车环境中的高温、灰尘、振动、潮湿、黑屏等各种因素的考验，拥有所有软、硬件的自主产权，且已获得国内外超过20多项技术专利。技术研发成功后，触动传媒立即获得风险投资的青睐，启明创投、上海创投等创投机构先后予以注入资金达1.5亿元，以用于技术升级和商业运营。克服了技术研发上的困难，冯晖中很快又面临着新的难题：如何开发触动传媒的渠道。出租车行业其实是一个很特殊的行业，要在出租车里摆放杂志，做座椅靠背挂件和头枕海报广告，安装互动荧屏，触动传媒需要和具有垄断性质的出租车公司谈判，这显然不是一件容易的事情。如何应对出租车公司“狮子大张口”，如何应对可能出现的其他竞争者的“抢地盘”，如何说服出租车公司签订尽可能长的合作合同，如何以最小的代价拿下尽可能多、尽可能长的代理权，都是渠道建设时需要考虑的问题。触动传媒在进入不同城市的出租车行业时，会选择和当地有实力的生意伙伴签约合作，通过他们来介入市场，这些伙伴包括出租车行业协会、出租车车队负责人等。在上海，大的出租企业有五六家，谈判相对轻松；而深圳9000多辆出租车分散在近百家企业里，谈判比较耗时，广州和深圳的情况比较类似。截至目前，触动传媒在上海已和22500辆出租车签约（超过出租车总量的70%），在北京则和超过60000辆出租车签约（超过市场总量的95%）。并且在上海、北京、广州、深圳已安装了1.5万多部互动荧屏。同时，触动传媒开始涉足传统媒体领域，除收购了北京《百姓》杂志外，还和上海壹周等传统媒体进行广泛的合作。·403·第二章 新媒体抢滩登陆三、三大优势颠覆传统媒体“我知道广告费用浪费了一半，但问题是我不知道是哪一半被浪费了。”约翰·华纳梅克的名言道出了广告主的困惑：如何能够提高广告的投放效率，以最低的成本获得最佳的投放效果？艾瑞咨询集团的报告指出，2007年全球广告市场规模达到了4648亿美元。庞大的广告市场规模决定了在这个领域任何提高投入产出率的尝试都会很吸引人，即使效率只提高10%，也意味着将近500亿美元的市场空间。触动传媒具有受众定位精准，能提供广告主和消费者之间的互动体验，并且能够提供精确的投放回报率等特点。上海交通大学传媒专家谢耘耕说：“触动传媒的这三大优势及其成型的盈利模式，即使没有金融危机，这样的新媒体也会迅速成长。现在，金融危机导致广告主更专注精准传播、合理投放，实际上促进了触动传媒的发展。”（一）受众定位精准触动传媒能够更精准地聚焦目标受众，减少浪费。出租车载移动媒体准确地锁定了中高收入者，据统计，93%的出租车乘客属于高收入者，且96%的乘客年龄在21岁～49岁，82%的乘客接受过高等教育。平均一位出租车常客每月大约会乘车40多次，如此，广告主只需要在一座城市的3000辆出租车上发布广告，就可以接触到约90%的高收入人群，而如此的传播效率是传统媒体的3倍多。据新生代市场调查，年龄中93%的受众是介于25岁～49岁，收入中96%的受众的个人月收入在人民币3000元以上，职业中40%的受众的职位在管理层，其中将近10%的受众是企业所有者，100%是白领工作者，这些出租车常客所处的社会层次，大多具有良好的教育背景、良好的职业背景、良好的收入背景，并占据了国内主流消费。其次，媒介干扰度低，出租车空间封闭，乘客在看视频和杂志之外，往往缺少其他的选择，此时乘客对传媒的关注度比较集中。这非常符合企业对广告精准传播、合理投放的要求。（二）独特的互动功能触动传媒具有独特的互动功能，能获得受众真实的认知度、回忆度和反馈度。在出租车这个狭小的空间，早先就有DM、液晶屏进驻（还有前排座椅靠背看板广告，头枕广告等等），触动传媒的不同之处在于“触”，触摸屏根据乘客们高度关注的新鲜事物度身订做趣味的互动内容，既提高了参与度，也提高了受众对广告的回忆度。（三）可测算的ROI触动传媒互动荧屏还可以让每位乘客参与问卷调查、投票，甚至可以输入电子邮箱地址或电话号码等信息。这些信息统一由触动传媒收集并提供给客户，以便客户了解受众的切身需求，进行数据库管理。“提供每一元钱的广告投放回报率，是我们商业模式的基础，当一位市场经理能够拿着真实的传播效果、真实的受众反馈、真实的广告投放回报率（ROI）给CMO和CFO看时，这可使他的汇报工作容易得多了。”冯晖中介绍说，星巴克曾举办过一次票务推广活动：倘若消费者想要赢取共10800张的昆曲门票，就必须登陆星巴克网站，并注册加入其会员俱乐部。在触动传媒的平台上发布了这个消息的四周后，绝大部分门票被领走了。数据表明，触动传媒在为其收案例篇·404·集的43000余个消费者电子邮件中，超过40％为有效地址。四、牵手风投，触动驶上发展快车道新媒体行业在这几年来经历了一次集体性的疯狂。然而2008年末金融危机的冲击，使得原有资本宠儿之称的新媒体失去眷顾。一些新媒体的盈利模式和广告市场受到了严峻的考验：聚众传媒、玺诚传媒再到分时传媒均在上市最后关口相继遇阻；分众传媒将其楼宇、框架以及卖场广告出售给新浪；2009年第一季度，航美传媒季报首次出现亏损……新传媒行业一时间哀鸿遍野，风险投资机构对新媒体投资的态度也越来越趋于谨慎。在风险投资机构都捂紧口袋的新传媒严冬，触动传媒在2009年5月又获得了1亿元人民币的新一轮融资。此轮投资由中华开发银行（CDIB）及其附属的中华开发金控引领，前期的投资人TLC、启明创投、Mustang公司以及触动传媒创始人兼CEO冯晖中的关联公司等也共同参与了这次融资。这已是触动传媒的第三轮融资，也是户外新媒体领域里最大一单投资。触动传媒到底有怎样的魔力，能够逆市获得众多风险投资机构的青睐？虽然目前发展遭遇挑战，但是新媒体这一行业仍有投资的价值。“传统广告形式的传播效果是相当低的”，KeytoneVenture合伙人金鹏表示，“通过广告模式的创新而提高传播效率的新媒体模式，未来仍然有市场空间。”其次，随着新媒体热度退去，投资机构重新向理性回归，对新媒体的投资逐渐由原来“靠故事、靠概念”，越来越转向有真正的营收和快速实现盈利的能力。触动传媒2008年不俗的业绩表现也向风险投资机构证明了其自身的投资价值。冯晖中透露“2008年触动传媒的广告销售业绩增长了1000%，最近几个月也没有增长放缓的迹象，仅在2008年最后一个季度，业绩就增长了100%。”CDIB资本有限公司董事总经理LioneldeSaint-Exupery表示“我们非常看好触动传媒设在出租车内的互动荧屏系统，相信它能满足市场日益增加的、对于可测量性和互动性的要求。”事实上，看中“ROI”这三个小字母魔力的并非只有CDIB。参加了对触动传媒第一、第二以及第三轮融资计划的启明创投创始人兼董事总经理GaryRieschel也曾表示，他们多次考察讨论过公交车和火车等媒体投资项目，之所以在众多户外媒体中选择了触动传媒，主要是因为“触动传媒可测量的广告效果和互动性”。五、“触动”能行多远（一）政策突袭正当触动传媒为2008年近10倍的增长、下半年取得盈亏平衡庆祝的时候，一则通知突然降临。2009年4月，上海市交通港口局发布了《上海市出租汽车车厢广告设置规范若干规定》，明确表示在今后新增的出租车车厢内不得设置发布车载信息视频广告，而现有的出租车车载视频也将逐步拆除。根据规定，允许经营者在现有合同期内维持现状，但合同期满后要求拆除并恢复原状，现有合同期内不得新增加发布广告的车辆，且不得延长合同期限。这意味着在上海已签约但还在安装阶段的部分触摸屏将受到冲击，广告内容也将有所调整。据报道，触动传媒在上海安装的出·405·第二章 新媒体抢滩登陆租车车载屏幕数量为8000块，在北京安装3000块，政府此类限制性规定的出台，无疑给刚刚起步的触动传媒雪上加霜。（二）成本高昂政策变动并不是触动传媒所面临的唯一隐忧。就企业内部的营运管理来说，触动传媒面临着高昂的成本。触动传媒在前期投资较大，而企业一旦进入市场后，成本更高。据悉，一个液晶屏的成本大约为两三千元，触动传媒如今在上海投入8000台，成本约20000000元，在北京投入3000台，成本约7500000元。出租车内环境又存在颠簸、湿热等问题，对屏幕的技术含量有更高的要求，在其业务涉及的四大城市，目前有160多人的团队负责屏幕的养护工作，检