广告创意学-金定海-郑欢-第七章

第七章概念与表现第一节简化的价值概念和表现就像创意的内外两面，对于一个完整的创意而言，它们缺一不可。概念是广告创意的核心诉求，它相对比较抽象，隐藏在具体的广告表现形式背后，着重解决广告到底“说什么”这一首要问题。创意表现致力于将创意概念形象化，变成可读解，可认知，可感受的具体形式创意概念和表现的关系第七章概念与表现第一节简化的价值创意概念的发想和挖掘在更大程度上是一项偏向严谨和理性的思维活动。创意人员必须在对广告目标、品牌形象、产品定位、目标消费群体，市场竞争对手等基本市场要素进行详尽分析和客观认识的基础上，深入把握消费趋势，发现市场机遇，找到符合消费者需求的产品（或服务）的最佳诉求点，最终演变为支撑广告创意的核心概念。创意概念的形成和作用第七章概念与表现第一节简化的价值如果概念的提炼以创造性的思维为主导，那么概念本身就会具备很强的创意性，这样一个创新的诉求点会很有助于增加创意的深度。微软“在我们眼里”这一针对未来的主题诉求高瞻远瞩，气度不凡，在概念上的立意之高远，显然使此系列广告别具影响力。创意概念的形成和作用第七章概念与表现第一节简化的价值创意概念的确立对于广告文案的表现具有显著的影响，文案的创意首先就体现为观念的更新和概念的创意。喜力广告，在啤酒和友情之间找到了合适的切入点。使得原本单纯平淡的画面元素展现出不一样的光采。创意概念的形成和作用第七章概念与表现第一节简化的价值概念可以是理性的，也可以是感性的，既可以是抽象的，也可以是形象化的。创意概念既可以针对某一则具体的广告，有效期较短；也可以针对某个阶段内广泛意义上的整合传播。创意概念的制定应该是多方面考量后的综合结果。创意概念的形成和作用第七章概念与表现第一节简化的价值创意概念的制定是一个如何将复杂的广告策略分析变为简单有力的利益诉求点的过程。创意概念的形成途径就是一个不断简化的过程，这个“简化”并不是指单纯的简单化，而是包含两个基本条件，一个是简明，另一个是准确。简化的价值第七章概念与表现第二节视觉的方法表现是对概念的一种演绎，一种解释，一种翻译，一种阐述。视觉语言成为广告创意的各类表达形式中最为基础的手段。视觉（图形、视频）语言都是和文字语言并行的两大信息传播手段。和创意概念、广告文案主要依赖文字相比，视觉语言拥有一套完全不同的符号系统。视觉语言和视觉语法第七章概念与表现第二节视觉的方法视觉的方法就是指在广告作品中运用视觉语言的方法增强创意概念的表现力。广告创意中的视觉语言的“语法”关系：布局、对比、节奏、平衡和统一，这些便是组织和运用视觉元素的基本原则和方法。首先，在视觉的表达上应该结合商品特性；其次，尽量避免含糊性和过于复杂的视觉形态；第三，应该注重差异性；最后，应该尽量以一种娱乐性、戏剧性、幽默性的方式把创意概念传递给消费者。视觉语言和视觉语法第七章概念与表现第二节视觉的方法“视觉修辞”是一种以图形、图像为媒介，配合以音响综合符号，以取得最佳的视觉效果为目的的传播行为。根据创意视觉表现的特点，其主要修辞方式大致可分为八种：比喻、借代、夸张、比拟、双关、反语、对比、反复。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法1.比喻具有间接说服效力的“比喻”可能就成了广告创意中最基础，也是最重要的视觉修辞方式。视觉比喻是把要表达的内容作为本体，通过相关联的喻体去表现内容的本质特征。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法2.借代是用相关的事物来代替所要表达的事物的视觉修辞手法，也具有较强的间接说服力。主要有：（1）用事物的特征代本体事物视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法（2）具体代抽象有些产品特点或品牌性格比较抽象，可以用相关性的具体视觉元素借代它们。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法（3）部分代整体这种借代形式往往能取得省略或留白的效果。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法（4）结果代原因这种借代通过结果推导的逻辑过程来隐藏原因，看完让人产生恍然大悟的感觉。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法3.夸张夸张是为了达到某种表达的需要，对事物对象、特征、作用、程度等方面着意扩大或缩小的视觉修辞方式。主要有：（1）扩大夸张：故意把客观事物的面目进行“大、多、高、强、深”的夸张形式。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法（2）缩小夸张故意把客观事物的面目进行“小、少、弱、低、浅”的夸张形式。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法（3）时间夸张在时间上把后出现的事物提前一步或把之前出现的事物放到现在时态的夸张形式。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法4.比拟分为拟人和拟物，拟人是把事物人格化的视觉修辞方式视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法拟物也是很重要的一种比拟形式，指人的“物化”。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法5.双关在一定的视觉环境中，利用视觉图形的多义性条件，有意识使图形具有双重意义，言在此而意在彼的视觉修辞方式。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法6.反语视觉修辞中的说反话指的是通过逆向思维的方式来加强表达效果的一种修辞方式。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法7.对比是把两个相对或相反的事物，或者一个事物的两个不同的方面并置出来，两相比较的一种视觉修辞方式，强调产品的优越性，具有很强冲击力，效果直接鲜明。视觉的修辞方法第七章概念与表现第二节视觉的方法8.反复为了表达强烈的感情或是形成视觉冲击力或更好的表现广告概念，有意重复使用某个图形局部或是视频片断。视觉的修辞方法第七章概念与表现第三节符号的重组视觉语言是创意表现的核心手段，广告人通过重新组合视觉符号，获得具有全新意义的创意概念，这也就是通常所说的“旧元素，新组合”。这里的元素，在大众传播的语境中便是“符号(sign)”。广告传播的行为究其本质即是一场“符号化转播”的过程。广告创意就是要对此类传播符号进行转换、重组及升华，以促进符号的表现力和传播力，增强商品的附加价值。解构与重组第七章概念与表现第三节符号的重组重组是和解构的概念连在一起的，后者是重组的前提条件。解构，实质上是对原有结构的破坏和分解。广告创意中的解构是具有高度重视内在结构因素和总体概念的特点。解构与重组第七章概念与表现第三节符号的重组解构为符号的重组带来了便利条件。符号的解构和重组是创意表现的有力手法，打破了既有事物的陈旧印象和再现性的思维形态，可以赋予熟悉的事物一个全新的含义，并揭示出其多方面的意义，为广告创意提供了强有力的表现途径。解构与重组第七章概念与表现第三节符号的重组“符号的重组”有两个层次上的含义：一个是同类符号之间的解构与重组另一种是各类符号跨界限的解构与重组符号重组的两层含义第七章概念与表现训练题1、请用相应的视觉符号表达时尚、优雅、健康等概念。2、请对麦当劳、肯德基、可口可乐等你熟悉的视觉符号进行重组练习。