广告创意学-金定海-郑欢-第九章

第九章认知的创意发生开篇消费者对广告信息的认知，通常从产品本身使用功能和产品承载的意义两方面去构建。基于马斯洛的需求层次理论和广告创意的类型，消费认知的发生大致可分为三类：功能性认知、归属性认知、超越性认知。广告创意激发消费者认知的理论基础建立在美国社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛（AbrahamH.Maslow）的需求层次理论基础上。其中，马斯洛在晚年所明确提出的超越性需要（Metaneeds）概念亦构成本章对功能性认知、归属性认知、超越性认知的划分。第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力在具体的应用当中，写实广告一定要有具体可以言明的事实特性，这些特性与同类产品相比具有无可替代或无法超越的特征。1.功能优势：如果产品或服务在功能上有能满足消费者基本需求的的优势和特色，这样的产品往往只需要通过自我示证的方式，明确告知消费者这个产品具有什么样的功能，能给消费者带来什么样的具体利益，就能够产生效果。写实广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力2.成分优势：产品能够满足消费者在基本生理和安全上的需要，除了产品表现出的功能之外，还有就是它本身成分上的差异。在成分上除了“有”是亮点之外，“无”有时候也可以做做文章，比如光明的“无抗生素牛奶”。写实广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力3.产地优势：由于历史和地理原因，在消费者心目中，某一地点可能就成为某一类优质产品的代名词，或者某一地点本身的特征会为该产品加分。写实广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力写实创意的另一种表现方式就是演示。所谓演示是通过一些独特的视角、超乎寻常的方式展示产品或服务的特色和理念。写实广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力另一则十分抓眼球的演示广告是Honda的汽车零件行为艺术。该广告以一只齿轮的滚动开始，在安静的氛围下我们看到这样一个小小的推动力推动了活塞、弹簧、车门、车灯、音响，最后推动了一辆完整的汽车。写实广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力虽然在今天，产品同质化已经使得众多产品之间很难找到实质上的不同，但是差异仍然是广告主和广告人努力追求的。在多种表现差异的广告手法中，比较是强化差异最有效的手段之一。在应用比较这一创意手段时，选择比较对象是一个非常主要的工作。从方法上来看，可以把比较分为两大类，即自比和他比。所谓“自比”，指的是与自己以前的产品做比较。这种方法对品牌产品更新换代的告知相当有用。通过“自比”，突出改变，强调“新卖点”。比较广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力“他比”手法的另一种表现即在实际运用中最常见的“与同类产品比”，广告主通过广告形式将自己的公司、产品或者服务与同业竞争者的公司、产品或者服务进行全面或者某一方面比较。1.反面比较比较者将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位，达到推销产品或者塑造品牌的目的。比较广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力2.正面比较使用这一方法的品牌，往往把自己和比较对象放在平等的位置，着重选择一个比较点，通过先后的广告策略进行比照。比较广告的创意神州：“神州牌热水器，安全又省气。”万家乐：“万家乐万家欢乐，岂止安全又省气。”神州：“全国质量评比，两个100分，双双荣获A级，神州牌热水器。”万家乐：“万家乐热水器，轻工部优，A级榜首。”神州：“款款神州，万家追求。”万家乐：“万家乐崛起神州，挑战海外。”第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力3、攀附比较“攀附比较”又称“比附”，指品牌对比较的产品持正面、积极的肯定赞赏态度，在广告中或是“甘居第二”、或是“攀龙附凤”，尽可能地使之与自己的产品相关联，以期借助对方的良好品牌形象来提高自己产品的知名度。比较广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力1.利用数据彰显产品的功能优势把产品的功能优势直接引用到广告创意中，强调用数据说话、用事实服人。除了直接引述数据外，有时利用数据的对比同样可以突出产品的功能优势。2．利用数据突出产品的制作工艺创意人的良苦诚如产品制造者的用心，细致的数据举证大大加强了受众对于产品质量的可信度，在众多以感性诉求取胜的广告作品中，这份冷静理智的追求常能引起受众的关注。数据广告的创意第九章认知的创意发生第一节功能诉求提升产品力3.利用数据突出产品的使用概念数据的简化功能帮助品牌把复杂的概念变成琅琅上口的宣传口号，这一创意手法的运用使得产品家喻户晓。数据广告的创意第九章认知的创意发生第二节归属认同的购买动机在大众消费社会里，强调个性和自我感在消费方式的选择中受到更多的重视。消费方式是进行身份构建和维持的重要手段，或者说，消费方式是身份认同的重要手段。年轻群体拥有独特的亚文化群体，他们往往保留独到的语言沟通方式，并以此为荣，他们在自己的圈子里相互认同，相互尊重，相互自由交流。身份认同第九章认知的创意发生第二节归属认同的购买动机广告创意中的个性标示是指，利用广告将品牌中具有稳定的、区别于其它品牌的特征用创意的方式呈现出来。品牌所包含的这些特征就是品牌个性，它专属于一个品牌，为这一品牌的特定消费人群所认同和喜爱。这种创意的思路与前一种身份认同的创意手法相反相成。个性标示第九章认知的创意发生第二节归属认同的购买动机名人广告是“享有公众知名度的人出现在广告中，向消费者推荐产品或服务。”名人广告之所以一直以来长盛不衰，各路明星的代言身价也一路看涨，主要因为商家和广告人都看中了它能带来的巨大效益。在广告中，将名人和某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，前者身上的价值就会转移的后者身上。名人比附第九章认知的创意发生第三节消费创造自尊在今天的消费时代，社会地位的不同也是通过消费不同的产品来体现。广告在这其中的作用，就是通过创意性的思路和表现手法，将产品所代表的社会地位彰显出来。彰显地位的广告创意第九章认知的创意发生第三节消费创造自尊自我实现的另一种表达就是对理想生活形态的追求。今天的消费对物质所承载的“意义”消耗成为构建理想生活形态的重要手段。消费行为的二元结构：既是对物质的消耗，又是对符号的占有；即有物质效用的一面，更具有象征意义的况味。这种消费行为二元结构的特征，一方面是为广告所塑造，另一方面它又要求广告在信息传达中不只是传递狭义的商品信息，而是要为商品的消费提供一种“意义”。理想生活形态的广告创意第九章认知的创意发生第三节消费创造自尊在意识形态为中兴百货创意的广告中，我们看到了非情节性理想生活的表达。理想生活形态的广告创意第九章认知的创意发生第三节消费创造自尊来自安永的《中国奢侈品市场报告》中指出：“目前，中国在全球奢侈品市场中占有举足轻重的地位，占全球销售额的12%。奢侈品广告创意美国17%其他14%中国12%日本41.0%欧洲16.0%中国的奢侈品市场固然庞大，但对于更多的国外奢侈品牌来说，有不同于欧美市场的特征。首先，源于传统道德与时尚观念的冲突。其次，省吃俭用与炫耀消费的分野。最后，大众关注与分众消费的悖论。第九章认知的创意发生第三节消费创造自尊在奢侈品的广告创意中，华丽的布景、强大的明星阵容、一流的艺术指导、顶尖的摄影……动用与炫耀相吻合的广告技法就能够达到效果。如果在奢侈品进入中国市场时，能够适当的调整广告策略，从中国市场消费者的认知角度出发选择作品观念风格、表现形式等，在本土化的过程中，奢侈品自然更能契合创意的“中国化之路”。奢侈品广告创意第九章认知的创意发生第四节调动认知、达成信服信服就是信任和诚服，其核心是对客体的信任。在广告创意发挥作用的过程中，我们必须也只能是依靠消费者已有的认知。传达符合消费者认知逻辑的真实信息是达成信服的前提和基础。消费者看重的、愿意接受的都是他们认为重要和真实的东西。因此创意此时就需要尊重消费者现有的认知状况，传达符合消费者认知逻辑的真实信息。真实第九章认知的创意发生第四节调动认知、达成信服联想处在认知的最后一个阶段，是广告发生神奇效果的关键一步。在具体的广告创意实践中，对想象空间程度的拿捏需要追求一种恰到好处，过或不及都不能算是好广告。这也是广告人功力的一个重要体现。一位著名的广告人曾用三个圆圈来表示广告创意中常见的三种情形。联想第九章认知的创意发生第四节调动认知、达成信服罗丹曾说过：“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者它的美，可以唤起种种不同的意向。”广告创意中对美女的使用正是利用了这一效果。但近年来，由于女性消费市场的快速发展，利用美男做广告也成为一种趋势。“他/她”说服第九章认知的创意发生训练题1、试析名人广告在品牌形象传播中的正负效应2、列举五个品牌广告，分析其创意诉求与消费者认知逻辑的关系