拉斯韦尔5W模式解析

“犹如行为科学的达尔文”——哈罗德·拉斯韦尔一、哈罗德·拉斯韦尔简介哈罗德·拉斯韦尔（HaroldDwightLasswell，1902~1978）与库尔特·卢因（KurtLewin,1890~1947）、拉扎斯菲尔德（LazarsfeldPaulFelix,1901~1976）、卡尔·霍夫兰（CarlI.Hovland，1916~1961）被称为“传播学四大奠基人”二、“5W”模式简介这是拉斯韦尔在其1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的，他最早以建立模式的方法对人类社会的传播活动进行了分析。“5W”模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。“5W”模式是：谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(InWhichChannel)→对谁(Towhom)→取得什么效果(Withwhateffects)其称谓来自模式中五个要素同样的首字母“W”。这五个要素又构成了后来传播学研究五个基本内容，即控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究。这五个要素各有其自身的特点：“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务。传播者既可以是单个的人，也可以是集体或专门的机构。“说什么”是指传播的讯息内容，它是由一组有意义的符号组成的信息组合。符号包括语言符号和非语言符号。“渠道”，是信息传递所必须经过的中介或借助的物质载体。它可以是诸如信件、电话等人际之间的媒介，也可以是报纸、广播、电视等大众传播媒介。“对谁”，就是受传者或受众。受众是所有受传者如读者、听众、观众等的总称，它是传播的最终对象和目的地。“效果”，是信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验传播活动是否成功的重要尺度。五W模式表明：传播过程是一个目的性行为过程，具有企图影响受众的目的。因此说他的传播过程是一种说服过程，其间的五个环节正是传播活动得以发生的精髓。1.传播者——控制分析传播者是传播活动的起点，也是传播活动的中心之一。大众传播中传播者可以是个人，即编辑、记者、导演、主持人、制作人等等，他们是组织化了的职业传播者，他们制作、传播信息。传播者也可以是媒介组织，如报社、电台、电视台、出版社、电影公司等。传播者在传播过程中负责搜集、整理、选择、处理、加工与传播信息。他们被称为“把关人”，他们的这种行为被称为“把关”。这一概念由传播学奠基人之一库尔特•卢因在他于1947年发表的《群体生活渠道》一书中首先提出。卢因认为：信息的传播网络中布满了把关人，这些把关人负责把关，过滤信息的进出流通。把关人的把关并非个体行为，它要受政治、法律、经济、社会、文化、信息、组织、受众、技术以及个人因素的影响。这种观点集中强调了传播者在社会大众传播早期的主导地位。在传播者制作、传播信息的过程中，他们控制着传播内容，而他们又是社会大系统中的一个子系统，又受到所在社会的基本制度对他们的控制，他们本身也是社会控制手段之一。因此，对传播者的研究又称控制分析。2.信息——内容分析传播内容是传播活动的中心。它包括特定内容和传播方式两部分。传播内容是在过程中生产出来的。这种内容并不是普遍意义上的信息，而是指所有通过大众传播媒介传播给受众的信息。审视大众传播的内容，其共性有下面4点。(1)综合性：无论是最初的大众化传播还是专业化转变之后，从整个媒介的内容体系而言，综合性一直都是其核心特征，且日渐强势，因为越是专业化分工，就越需要各专业媒介的社会整合。(2)公开性：大众传播的内容是面向整个社会的，因而它必然是公开的，不具有隐蔽性;不过，传播目的不同，有时可以通过特殊的传播方式与手段，对公开性进行调整，或强化或淡化。(3)开放性：大众传播的内容是连续不断地进入与输出的，因而它是变化的、开放的系统。需要随着社会的发展变化而适时变化调整。(4)大众性：大众传播内容以大众为自己的诉求对象。因而传播内容在诉求点、诉求方式、诉求时间与空间等方面要适应大众的接收。这在大众化传播时代较为明显，当大众传播向专业化、分众化方向转变时，大众概念的外延逐渐在缩小，此时的大众更多的是针对分众后的群体。因此，要实现有效的信息传播，就要掌握传播内容的生产、流动与分析、研究，亦即相应的内容分析的环节。内容分析是为了调查与研究内容与传、受双方的关系，此中可以有不同的方法，但基本作用都是相同的，这对传播者把握传播内容及其社会意义有重要的价值。3.媒介——媒介分析传播媒介是传播过程的基本组成部分，是传播行为得以实现的物质手段。媒介即中介或中介物，存在于事物的运动过程中。传播意义上的媒介是指传播信息符号的物质实体。传播学者威尔伯•施拉姆在其经典著作《传播学概论》中提到：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具……”。面向大众传播信息符号的物质实体，我们可以称之为大众传播媒介，它包括报纸、杂志、广播、电视、电影、书籍等。以传播新闻信息符号为主的物质实体是新闻媒介，它包括报纸、新闻性杂志、广播、电视等。4.接受者——受众分析接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。对受众问题的研究分析，主要围绕与受众的特点、受众的行为动机、受众的价值及其社会意义这几个方面入手而展开。其中，有关传授关系的研究颇为关键，围绕着这一问题，传播模式中各环节的相互关系也在不断调整。5.传播效果——效果分析所谓传播效果的研究是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。效果研究主要集中在大众传播在改变受众固有立场、观点上有多大威力这一方面，但也涉及了大众传播对社会及文化所造成的影响。可以说效果研究一直都是传播研究领域中历史最长、争议最大、最有现实意义的环节。三、以《半边天》栏目为例解析拉斯韦尔的5W模式1、《半边天》栏目介绍《半边天》是中央电视台开办的国内最早的女性栏目，自开播以来，始终遵循男女平等的原则，逐步确定了“关注社会性别，倾听女性表达”的宗旨，着力于展现当代女性风采、维护女性权益、关注女性群体的生存状态与发展空间，以促进整个社会的和谐发展。2、《半边天》的5W要素解读（1）传播者主持人是传播者思想的集中表达者，是栏目的灵魂和化身。《半边天》以温馨的风格、敏锐的观察、领先的观念著称，主持人张越是一位集学识、机智、幽默于一身，具有精英意识和社会责任感的知识型主持人。她的语言生动形象又恰当的添加社会学、法学等专业术语，使节目在反映普通的女性大众生活的同时，将话题上升到哲学、社会伦理的高度，增加了栏目的深度，为节目增添了一种高雅的气氛。张越也突破了传媒中“倾城倾国”的女性形象特征，自1995年加入《半边天》之初因形象问题所引起的非议，到成为栏目不折不扣的“掌门人”，其本身就产生了对受众的强大说服力：在这个男性主导的社会里，具有平凡面孔的普通女性通过知识和智慧的积累也可以获得事业的成功，达到自己人生的高度。（2）传播媒介传播媒介是传播行为得以实现的物质手段。传播学者施拉姆在其经典著作《传播学概论》中提到：“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具……”。传统的媒介包括报纸、杂志、广播、电视等，具有传播迅速、影响范围广的特点。近年来，诸如数字杂志、数字报纸、移动电视等新媒体的出现则大大的扩展了传播领域的活动空间。《半边天》栏目采用电视这种媒介来实现其传播活动，因而具有电视画面感、现场感强烈，但收看节目的时间受限等特点。但由于受众对节目有目的的介入和对电视媒介的主动参与，使得栏目的传播效果大大提高。而以电脑、手机为载体的视听终端的普及，又极大的扩展了受众的群体范围。（3）传播的目标受众传播者所传播信息的接受者又称受众，是主动的信息接收者、信息再加工的传播者和传播活动的反馈源，是传播活动产生的动因之一和中心环节之一，在传播活动中占有重要的地位。在传播活动中，传播者和受众相对存在。一定条件下，二者的位置可以互换，可以及时反馈并调整传播内容和方式。在以二级传播理论为标志的人际关系传播时代，只有少数人才能成为的意见领袖往往对受众的规模起着决定性的作用。而随着新技术的发展，新媒介形式的出现，越来越多的平凡个体均能成为某一社会群体的意见领袖，用自己的言去影响周围的信息网络。尤其是网络博客、网络论坛的出现更是将简单的存在于社会小群体之间的二级传播过程发展到存在于全社会信息链条之间的多级的大众传播阶段。信息传播方式的改变，使得《半边天》的受众不仅仅集中在社会各阶层的女性群体，更吸引了大批的男性受众。受众的群体也从基本上没有什么话语权和社会地位的普通家庭妇女逐步向具有高学历、高素质、高社会话语权的人群转移。在这部分具有行动力、影响力和决策能力的受众的反馈下，《半边天》取得了令人瞩目的传播效果和社会影响力。而这种影响力则反过来又提升了其受众的层次，进而形成了一个良性的循环。（4）传播内容传播内容是传播活动的中心，它具有综合性、公开性、开放性和大众性的特点，并且受传播者的传播目的、社会的发展变化、大众诉求的方式、时间与空间等因素的影响。作为日播节目，《半边天》加强了新闻性和娱乐性，独有的性别视角、丰富的外景画面和精彩的演播室对话，使《半边天》呈现出独有的个性。在议程设置理论的作用下，节目通过嘉宾访谈引导人们对于目前存在的涉及性别的热点问题进行积极探讨。如对于社会上公认度最高的“男主外、女主内”的观念，通过主持人的话语表达出栏目的制作者即传播者希望影响受众的观点：男性、女性的独立是相辅相成的，当女性独立了、包容了的时候，就是男性解放的时候。这种观点在受众群体中引起了强烈的反响，引发了公众对于如何消除性别歧视以促进家庭和社会和谐进行了深刻反思。（5）传播效果传播效果是指传播者通过媒介发出的信息即传播内容传至受众，从而引起受众思想观念、行为方式等的变化。根据霍夫兰等人在二战时期针对美国士兵的劝服效果研究，大众传媒在对受众进行事实性知识的传达时效果较为明显。但由于受众预存立场的存在，他们倾向于接受与自己的认知和经历较为接近的信息内容，这样就使得大众传播在改变受众固有立场、观点进而改变其行为方面的效果有限。《半边天》栏目通过电视、网络等媒介与公众、社会文化发生相互作用，对于栏目刻意选择来影响受众的各种“议程”，受众只倾向于接受与自己的价值观和环境特征相吻合的那些。只有在此基础之上不断施加的传播内容才可能在广泛的范围内引起受众社会行为方式的变更，进而对社会的组织机构、思想观念等深刻影响社会发展进程的因素方面施加更多的影响力。四、5W模式的地位与缺陷5W模式的地位不可撼动，因为它最早明确地将传播过程划分为5个部分或者要素，并且相对应地限定了5个研究领域，有效地描述了传播和规划了传播学研究。对它的批评主要来自于四个方面：1、这个模式将传播视作劝服性过程，认为传播是传播者打算影响接受者，并且总能取得一定效果——对此人们表示理解，因为拉斯韦尔是从研究政治传播和宣传的角度进入传播学的；2、这个模式忽略了反馈；3、这个模式忽略了传播过程中外部环境的影响；4、将传播划分为5个部分，忽略了传播行为的复杂性；同时将研究领域划分为5个部分，忽略了相互之间的关联——事实上，传播在不断进行，很难独立出一个具体和单一的传播行为。