雪花啤酒终端品牌建设方案

决胜终端：赢在最后一秒2014年苏州中心大区终端品牌建设为什么要开展终端品牌建设？+品牌形象的建立、维护、提升+消费者知名度、美誉度、忠诚度+销量的提升随着市场竞争的加剧，“制胜终端”已经成为谋夺市场的重要手段，而终端“生动化”恰恰是终端运作中最为核心的部分。同时，商品生动化作为一种提升销量、制胜终端的营销利器更是功不可没。通过最佳陈列地点及一切可以利用的售点广告将我们的产品更加生动的展现在消费者面前，诱发消费者的激情，从而产生消费行为。生动化的定义：——在售点中,任何一种提醒消费者公司产品存在的行为，均可促成其购买行为的发生•方便:在尽可能多的售点出现•可见:每个售点都有恰当的品牌和包装•易得:在单个售点中占有多处陈列我们的产品——生动化的分类：•一、道具生动化：贴POP、悬挂灯笼、挂吊旗条幅、贴瓶贴、X展架、促销品等•适用：集中资源，打造样板街或样板店•二、产品生动化：吧台、展示柜、堆头、摆桌等产品陈列•适用：规范、持之以恒，至少两个月才有拉动销售的效果生动化的目的：营造购买氛围通过符合该终端档次的规范/显眼的产品、广告宣传品/设备的陈列/布置，让消费者感受到我公司产品的与众不同、无处不在，受氛围感染而刺激起饮用、购买欲望。改善终端形象通过我公司的包装和关于我公司产品的及时、准确信息传达，使终端别具一格。提升促销效果利用生动化工具（宣传品、设备），传递促销信息、营造促销氛围，从而提升促销活动效果。促进销量增长这是我们和终端共同的目的，实践证明效果明显。Nielsen针对中国家乐福的购物者行为研究报告显示：有大约35%的产品不在原先计划的购物清单内；CTR针对5000个中国家庭的购物行为研究报告显示：消费者购买的品牌中有70%是在卖场临时做的决定；生动化的重要性：•产品从生产厂流动到终端后，面临着最重要的环节，没有这一环节，销售就无法实现，前面所做的一切就失去了意义。这就是如何吸引消费者选择。•从上面的流向可以看到，渠道无法解决消费者的选择，销售人员无法面对所有消费者，也无法解决这一问题。•从销售（不是市场）的角度看，生动化是唯一能影响消费者选择的工作。如果在消费者选择时，产品未能有效的陈列展示，或没有足够的库存，就失去了被选择的机会。大量的研究表明，同等条件下，产品生动化可有效增加销量30%以上，可以说好的生动化陈列相当于公司全天侯、无声的销售代表。•消费者没有看到产品或者产品不摆上货架就无法刺激和改变消费者；•70%以上的消费者是看到了或接收到了产品信息才做出购买决定的，有效的陈列可以影响顾客的决定；•引导消费行为发生，是业务人员提高销量的最好工具。•今天失去的销量就永远失去了，同时存在潜在损失。实施生动化的利益：一提起生动化的利益是什么，大多数的人都会回答：“提高产品的销量”这种观点虽然正确，但还是比较片面。生动化将会为商品流通领域中的不同角色所带来诸多的利益：1、给消费者带来的利益◇使消费者很容易发现我们的商品；◇可以使消费者更方便地购买；◇使消费者在选择商品时赏心悦目；◇标准的商品陈列使消费者采购更舒适；◇无断货情况，提高顾客满意度。2、给客户（零售商）带来的利益◇缩短货架周转周期；◇降低存货积压成本；◇减少断货情况；◇可以辨别出滞销商品；◇在消费者心中树立良好的形象，提高对零售商的忠诚度。3、给公司带来的利益◇增加产品销量◇刺激消费者“冲动性购买”的特性；◇通过提高货架的空间占有率而增大产品的市场占有率；◇通过凸出陈列位、加大陈列面以阻击竞争对手。4、给销售人员带来的益处◇更加容易达成销售配额；◇增加资金与收入；◇高密度的市场显现率，增强销售经理的自豪感；◇对市场的绝对占领；◇赢得客户信任。从以上四方面，给不同的营销角色带来不同的利益，使这种价值链形成良性循环，以达成一个各方都满意的共赢局面，从而更加凸显了生动化在终端营销中的重要地位。然而我们。。。苏州中心市场现状苏州中心市场现状苏州中心市场现状苏州中心市场现状苏州中心市场现状苏州中心市场现状苏州中心市场情况1、综合市场份额为60%左右，餐饮强势但零售优势不明显2、勇闯餐饮增加70%，勇闯零售增加100%3、需继续提升主流高及以上产品市场占比，特别是零售店4、产品生动化不规范，没有道具生动化或非常混乱啤酒市场的生动化陈列意识不强，我们绝不能放弃终端陈列的控制权！雪花的品牌价值735.36亿元，雪花能像可口可乐一样吗？假如可口可乐的所有公司所有财产在今天突然化为灰烬，只要我还拥有“可口可乐”这块商标，我就可以肯定地向大家宣布：半年后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司。——可口可乐公司的创始人艾萨·坎德勒终端品牌推广种类？静态建设品牌的生动化建设（餐饮、零售）动态建设品牌的促销推广（有促销的餐饮店）促销互动告知陈列体验式行销体验式行销：以促销为目的，以消费体验为手段，通过有效的互动环节，增加消费者的接触度，通过产品陈列及生动化，强化对产品及活动信息的认知。（纯生古建和勇闯天涯活动）手段：在终端生动化的基础上加以促销员、互动道具、促销品配合完成。餐饮店的动静集合配合活动的生动化物料活动期间生动化物料，例如店招、堆头、立柱包装、易拉宝等，配合店内活动，丰满生动化效果。关注微博、微信通过手机扫描二维码或登录网站，关注雪花微博、微信及网站内容，促进活动宣传影响力。现饮终端“雪花勇闯天涯，纯生古建促销活动+主题体验包房通过包装主题体验包房，活跃消费气氛，促进销售，同时增加对勇闯活动和纯生古建的认识。生动化建设内容：1、终端活动开展活动的终端告知及终端促销活动终端活动：集合每年公司的勇闯天涯活动和纯生古建活动，加强与消费者的互动，扩大活动的影响力！2、生动化建设物料房顶装饰勇闯知识墙照片装饰贴墙面海报装饰地贴桌布、座套通过“勇闯”主题包房的设置，让消费者在就餐过程中体验雪山的清凉和勇闯天涯的进取精神，同时通过道具和知识墙的设计让消费者了解到一些基础的户外常识与翻越雪山的相关知识。“勇闯”主题体验包房内容2-1店招+窗贴店招：最直观，影响的人群最多，也是可以提升店家店面形象的方式之一窗贴：和店招一样，比较直观，影响人群较多，和店招相关，投入费用相对低廉！但店家接受度较低！2-2雨篷制作雨篷：既直观又是店家所喜欢的生动化工具，可以作为谈店和制作其它生动化的条件！投入费用一般，被更换的可能性不大！2-3推拉贴+防撞线推拉贴+防撞线：它会和消费者近距离接触，投入非常低的费用，可以起到很好的宣传效果！也进一步完善整个店外的形象布置！2-4吧台包装+陈列展示吧台陈列：消费者最后离开的必经之地，也是店内产品形象的首要位置！必需拿下！！吧台包装：起到很好的宣传效果，也能够触及消费者的视觉范畴，它是进入店面和离开店面视觉必然会面对的地方！终端沟通较难，可以和其它生动化组合推进！2-5产品堆头靠墙堆说明：常用在靠墙和靠窗位置使用的堆头，一般高度不超过5层。2-5产品堆头围柱堆说明：常用在配合广告包柱使用的堆头，一般高度不超过4层。2-5产品堆头转角堆说明：转角位置使用，可以根据空间向两侧延伸，一般高度不超过5层。2-6包柱广告+镜框画包柱广告：不会占用终端其它墙面，又是具有丰富餐厅氛围的生动化工具，容易被店家所接受！镜框广告：制作便宜，操作便利，在不破坏店家墙面的基础上店家接受概率较大！2-7温馨提示牌温馨提示牌：起到品牌宣传和消费者交流的双从作用，加深消费者的品牌认知！店家接受度较高！2-8二维码桌贴Or台号贴桌贴：这是与消费者互动交流的一个平台，通过手机扫描二维码关注雪花微博、微信及网站内容，促进活动宣传影响力。产品生动化陈列做好各店的堆箱陈列，占领货架的最大排面张贴最新的促销海报，活动结束后及时更新零售的重点建设：道具生动化运用运用好店招、雨篷、窗贴、冰箱贴等工具，配合产品生动化陈列，增强终端品牌形象汽水啤酒瓶装听装价额区分包装区分OR消费者最终选择消费者购买决策树3、产品生动化陈列重点在于：堆箱陈列、货架陈列、冰箱陈列堆箱陈列：更集中、突出地展示某厂家的商品。应该遵循整体、协调、规范的原则。货架陈列：标签必须统一将中文商标正面朝向消费者，可达到整齐划一、美观醒目的展示效果冰箱陈列：要让我们的产品摆满陈列架，做到满陈列。4、生动化建设物料4-1店招+窗贴店招：最直观，影响的人群最多，也是可以提升店家店面形象的方式之一窗贴：和店招一样，比较直观，影响人群较多，和店招相关，投入费用相对低廉！但店家接受度较低！4-2雨篷制作雨篷：既直观又是店家所喜欢的生动化工具，可以作为谈店和制作其它生动化的条件！投入费用一般，被更换的可能性不大！4-3门两侧包装+落地小灯箱门两边包装：此和店招配合使用，能起到整体的宣传效果，视觉冲击力更强！落地灯箱：店家比较喜欢，可和其它生动化组合制作！4-4冰柜贴+玻璃门贴冰柜贴：这是一个被忽略的广告位，也是一次与消费者亲密接触的机会！投入费用低廉，店家易接受，操作方便！玻璃门贴：和窗贴一样，但选择透明膜的材质，通透性比较高，不影响美观和光线！4-4海报海报：这是各大厂商使用最多，最易操作的一种道具生动化！我司海报一般为促销海报，故有活动的时效性，在活动结束后半个月内我们需清除或更新！终端品牌建设我们能做的还有很多但我们需先完成基础工作苏州市工业园区红枫路1号邮编215000电话Tel:(86-512)67617051传真Fax:(86-512)65579298网址Website: