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统一茶饮料媒体策划书前言:策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案”。媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”,要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体(TARGET)的最佳接触方式,也就是对“正确的人”,在“正确的时间”,“正确的地点”以“正确的花费”(CPRP/CPM)将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”,“方案”部分待与统一就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。内容:一、媒体投资竞争分析二、目标群体界定及其媒介接触习惯三、媒体目标和策略组合(一)、媒介目标(二)、策略组合1、策略导向2、媒体选择3、媒介比重4、媒介行程四、排期与效果预估一、媒体投资竞争分析茶饮料品牌市场占有率茶饮料媒体投资品牌占有率茶饮料媒体投资季节性走势茶饮料媒体投资媒体分配康师傅乌龙茶康师傅柠檬茶天与地渗透率6638.314050100统一26%康师傅74%010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000007月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配统一与康师傅茶饮料媒体投资媒体分配电视99%报纸0%电台1%二、目标群体界定及其媒介接触习惯资料来源:中国市场与媒体研究/CMMS2000(2000年3—6月)自97年起在大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源的年度连续调查和研究。目前为国内同类研究中规模最大的之一。合作机构:新生代市场监测机构(Sinomonitor)英国市场研究局(Bmrb)美国天盟软件(Telmar)三、媒体目标和策略组合茶类饮料消费者人口统计特征茶类饮料消费者人口统计特征48495051男性女性渗透率50.949.1茶类饮料消费者人口生活态度茶类饮料消费者媒体接触习惯01020304015-24岁25-34岁35-44岁45-54岁渗透率39.638.213.65.7品牌观渗透率选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明82.3我喜欢的品牌,我会一直使用它78.8我愿意多花钱购买高质量的物品68.1我喜欢购买具有独特风格的产品64.7我喜欢尝试新的品牌57.9我更愿意购买国产品牌53.5使用名牌可以提高一个人的身份50.8合资企业产品的质量不及原装进口的好48.8购物时,我不太注重品牌41.5即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌28名人推荐的品牌通常不会错15.1仿冒品牌的质量跟真品牌的质量差不多5.66.815.418.245.962.670.487.490.4020406080100昨天看电视户外广告一月看杂志昨天看日报昨天听广播一周看周报半年上因特网一月看电影(一)、媒介目标配合统一品牌与营销目标,组织媒体传播,积累品牌资产,提高市场份额;针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升;配合并推进公关促销活动的进行。媒体传送量:GRP:2000REACH1+:80%EFFECTIVEREACH3+:50%(二)、策略组合1、策略导向一个最新媒介作业模式的运用“Recently”-----临近效应•“广告语对即将购买商品的消费者最为直接地产生作用”•在一连串的接触中,不是第一次,而是离购买时最近的一次接触能成为购买的契机•比起广告投放几次,何时投放更为重要策略导向-临近效应的运用模式提出与运用的背景消费者购买的“黑箱”策略导向-临近效应的运用因此有了“AIDA”层级反应模式的提出策略导向-临近效应的运用:但是,消费者注意、引起兴趣进而购买,是在看到几次广告之后?是在何时看到广告之后?那么:几次的广告才起作用?什么时候看到广告才有作用?显然,销售饮料和销售汽车、楼房的要求不同!因为茶饮料是大众的、感性的、低关心度的、重复性较强的消费品消费者对此类消费品是冲动性购买,往往发生在:口渴了、油瓶空了、米缸光了、洗衣粉用完了、香烟抽完了……等情况时所以我们:必须注重广告投放对消费者购买的即时刺激;必须注重广告投放的的整体性;必须有足够的时间跨度、以更为持续的广告,在每周、每月、每季度让广告与消费者接触;必须运用多类别的媒体组合,交叉覆盖,相互补充寻求最大的覆盖面;必须是建立在投资门槛,即有效频次以上的媒体投资;目的是接触众多的潜在消费者而争取少数真正的消费者,在他们正需要购买的时候。2、媒体选择我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于:中国市场与媒体研究(CMMS)软件央视-索福瑞媒介研究(CVSC-SOFRESMEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司:立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论媒体类别选择应用模型电视频道选择应用模型:西安市媒体广告产品传播特点媒体特质加权种类品类相符度创意承载力受众偏好度传播范围传播内容传播速度传播力度保存性灵活性选择性寿命制作费用数据重要性评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数评级指数###电视5100510051005100480480510024048036024012081报纸36048036051005##510048048036036048036075杂志4804804803605##3603605100360480510036077电台24024024024024051003602404803602405##53户外36048048024036036036048036036048024064网络360360240240360510036024048048048036061电影240510024012024024048024024024024036047DM3603603601205##3603604804805##48024067橱窗2402402402402403603603602403603603604710%10%15%10%10%10%5%5%10%5%5%5%优先选择西安电视2台,其次为西安1台和有线生活频道3、媒介行程实施栏栅式媒介行程优点:密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性分类投放-电视投放策略:媒体投资方向电视有效频次与到达率电视评估量化评估质化加权频道干扰度编辑环境相关性数据(%)指数(%)指数(元/点)指数指数指数指数重要性5%10%5%100%西安电视-123.41006.18495189801009091西安电视-222947.3100845100809010093陕西1套13.4573.34521613975807051陕西有线影视10.3441.318330726901009042西安有线生活8.9381.115181846100857046占有率收视率CPRP20%20%40%电视有效频次与到达率3+到达率(%)科学排期,寻找最佳成本效益点电视广告版本轮换CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们——每波广告发起阶段用CF30”、延续阶段用CF15”。电视广告版本轮换巧妙利用CF30”和CF15”…利用人的辨识与记忆曲线,用30秒打响头炮,其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象,倍增媒体效果因子低有效频次高123456A、市场1、产品生命周期成熟1全新2、市场容量大1小3、忠实度高1低B、广告4、广告目的知名度1态度转换5、信息量简单1复杂6、独特性独特1大众化7、广告片旧1新C、竞争性8、媒体“噪声”低1高D、媒体属性9、匹配度高1低0494512总计:34平均:3.8电视投放策略-插播“三明治”广告分类投放-户外投放策略户外选择应用模型路牌概况此路牌位属广场东侧第二块。夜间有广告牌专用灯进行照明,全天候由西、北、南来的车辆及人流均可清晰看到(环城南路为由西至东的单行道),在高层建筑物金花大厦、农行、建行、城堡大酒店、南城墙可远距离看到,广场内传播力度相当广泛,无可视盲点区域。周一周一周一周一周一123456789#####################收视点比例电视台15秒15秒30秒15秒30%30%20%20%市场:西安地点:南门南部广场东侧形式:电脑写真喷绘规格:20.4米×10.6米=216.24平方米数量:1平均人流量:20万人/平均天12345678910加权重评估分数位置924%2.16视角度812%0.96光照度812%0.96能见时间915%1.35环境815%1.20流量910%0.90价格1012%1.20评估分数总计100%8.73每月价格30,000低高是市区最佳广告发布位置之一。周边环境分析-1地理环境:南门广场是西安市最重要的户外广告发布地区之一;北端是著名旅游点钟楼,南端是西安市体育馆及省农业银行,西面是城堡大酒店、金花大厦,南门位其中心位,地理位置极其优越。交通环境:西安市主要的交通枢纽,南大街与长安路在此交汇,环城南路横贯此处,使得南门广场北通钟楼及城运村、西安市图书馆、南达各大专院校及陕西省体育馆、好又多量贩市场,西可至丰庆批发市场,东可去布匹批发市场文艺路及信息产业区雁塔路,402、603、601、608、618、18、45、29等24条公交路线在此设点,成为连接南北,横贯东西的交通大动脉。周边环境分析-2商业环境:南门广场周围商业发达,南大街商务楼及购物休闲场所林立,陕国投、西安证券公司、中国建设银行及各大金融机构在此设点,西边毗邻的城堡大酒店是四星级涉外酒店,每天都有众多中外贵宾在此下榻。人文环境:南门广场现已成为西安市主要标志性建筑之一,是西安市迎接国内外贵宾的主要地点之一,是西安市走向世界的重要窗口。之一。量化指标发布面积:20.4米×10.6米=216.24平方米·媒体形式:单面广告牌·位置:南门南部广场东侧,位属第二块。·支柱:优质工字钢·表面材质:镀锌板·画面:电脑写真喷绘·照明:飞利浦广告射灯,共10只,每天保证4小时。·单向行人数量:20万人/平均天·单向车载人流量:50万/平均天·单向车流量:10万辆/平均天·可视范围:无任何阻碍物,广场范围内及周边各大建筑物上均可清晰看到。·视角:良好视角范围160度。·高度:距地面高度为1米,总高度为11.6米。·平均月到达率:62.6%(以全市人口600万总人口数计算)四、排期与效果预估接触频次GRP费用1+3+4月份60.2%34.1%3.4200.4787005月份67.1%46.6%6408.22044806月份66.0%44.7%6.34222293207月份71.1%54.5%9.56782484008月份66.3%43.3%3.5282131000总计划80.5%69.3%241990.6891900到达率排期表-4月排期表-6月排期表-7月客户:品牌:市场:目标受众:日期:排期总计:地区媒体名称长度时间段栏目刊例价优惠率净单价日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一二三四五六日一次合计净额123456789#####################数西安西安台3020:40电视剧600050%300011111111824000西安西安二台3018:50影视在线580060%2320111111111110232003020:4435剧场600050%300011111111824000西安西安有线生活频道3021:05DISCOVERY250050%125011111167500到达率:56%接触频次:3.1合计00000000000000012234311223431003278700备注:1、本确认书甲乙双方签字生效,同样具有法律效力。0000000000000008#####18#####102、广告日期、版位以最后与媒体协商为准。00周毛频点00100.2100.2天毛频点客户:成都统一品牌:市场:目标受众:日期:排期总计:地区媒体名称长度时间段
本文标题:统一茶饮料媒体策划书
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