阿雯选车的故事

组员：案例分析之1.产生购车动机。阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族，35岁，月收入万元。阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，但这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。2.初识爱车。1）一位MBA同学：1.4自排的波罗——上坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡2）驾校师傅：宝来——后排拥挤——候选3）女邻居：福美来——福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中晃啊晃。3.亲密接触1.阿雯先生提出质疑：福美来作为“海南货”它在上海的维修和服务网点是否完善？2.询问同事意见：福美来还可以，但是日本车的车壳太薄3.开始阅读汽车杂志：随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来，北京现代的伊兰特，广州本田的飞度1.5，神龙汽车的爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来，天津丰田的威驰阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。别克凯越：阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。此时别克凯越简直是一款无懈可击的靓车啊！各种方面反馈的信息都很好。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱。飞度：精巧，独特，省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，在论坛里发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的上海4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。4.阿雯开始致电各款车的车主朋友C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越是款好车，值得购买。同学D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的SRV，质朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不足。朋友E已购了飞度（1.3），她说飞度轻巧，省油，但好像车身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿雯的“采访”对象。思考题：1、从阿雯选车的过程中，归纳出中国消费者购买大型耐用品时如何处理信息。何时从哪些方面收集相关信息？哪些信息来源影响大？2、本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？3、阿雯代表了哪种类型的消费者？阿雯购车的五阶段（1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。（2）信息搜集和处理：阿雯周边的邻居，同事们对其所拥有的车的见解与评价，加上驾校师傅的经验信息，以及阿雯在汽车4S店里询问的各种和汽车有关的配置数据使得阿雯对于汽车有了一定的了解。不仅如此，阿雯还关注了很多汽车的广告，杂志，等等，（3）评价与选择：1.在一开始，啊问想要菠萝的车，但因为车的排量太小，以至于上个坡都要关空调，打消了她对波罗的热情。2.了解到宝来车的后座空间较小，考虑到丈夫的因素，宝来才会也被删掉了。3.当阿雯兴致勃勃的想买福美来是，又被丈夫的质疑，和邻居的反映的情况打消了念头。4.对车有了系统的认识后，阿雯又对各种牌子车的车款进行了解，把价位定在8万—15万之间，做出了一个属性筛选的模式。（4）购买：未购买（5）购后行为：无个人来源：家庭成员朋友邻居同事等经验来源：直接使用产品得到公共来源：权益组织政府新闻媒介消费者商业来源：营销企业提供的信息信息的来源一般来说，消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。商业来源的信息在影响消费者购买决定时，只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听。从本案例中看，阿雯在选车过程中，受周围熟人的影响最大，个人信息来源对中国消费者的影响最大，对个人购买决策影响最为重要。阿雯一开始也根据广告对各种车型进行了记录和分析，而由于时间问题，她后来更多的是询问了朋友。所以说广告对消费者购车仍有重要影响，如汽车杂志。本题中所指的广告仅指电视广告。思考题：本案例似乎显示广告的影响不大，如何解释？原文回顾到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。结论：阿雯作为一名上班族，在如此紧张忙碌的工作生活中，电视广告虽然是宣传的重要媒介，但其接触的机会就大大减少了，而地铁里的各式广告虽然天天都能看得见，但在拥挤的环境下，人的接受能力也大大下降了，况且在手机功能如此强大的当今社会，在地铁里更多的人是在看手机的，仅有少数人会观看报纸，所以这时候的广告宣传功效也大大降低了。不定型理智型习惯型疑虑型经济型情感型冲动型指消费者根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析、比较和衡量才做出决定，在购买过程中，主观性较强，不愿意外人介入。指消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。比如，一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。这种购买行为具有内倾性的心理因素，持这种购买行为的消费者善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大;选购商品从不冒失仓促地做出决定;听取商品介绍和检查商品时，往往小心谨慎和疑虑重重;挑选商品时动作迟缓，费时较多，还可能因犹豫不决而中断;购买时常常“三思而后行”，购买后还会疑心是否上当受骗。指消费者在选购商品时多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。例如，有的农村中老年吸烟者由于经济条件有限，加之长期养成节俭习惯，倾向于低价卷烟品牌，且对这些品牌的价格很敏感。指消费者个性心理反应敏捷，客观刺激物容易引起心理的指向性，其心理反应与心理过程的速度也较快，这种个性因素反映到购买的实施时便呈冲动型。此类行为易受商品、外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大。这种购买行为兴奋性较强，情感体验深刻，想像力与联想力特别丰富，因此，在购买商品时容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱导，往往以商品品质是否符合其感情的需要来确定是否购买。这种购买行为常常发生于新购买者。他们缺乏购买经验，购买心理不稳定，往往是随意购买或奉命购买;在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行。持这类购买行为的消费者，一般都渴望能得到商品介绍的帮助，并很容易受外界的影响