上海夏朵园商业街策划报告(天启&开启,经典老报告)-83页

前言首先要感谢农房集团的各位领导能够在百忙之中抽空阅读开启对“夏朵园商业街”商业项目所作的前期项目初步策划提案。幷同时感谢各位领导在本项目上对开启的支持与帮助！1.商铺之区域市场调研范围2.商铺之区域商业市场情况3.商铺之SWOT分析4.商铺之总体定位5.商铺之时尚休闲篇6.商铺之步行街与沿街商铺篇7.商铺之其余商业篇8.商铺之销售策略篇第一部分商铺建议1.商铺之区域商业市场调研范围2.商铺之区域商业市场情况闵行开发区目前商业主要分为：‰江川路区域‰交大闵行校区周边‰好又多超市周边‰东川路住宅小区底层商铺‰千代广场‰外资卖场有好又多与欧尚。¾江川路区域江川路作为目前老闵行地区的商业中心，是整个区域最为繁荣的地段，目前该地段的商铺主要沿江川路两侧分布，面积在30—50平方米之间不等，主要以服装、鞋帽、餐饮和一些比较知名的品牌专卖店为主，经营情况较好。¾交大闵行校区周边位于东川路交大闵行大门对面，为住宅小区商业配套用房，全部为住宅底铺，面积在60—100平方米左右，由于靠近大学，主要是餐饮和便利店等生活服务设施，还有一些网吧和图书、VCD出租店，总体来说商业气氛比较好，经营情况也比较好。¾好又多超市周边地区位于沪闵路东侧，散落在友谊商场周边，以沿街商铺为主，但是铺面比较陈旧，面积比较小，大多在20平方米左右，总的来说由于整体缺少规划，商业气氛比较差，主要以好又多超市的客流为主。¾东川路住宅小区底层商铺商铺主要分布在东川路中段，即沪闵路到金平路段，为两侧商品住宅小区的商业配套商铺，这些商铺整体规划较好，面积大都为50—60平主米，但目前商业气氛不是很浓，人流量也不多，经营情况一般。¾千代广场千代广场由两排三层商铺组成，楼层之间有近550米长的宽阔步行街，主要以美容、餐饮、娱乐、休闲、网吧等为主。除去沿街第一排商铺情况较好外，其余商铺则不尽人意。周边小高层商铺和多层商铺之市场售价¾案例A：江川路沿街商铺，面积约108平方米，层高约3.8米，售价约为11000元/平方米¾案例B：鹤庆路住宅沿街商街，面积约70平方米，层高3.8米，售价约为10000元/平方米¾案例C：东川路住宅沿街商街，面积约90平方米，层高3.8米，售价约为10500元/平方米¾案例D：千代广场内街铺，面积约125平方米，层高4.5米，售价约为8250元/平方米¾案例E：金榜沿街外商铺，面积约200多平方米，分上下两层，售价约为13000元/平方米™江川路商铺与本项目相比较，在地段属性、交通人流量、业种业态的配比都具有明显的优势，属于老闵行区域最为成熟、繁华的商业地段，而本项目是全新板块、全新社区、因为居民要长时间才能入住，通过项目的优缺点比较，该项目的单价最低。周边商业市场的价格研判™鹤庆路商铺与本项目相比较，交通人流量比较多、但业种业态相对单一一些，但与本地块相比较，仍然有较明显的地段优势，而且周边大多数楼盘都已入住，从项目的优缺点比较，该项目的单价比较高。周边商业市场的价格研判™东川路商铺与本项目相比较，交通人流量比较大，邻近欧尚大卖场，周边大商业氛围较好，因此商业综合价值较大，从项目优缺点比较，该项目的单价最高。周边商业市场的价格研判3.商铺之SWOT分析商铺之SWOT分析优势（STRENGTH）¾具备成为区域社区商业地标的产品优势¾邻近轻轨站的交通优势¾提供“一站式社区”商业服务的整体规划组合：包括时尚休闲、服饰、餐饮、便民、娱乐等¾“农房”与“开启”强强紧密联手劣势（WEAKNESS）¾周边建筑形态形象档次较低¾周边现有整体商业氛围不够浓厚机遇（OPPORTUNITY）¾宏观经济形势利好，商业市场前景乐观¾同质可比性项目尚未出现¾符合商业市场需求趋于多元化的特征¾区域商业需求增大，处于供方市场状态威胁（THREATEN）¾同质竞争项目可能随时浮出水面¾各主要节点未能最后确定，变量较大4.商铺之总体定位1.完善项目周边商业业态，抢占商机；2.以满足整体定位为前提，采用业态错位分布的原则，达到业态布局的协调统一（Trade-Mix)；3.稳定消费群体，保障商铺的持续发展；4.考虑各种业态的营业时间差异，利用业态间的相互促进，营造良好的商业氛围；5.体现社区商业中心主题，服务于社区及周边区域；6.借助邻近轻轨的立体交通优势及强大的人气聚集力，保障整体定位的可实现性。商铺业态定位依据商铺业态定位细分D区社区服务A区主题商业C区休闲餐饮区B区时尚潮流地带底层：如：（左）避风塘、上岛咖啡等（中）小型式的服装街、名牌服饰为主题（右）麦当劳、肯德基等快餐二层；如：特色酒吧、谭火锅、西式餐厅、咖啡SHOP为主题三层：如：网吧、迪吧、休闲吧、谭火锅、多利川菜馆、巴西烤肉等底层：如：美容美发、银行、邮局、干洗店、药店、冲印店商铺业态定位细分D区社区服务A区主题商业C区休闲餐饮区B区时尚潮流地带底层：如：（左）避风塘、上岛咖啡等（中）小型式的服装街、名牌服饰为主题（右）麦当劳、肯德基等快餐二层；如：特色酒吧、谭火锅、西式餐厅、咖啡SHOP为主题三层：如：网吧、迪吧、休闲吧、谭火锅、多利川菜馆、巴西烤肉等底层：如：美容美发、银行、邮局、干洗店、药店、冲印店¾时尚潮流地带（1F部分商场、2F部分商场）业态组合：精品饰物、咖啡shop、名品钟表及休闲运动服饰等；¾时尚潮流地带、社区服务性行业（1F、2F步行街与沿街商铺）业态组合：主题茶馆，西式餐厅，精品饰物，时尚服饰及社区服务性配套设施等，满足本案及周边居民的高层次需求，并提供完善的生活配套设施；¾休闲餐饮（2-3F部分商场）满足本案及周边居民的饮食需求；¾网吧、特色酒吧、迪吧等休闲娱乐场所（2-3F左区部分商场）满足本案及周边居民的娱乐需求。商铺业态定位分析就本项目社区商业定位的基础上，开启建议以“沿街式”、“组团式”、“多点式”为主体。一般来说，“沿街式”上也应以工薪阶层为主要消费群，约设1家中型超市，1家便利店，1家修配店，以及中小餐馆等，而“组团式”和“多点式”居住小区的商业应瞄准中高档消费群，以大型商业为主体，重点发展小型中西餐馆、便利店、美容美发、洗染、花卉、洗衣房等便民利民的商业网点，形成功能齐全的商业群落。1F业态布局示意图西式餐厅时尚服饰如：麦当劳、肯德基精品饰物社区主题店礼品文具时尚潮流地带药店冲印店精品饰物时尚潮流地带、社区服务性行业思妍丽护肤美容美容美发注释：基于本项目底层部分在开间与进深方面所面临的问题，开启建议底层可作小面积产权出售，即时尚潮流地带与精品饰物区进行有效分隔，同时与本项目二、三层进行合理的业态错位经营。项目底商部分面积应控制在50平方米左右，单价提高。减轻客户初始经营资金投入的压力，降低了投资门槛，帮助了部分实力不太强的客户实现创业梦想，此举相当于为项目的销售拓宽了客户层面。开启建议：入口处的1F/2F/3F/4F/5F，分别为三层合一为整体，这样的分割对未来的销售会有影响。初步建议有两个：（1）将F1，F2合一；F4，F5合一，作为定向招商销售；（2）一层作为底铺，开口对回迁区。二三层合一，但在对内街的的入口进行架空，形成一个挑高门厅，送给2-3层（问题点是楼梯的设置）。另4F的2-3层由于面宽窄进深长，可与3A合并。2F业态布局示意图如：上岛咖啡咖啡shop多利川菜馆谭火锅沈记靓汤巴依餐厅休闲餐饮区休闲娱乐区特色酒吧巴西烤肉网吧主题茶坊上海人家3F业态布局示意图网吧休闲娱乐区巴西烤肉露天烧烤区休闲餐饮区露台区特色酒吧主题茶坊如：上岛咖啡咖啡shop谭火锅沈记靓汤多利川菜馆巴依餐厅上海人家休闲观光区域定位诠示：二、三层区将是极具特色的商业内街，这种商业格局比较新颖，但双层的结构对行业的选择却有很多的限制。餐饮业是少数不受双层结构影响的行业，但是首先要让建筑符合做餐饮的要求。为达到这个目的，可以将单独铺面的二楼和与之对应的三楼成为一个独立的销售（租赁）单位，并在内部设置铺面二楼直通三楼的楼梯。二、三层区的餐饮必须选择休闲餐饮，这有利于项目整体档次的提升，并形成休闲餐饮一条街的特色核心竞争优势。二、三层区的最主要的工作是先解决招商的问题。对于二、三层区的招商策略是重点攻关有影响力的休闲餐饮，哪怕是运用前半年免租的策略，以此形成连动气候。最终形成成熟休闲餐饮一条街。从而达到提升项目知名度及塑造核心竞争优势的效果。基于本项目二三层部分为整体经营之基点，开启建议项目二、三层部分均以休闲餐饮及休闲娱乐为主的特色经营，强化露天咖啡/酒吧、烧烤的休闲观光功能，扩大项目知名度。并将“夏朵园商业街”建筑3层平台的露天咖啡/茶厅与特色餐饮、购物作为重要的休闲观光场所。在销售方面可做到整体单价略为降低。使得部分资金实力雄厚的客户，增加购入商铺的体量，而不影响投资。对销售业绩更有保障。注释：3、内街的一层（整个建筑的二层）临街铺面的入口处建议设为喇叭状，以便扩大进店面的入口面宽。1、7F首层可根据柱网再分割成三个单元底铺；2、3E-10E一层对内街的连廊过道的设计实际上形成了一条地下过道，建议在满足规范要求下，以内庭为单位上下。4、对于12F、13F的设计，需要设计方对该区域的空间结构给予一定的解释，并结合会所再进深入探讨。就本项目建筑设计上的疑问初步改进建议：就本项目建筑设计上的疑问初步改进建议：5、由于初步定位二层以上都作餐饮，所以必须考虑相关的功能配套，其中最关键的是上下管（气、水）的布置，建议2B/3B/4B/5B/6B的管道位置设在每两个单元的之间的中部位置。对应一侧3A/4A/5A/6A/7A的管道位置设在两单元的交接的临街处。同时餐饮的排烟系统设在建筑的顶层。6、对于空调的位置，原则上建议餐饮设立小型独立中央空调，空调机位设在顶层。同时考虑到未来的可变性，可充分利用建筑的立面处理预留一些分体空调外挂位。7、对于车库的位置，建议在社区入口大体块商业设地下或半地下车库。5.商铺之时尚休闲篇2003年上海高等、中等收入居民消费结构比较¾2003年上海市高等、中等收入居民用於食品服饰消費的支出分別占消費總支出的63%和66%。由此可見，經營日常消費品及休闲娱乐的商業物業依舊具有較大的市場空間。中等收入居民516(7%)3,978(53%)1,203(16%)701(9%)647(9%)422(6%)食品衣着家庭用品居住交通通信娱乐单位：人民币/年高等收入居民1,942(19%)4,279(42%)1,045(10%)843(8%)1,318(13%)810(8%)2003年个人平均消费总支出：人民币10，237元2003年个人平均消费总支出：人民币7，467元数据来源：上海统计年鉴2003休闲娱乐2003年上海高等、中等收入居民消费场所比较¾休闲娱乐現已逐步佔據較大的商業市場份額，在中高等收入居民的消費場所比例中體現得尤爲明顯。数据来源：上海统计年鉴2003中等收入居民19%11%37%12%8%13%百货商店购物中心专业商店大卖场超市便利店高等收入居民30%5%20%25%10%10%休闲娱乐6家上海市休闲广场分布图6家杨浦区虹闸长宁区闵行区宝山区普陀区黄浦吴江路休闲街区卢湾区浦东新区静安区南汇嘉定徐汇区口区北区衡山路休闲街新天地休闲广场吴江路休闲街雁荡路休闲街洛城休闲广场虹梅路休闲街弘基休闲广场正大广场特色街陆家嘴美食街梅川路步行街梅川路步行街陆家嘴美食街正大广场特色街弘基休闲广场衡山路休闲街洛城休闲广场虹梅路休闲街新天地休闲广场雁荡路休闲街市民购房对配套设施的关注比例¾近年來，上海市居民對商業配套的關注比例逐漸上升，已經和傳統的配套如交通、教育等相差無幾，已成爲影響市民購房決策的最重要因素之一。数据来源：开启战略研究商业部6.商铺步行街、沿街商铺定位依据“时尚潮流地带”¾延续项目的整体规划建筑特点¾塑造让渡价值，提高整体项目的软性价值量¾作为未来实现区域社区商业中心的重要组成部分“社区服务性行业”¾实现“十全”生活，提高小区的整体生活质量¾作为未来夏朵小城二期住宅项目的配套性服务产品¾在一定程度上满足小区业主的不同层次要求¾为主力客户提供一体化服务步行街、沿街商铺业态细分业态定位建议业态