商务谈判案例1王老吉VS加多宝

4/28/2020商务谈判（BusinessNegotiation)•廖萌•E-MAIL:[e-mail]•商务谈判•（BusinessNegotiation)4/28/2020课程安排•商务谈判案例•商务谈判理论、实务•商务谈判艺术34/28/202034/28/2020王老吉商标之争背景破裂结缘分析相识4/28/20204/28/20204/28/20209王老吉商标之争公司背景简介1相识：王老吉的历史和加多宝的过去结缘：加多宝的推动，王老吉的品牌之路破裂：“吉祥宝宝”红绿之争事件回顾：双方为何谈判破裂3524目录清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。道光十七年（1837），王泽邦在广州开设凉茶店，命名为“王老吉”。4/28/20204/28/2020公司背景简介4/28/2020广药集团•广州医药集团有限公司组建于1996年10月,是广州市政府授权经营管理国有资产的国有独资公司，以中西成药制造和销售为主营，包括中西药品、医疗器械、生物医药、保健食品和卫生材料与医药整体相关产品的研制开发和生产销售，兼营进出口贸易和房地产等产业，是广州市重点扶持发展的集科、工、贸于一体的大型企业集团，入选广东省50强企业和全国500强企业。4/28/2020加多宝集团•加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1998年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。4/28/2020红罐王老吉发展史：•1995年，加多宝租得商标使用权后，推出第一批红罐王老吉。•1998年，加多宝在东莞长安镇设立首个生产基地，引进先进技术，将王老吉凉茶从民间作坊形式应用于工业化生产。•2002年，红罐王老吉遭遇发展瓶颈。经充分调研，加多宝将王老吉定位为“预防上火的饮料”，经过多年包装宣传，王老吉逐渐风靡。•2004年，加多宝在央视黄金广告时段投放广告，吹响进军全国号角。（广告）•2006年，在加多宝的推动下，凉茶入选非物质文化遗产。•在这十多年里，广药集团将王老吉变成了中国驰名商标。4/28/2020•拍摄了一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视剧《岭南药侠》。4/28/2020•2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的地位。•2010玉树蒙难，举国哀悼。在央视赈灾晚会上，王老吉捐出了1.1亿，是捐款金额最多的企业。4/28/20204/28/20204/28/2020加多宝集团2002年销售额还不及2亿元，2003年销售额窜升至6亿元。2007年飙升至80多亿，2008年高达140亿元，2011年已达到160亿元。王老吉品牌价值达1080.15亿元，成为中国第一品牌绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。4/28/2020加多宝王吉争之老绿红4/28/2020历史溯源•1995年，广药将红罐王老吉的生产销售权益租给了加多宝，而广药自己则生产绿色利乐包装的王老吉凉茶；1997年，广药又与加多宝的投资方香港鸿道集团签订了商标许可使用合同；2002年至2003年间，鸿道又与广药签署补充协议，将租赁期限延长到2020年。然而，双方2002年至2003年续签的补充协议出了问题。最终广药提出仲裁。4/28/20204/28/20204/28/2020李益民•男，1951年生，历任广州市药材公司副科长、副经理、经理，广州市医药总公司副总经理、广州医药集团有限公司董事、副总经理、总经理、副董事长。•2000年至2004年，李益民利用担任广州医药集团有限公司副董事长、总经理，广州药业股份有限公司副董事长、总经理，广州白云山制药股份有限公司董事长等职务之便，在签订商标许可协议、中药材原材料和药品购销、主管工程建设等事项过程中，先后多次收受香港鸿道（集团）有限公司董事长陈某、广东一力药业有限公司法人代表曾某等6人贿赂共计人民币20.9万元、港币329万元、美元2.5万元。其中，李益民在代表广州医药集团有限公司与香港鸿道（集团）有限公司签订“王老吉”商标许可协议中，3次收受该公司董事长陈鸿道贿送的港币共计300万元。2005年9月26日，李益民被判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。4/28/2020陈鸿道•陈鸿道，广东东莞人，“凉茶大王”，现为加多宝集团及香港鸿道（集团）有限公司董事长。他经营的红色易拉罐装王老吉凉茶的销售额超过100亿元人民币，成为销售额超越了可口可乐和百事可乐的中国罐装饮料市场第一品牌，带领王老吉成为“中华第一罐”。2008年为汶川地震灾区捐出1亿元以及2010年青海玉树地震捐出1.1亿元。在香港陈鸿道有“佛商”之称号。2010年，他带领的加多宝牵手亚运，作为中国民族品牌的杰出代表，依托国际性大型体育赛事，加速国际化进程，成为一个世界级的饮料品牌。2013年4月27日再次宣布向雅安地区捐款1亿元人民币。成为国内民族企业的楷模。4/28/2020陈鸿道行贿潜逃案:至今未归案•12年6月21日，加多宝向媒体表示称，其收到广州人民检察院的通知书称，该院对陈鸿道涉嫌行贿原广州医药集团总经理李益民一案立案侦查已终止侦查。根据此通知书，加多宝随即向媒体表示，陈鸿道一案已被撤销。4/28/2020•对此，广州检察院紧急声明，该院在答复信访人通知书中把“中止侦查”笔误成“终止侦查”。声明称，目前仍在依法对犯罪嫌疑人陈鸿道进行追捕。“中止”和“终止”的司法解释差别很大的，中国人民大学法律顾问、中国人民大学法学院副教授王宗玉表示，中止是法律程序没有走完，还会继续，而终止就是案件的法律过程已经结束。•2013年5月29日消息，广州市人民检察院今日表示，仍在依法追捕加多宝母公司香港鸿道(集团)有限公司董事长陈鸿道。据了解，广州检察院于2004年对陈鸿道涉嫌行贿犯罪立案侦查，2008年一度中止侦查，2012年6月恢复侦查。背景事件事态发展双方态度调解结果尘埃落定商标使用补充协议是否有效背景事件事态发展双方态度调解结果尘埃落定王老吉阵营瓦解对簿公堂（1）2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。（2）2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。背景事件事态发展双方态度调解结果尘埃落定37加多宝不满广药共享“王老吉”品牌资源，谈判破裂谈判为何最终却走向决裂呢？广药集团欲授权广粮使用“王老吉”品牌:在全球范围内公开招募新合作伙伴，共享“王老吉”品牌资源，把“王老吉”品牌向药酒、药妆、保健品、食品、运动器械等多个领域扩张，计划到2015年将王老吉品牌下属产品的销量提升到500亿元。加多宝指责广药集团“缺乏商业伦理”背景事件事态发展双方态度调解结果尘埃落定2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败!背景事件事态发展双方态度调解结果尘埃落定比赛评委事件回顾：双方为何谈判破裂20122000年签署主商标合同(时限至2010年)；2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元；2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈鸿道港币100万元，随后李益民落马；2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化；2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请；2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序；2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。2020/4/282012年5月17日网络调查•怕上火你喝王老吉还是加多宝？•你认为广药能运营好王老吉这个品牌么？2020/4/282020/4/282020/4/28广药:王老吉•广药发布3000名“快消人才”招聘中，即包括销售经理、销售主管、销售代表500人，还有市场经理、市场主管、市场专员100人。•其全国招商过程亦紧张推进，还有经销商表示：“广药集团已经与福建的银鹭、惠尔康展开了合作，他们将利用自己的营销网络为即将上市的红罐王老吉做铺垫。”•在广药的官方口径中，其将用产品经营、资本运营和虚拟创盈三种发展路径来发展王老吉，具体体现是，王老吉商标将通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式，向包括保健品、食品、药酒、药妆等多个领域扩展。事实上，广药已经通过内外授权推出了王老吉的新品类，包括莲子绿豆爽(绿罐王老吉)、固元粥、龟苓膏和绞股蓝饮料(金罐王老吉)等。2020/4/282020/4/282020/4/28饮料商品渠道为王，铺货做得好，销量自然就大。在渠道上目前加多宝的渠道比广药广，这无疑是优势。输了“王老吉”加多宝又该怎么做应对方案渠道取胜去“王老吉”发展其他品牌积极开展其他类饮料的市场广告由“怕上火喝王老吉”变为了“正宗凉茶，加多宝出品”6000万打包冠名《中国好声音》4/28/2020加多宝-五星渠道网络拓展•加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道•渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料4/28/20204/28/2020营销pk•2亿元独家冠名《中国好声音》第二季•独家冠名湖南卫视《跨年演唱会》•12年11月18日，加多宝又以15轮举牌、8600万元拿下“第一标”、中央电视台《新闻联播》标版组合10秒广告一单元正一播出位置。•2013年CCTV-3新栏目《开门大吉》的独家冠名权•湖南卫视《元宵喜乐会》和《春节联欢晚会》的总冠名权•外传三档节目王老吉共耗资5亿元。4/28/2020销量PK•12-12-8隶属于国家统计局的中国行业企业信息发布中心的报告称，2012年1-9月凉茶市场排名前四位的品牌为――•加多宝(73.0%)、王老吉(8.9%)、和其正(4.3%)、宝庆堂(0.5%)。•12-12-10广药集团立即转发AC尼尔森数据，称王老吉牢牢稳居凉茶市场第一品牌。•根据AC尼尔森最新数据表明，今年1到10月份王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，王老吉稳居凉茶市场第一品牌，加多宝排名第二，只有28.35%。4/28/20204/28/20204/28/2020再起争端•13年1月31日，广州市中级法院裁定广东加多宝饮料食品有限公司等被申请人立即停止使用“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。4/28/2020理由•广州中院经审查认为，根据本案证据可以推定或确定“王老吉改名为加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”系加多宝公司投放或使用。•名为“加多宝”的凉茶饮料是加多宝公司近年生产并新投放市场的产品，不存在由其他名称的凉茶饮料“改名”而来的事实基础。•而在此之前，红色罐身且名为“王老吉”凉茶饮料已畅销多年，且处于内地凉茶饮料市场的领先地位。•因此，对于相关公众而言，谈及“全国销量领先的红罐凉茶”首先会联想到“王老吉”凉茶。加多宝公司使用上述广告语会在客观上误导相关公众，使后者误以为两者为同一产品或“王老吉”已改名为“加多宝”。4/28/2020加多宝于2月4日下午14时推出首张“叫屈图”4/28/20204/28/