长春恒兴国际城潜在高端目标客户需求研究项目建议书2010-11-24[1]

长春恒兴国际城潜在高端目标客户需求研究项目建议书2010年11月北京零点前进策略咨询有限责任公司PS10046APage1潜在高端目标客户需求回迁住宅SOHO办公写字楼公寓集中商业临街商铺酒店潜在高端消费群体——高级白领潜在高端消费群体——外籍人士潜在投资群体恒兴国际城物业构成潜在高端目标客户需求研究Page2特别说明本计划书为北京零点前进策略咨询有限公司受长春恒兴置业有限公司委托而特别设计，其设计版权为前进策略公司所有，未经版权人同意，本计划书不得提供给版权人之同业机构。呈送：长春恒兴置业有限公司联系人：陈湘文地址：长春市南关区亚泰大街3218号通钢大厦A座2501室电话：[phone]传真：[phone]E-mail：[e-mail]呈送人：北京零点前进策略咨询有限责任公司联系人：李国良地址：北京市朝阳区佳城广场A座7层ABF电话：[phone]传真：[phone]E-mail：[e-mail]3Contents第一章项目理解第二章研究内容第三章研究方法第四章项目团队第五章时间费用目录Page4研究背景：长春恒兴国际城项目是恒兴置业首个商业项目O长春恒兴国际城是一个大型城市商业综合体项目，项目涵盖了住宅、甲级写字楼、五星级商务酒店、大型购物中心和酒店式公寓，总建筑面积达四十万平方米。O项目位于长春市南关区，长春最著名的金融街--解放大路的终点，也是长春市区的重要交通枢纽，规划中的地铁2号线和5号线的交汇处。Page5研究背景：长春公寓进入“酒店”时代第一代：自发革命，星火燎原（2003年前后）银座、吉宇大厦、金碧阁、函乐园、晨光花园高层第二代：会战中心区，野蛮生长（2004-2006年）亚泰鼎盛国际、新世纪鸿源、宝迪克公馆第三代：“类酒店式公寓”，异军突起（2007-2008年）利.罗兰香谷、中海.金域中央、伟业星城、耀江.五月花苑、巴洛克铂宫第四代：大腕云集，“散户”离场（2008-2009年）万晟.现代城、壹克拉公馆、盛世国公馆、南湖假日Page6针对长春恒兴国际城的物业构成及市场定位，本次研究目的为：1、了解长春外籍人士的背景特征、区域分布特征、住房需求特征及日常消费特征。2、了解长春市高端白领人群的住房需求特征及日常消费特征。3、了解长春市房产投资者（重点是公寓及商铺投资者）的背景特征及投资需求。通过上述研究，以期对长春恒兴国际城的产品设计及租售策略提供第一手的决策依据。研究目的：研究项目潜在高端目标客户需求，为长春恒兴国际城的产品设计及租售策略提供第一手的决策依据Page7Contents第一章项目理解第二章研究内容第三章研究方法第四章项目团队第五章时间费用目录Page8房产投资者外籍人士高级白领群体概况居住特征消费特征群体概况投资需求研究框架潜在高端目标客户需求分析Page9Contents目录第二章研究内容长春市外籍人士及高级白领的生活状态调研长春市房产投资者需求调研Page10长春市外籍人士及高级白领生活状态调研外籍人士&高级白领1、群体概况调研2、居住特征调研3、消费需求调研Page11研究内容数量规模和分布特征现状（仅针对外籍人士）数量规模及分布特征未来趋势（5年后，仅针对外籍人士）年龄结构和性别比例家庭构成教育程度行业类别和职业特征收入状况出行方式普通话能力（仅针对外籍人士）信息获取渠道（日常信息；房产、商场信息）研究方法二手资料研究深度访谈定量调研1、外籍人士及高端白领的群体概况Page12长春市外籍人士及高端白领的居住特征及未来需求居住现状居住需求VS.土地属性建筑属性物业服务费用成本获取方式认知程度对现有住所的满意度更换住所的意向及驱动因素更换住所的关键考虑要素对新居所的需求偏好2、长春外籍人士及高端白领的居住特征:居住现状与未来需求Page13研究内容长春市外籍人士及高级白领的居住现状调查：研究方法深度访谈定量调研土地属性（区位，功能，周边配套，交通等）建筑属性（类型，户型，装修等）类型：别墅、公寓、普通住宅；板式、塔式户型：几室几厅；面积；功能设置；朝向；景观装修：精装、毛坯；装修风格；家具、家电选择物业服务（物业服务内容等）费用成本（售价/租金，住房补助等）获取方式（自购、自租、他购、他租）（仅针对对外籍人士）认知程度（对长春居住片区和目前小区的认知）居住现状研究Page14区位功能配套交通土地属性目标层一级属性层二级属性层中心城区非中心城区新城区城市郊区商务区商业区文体娱乐区产业区纯住宅区学院医院超市银行景观公路城市铁路飞机……………住宅土地属性Page15类型户型面积建筑属性目标层一级属性层二级属性层别墅高层多层多层小高层四房两厅三房两厅三房一厅二房二厅一房两厅50以下50-7071-9091-100101-120…………住宅建筑属性Page16研究内容研究方法深度访谈定量调研对现有住所的满意度（满意程度及不满意的方面）更换住所的意向及驱动因素（改善居住环境、提升居住品质、孩子上学、结婚、上班方便……）更换住所的关键考虑要素区位、功能、配套、交通产品、物业价格开发商品牌未来居住需求研究长春市外籍人士及高级白领的未来居住需求调查：Page17研究内容研究方法深度访谈定量调研对新居所的需求偏好土地属性：区位、功能、配套、交通建筑属性：类型：别墅、公寓、普通住宅；板式、塔式户型：几室几厅；面积；功能设置；朝向；景观装修：精装、毛坯；装修风格；家具、家电偏好物业服务：认为必须具备的物业服务内容及服务水平选择酒店式公寓的意向未来居住需求研究长春市外籍人士及高级白领的未来居住需求调查：Page18长春市外籍人士及高级白领的消费现状特征及潜在需求消费现状潜在需求VS.消费支出消费场所消费驱动因素消费行为对消费现状的满意度潜在消费需求3、长春外籍人士及高级白领的消费特征:消费现状与潜在需求Page19研究内容消费场所研究方法深度访谈定量调研主要购物、餐饮场所，休闲娱乐方式及场所选择购物场所的关键考虑要素消费行为消费时间和消费频率消费档次和消费金额品牌和风格偏好消费出行方式消费信息获取渠道消费现状消费支出总支出及衣物、外出就餐、休闲娱乐、日常用品、食品等分项支出Page20研究内容研究方法深度访谈定量调研对目前消费状况（购物、餐饮、休闲）的满意度对消费不满意方面的缺憾分析期望增加的商业业态及配套设施期望增加的餐饮类型期望增加的休闲娱乐类型消费需求Page21Contents目录第二章研究内容长春市外籍人士及高级白领的生活状态调研长春市房产投资者需求调研Page22研究内容研究方法二手资料研究深度访谈定量调研长春公寓及商铺投资群体概况人口学特征（年龄结构、收入水平、教育程度、家庭结构、来源地等）职业及行业背景群体规模媒体接触习惯Page23研究内容研究方法深度访谈定量调研长春公寓及商铺投资群体投资需求投资动机投资关键考虑要素（区位、功能、交通、配套、产品、物业、售价、开发商品牌）投资需求（区位、功能、交通、配套、产品（建筑形式、面积、户型、装修程度、功能设置）、物业）价格承受能力Page24Contents第一章项目理解第二章研究内容第三章研究方法第四章项目团队第五章时间费用目录Page25调研对象研究目的研究方法潜在目标群体研究外籍人士了解长春外籍人士的居住特征及消费需求深度访谈/定量调研高级白领了解长春高级白领的居住特征及消费需求深度访谈/定量调研房产投资者了解长春房产投资者的投资倾向及需求深度访谈/定量调研本项目将采用定性与定量相结合的研究方法，针对不同的对象采用不同的研究方法。研究方法：定性与定量相结合Page26定性研究：深度访谈定性了解长春市外籍人士及高级白领的群体特征、居住特征及消费特征。定性了解长春市公寓及商铺市场投资客的群体特征及投资需求。研究目的研究方法深度访谈：是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。由于此次访问的对象均在长春市，故主要采用现场面访（即由访问员现场面对面访问受访对象）的形式。长春市外事办官员：1名长春市高端消费人群：外籍人士（10名）常驻（将来还将居住5年以上）6名暂住（将居住1-2年就离开）4名高级白领（6名）房产投资者（10名）公寓投资客6名商铺投资客4名访谈对象Page27附：长春市高级白领阶层界定收入职业教育背景个人年收入25万元以上（税前）管理人员专业技术人员本科及以上学历++高级白领阶层Page28定量访问是将在定性研究中得到的想法和结果进行量化，对于通过遴选的合格访问对象，由零点公司经过专业培训的访问员进行正式问卷调查。受访者遴选和问卷调查工作由零点公司访员中心或零点调查网络成员单位的访员（零点公司将委派专职督导）进行。访问采用访员读录法，即由访员读出问题及选项，由受访对象回答，由访员填写问卷，整项访问约持续60分钟左右。访问完毕赠送调查对象纪念品一份。本公司或零点调查网络成员单位遴选的访问员均属当地大中专学校学生，在经过专门培训后进行访问。本次研究中定量访问方式主要采取约访和定点拦截的方式。调研对象样本量取样方式长春市外籍人士常驻30约访暂住30约访长春市高级白领50约访/定点拦截长春市房产投资者公寓30约访/定点拦截商铺30约访/定点拦截定量研究：定量访问Page29Contents第一章项目理解第二章研究内容第三章研究方法第四章项目团队第五章时间费用目录Page30零点前进策略常务副总经理李国良先生为本项目的负责人。零点前进策略城市发展与房地产部经理熊巍先生为本项目执行负责人。本项目展开后将有2-3名项目成员加盟。建议长春恒兴置业有限公司确定一对口工作组，以便与零点前进策略进行工作协调及监督。项目组织结构Page31李国良先生简历性别：语种：国籍：男中、英中国职位项目角色与职责教育背景：前进策略常务副总经理；注册咨询师；项目指导负责整体项目质量，客户高层深访。•河北大学经济学硕士•石油大学经济学学士工作经验核心能力近期主要地产客户和项目经验•零点研究咨询集团（2002-2010）•韩国IBRIDGE（2000-2002）•保定高新技术开发区经济发展局（1998-2000）•中石油物探仪器总厂（1993-1995）•企业咨询。重点：•市场定位•品牌管理•渠道管理•战略规划•业务模式•天津华侨城市场定位（2010）•天津商场定位研究（2009）•金地集团产品线规划（2008）•金融街购物中心消费行为研究（2007）•长虹置业战略规划（2007）•江西立天唐人集团战略转型规划（2007）•风度柏林底商定位（2006）•沿海绿色家园集团市场细分（2006）•诚毅休闲地产研究（2005）Page32性别：语种：国籍：男中、英中国职位项目角色与职责教育背景：前进策略城市发展与房地产部经理高级咨询经理负责项目管理、项目设计、项目研究及报告撰写等工作哈尔滨工业大学管理学硕士哈尔滨工业大学市场营销学士工作经验核心能力近期主要客户和项目经验零点研究咨询集团（2007-2010）世联地产顾问股份有限公司（2006-2007）房地产、商业领域市场进入市场细分市场定位业态规划城市/区域规划领域总体战略规划经济社会发展规划天津华侨城市场定位（2010）杨凌现代农业高技术产业基地规划（2010）西安市灞桥区经济社会发展规划（2009）流动医院运营及传播模式策划（2009）金地集团产品线规划（2008）西安世园会丰富化模式设计（2008）福田蒙派克营销诊断及提升策略（2008）长虹置业战略