壹号土猪

供应链管理之壹号土猪案例分析2014.4前言陈生，广东天地食品集团总裁、董事长，北京大学经济学学士，清华大学EMBA,曾任职于广州市委办公厅和湛江市经委,先后创办湛江市新光辉房地产开发有限公司、广东龙虎豹酒业有限公司、广东天地壹号饮料有限公司、茅台镇老伙记酒业有限公司、广东天地食品有限公司,资产和年销售额数亿元。他在十多年前放弃了公务员职务毅然下海，倒腾过白酒和房地产，打造过苹果醋，如今卖肉成了千万富翁，被称为广州“猪肉大王”。壹号土猪上市近10年来，销售额从2007年的3000万元到2012年近6亿元，每年几乎保持翻番式增长。在这近10年的时间里，陈生构建了壹号土猪的连锁销售模式，成立了“屠夫学校”，创设了研究院，引入了大学毕业生，成功塑造了“壹号土猪”品牌。通过最近不断爆出的“联想洽购壹号土猪，优质猪源引争抢”、“风投私募接触壹号土猪，抄底养猪业”等新闻也不难发现，养猪业确实成为了“继房地产后的最赚钱领域”，吸引大家纷纷跨界参与。而陈生独到“先人之先”成为第一个“吃螃蟹”的商业眼光无疑成为了一个巨大的成功。一、新产品开发战略1.1市场需求分析1）猪肉高居中国居民肉类消费榜首，市场仍待开发在中国所有肉类消费中，猪肉占据了市场份额的60%以上。各类数据表明，无论其它禽肉比例怎样浮动，在很长一段时间里，猪肉仍将占据整个肉类市场的半壁江山，拥有中国餐桌上不可撼动的地位。而中国每年的猪肉消费约500亿公斤，按每公斤20元算，年销售额上万亿。但与其他行业相比，猪肉这个行业一直没有得到很好的整合，基本上没有形成像样的产业化，并且明显存在“竞争不强，档次不高”的问题，所以其行业潜在机会很多。在这样的市场背景下，陈生率先推出绿色环保猪肉“壹号土猪”，开始经营自己的品牌猪肉。2）“安全放心高质量猪肉”的需求逐日递增在“瘦肉精”、“注水猪肉”、“松花江段漂浮死猪”等的社会食品安全事件下，猪肉市场压力倍增，消费者对食品安全越来越关注，从而也就衍生出对放心猪肉的强烈需求。壹号土猪凭借“优质猪肉”、“健康猪肉”的良好口碑赢得了大批铁杆粉丝。3）实现差异需求在“满足让消费者放心的猪肉市场这个最本质的需求”的基础之上实现市场上的各种差异需求。在广东这个以“爱吃、会吃、懂吃”、生活水平较高的销售主阵地发家，运用精细化营销，快速建立自己的顾客群——“只重视品质不在意价格”的社会中高层人士，以此占领先机，弥补猪肉市场的高端消费空缺。1.2产品的设计和研发1）独特高质的定制生产条件a.良好的饲养环境据壹号土猪创始人陈生介绍，猪要有好的心情才能产出高品质的猪肉。因此壹号土猪在培育的过程中有着一套异于同行的独特方法：1.保证足够的活动空间——标准的干净卫生的20平方米的猪圈。宽裕的空间能够保证土猪们充足的运动，从而提高壹号土猪肉的质量。此外，陈生团队还为不同年龄段的土猪安排了不同的成长空间：“住在楼上”的成品猪，生活环境冬暖夏凉，猪圈里干净清爽，粪便全都顺着阴井盖流入一楼；怀孕的母猪待遇更好；小猪和猪妈妈住在一间大猪圈的中间栏杆两侧，小猪在栏杆的另一侧依次排序，保证了每头小猪都能吃到母乳。科学标准的环境造就高品质猪肉。b.合理的饮食安排60%左右的玉米，20%左右的豆粕，另外的就是混合给土猪吃的“象草”，全面控制好分量，才能让土猪自然生长。c.专业培育团队在分阶段饲养的过程中，每一个阶段都有专业的兽医、营养师和保育员在现场进行监督和指导。d.屠夫学院输送好刀手市场上瘦肉、肥肉和排骨价格不同，但一头猪一天卖下来，有些刀手卖的平均价格是15元一斤，有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等，这些都是控制成本、提高肉价值的关键。陈生在经营过程中意识到这一问题，提出由最初的“从超市挖墙脚（刀手）”到“成立屠夫学院”的解决方法。陈生就此问题曾解释过其中的良苦用心之处----创办屠夫学院的初衷就是企业能够用扎实的技术研究为供应市场的产品提供保障和优化。综上所述，企业做到了从种苗、放养、环境、饲料供应、饲养链条末端的废弃物处理、防疫、屠宰到销售的整条供应链着手，让猪肉的质量得到有效的保证。2）走品牌化路线伴随着媒体和社会关注度的提高，企业在消费者心中的品牌形象也得到了建立。心理因素会促使消费者更加愿意相信知名度高的产品，因为大企业还是有质量控制的，即便没有百分之百但相较于小企业来说更加有保障。陈生按“公司＋基地＋农户”的模式让农民养猪，在降低风险、节约成本的同时，规范化生产也让品质得到保证，企业品牌得到更好的巩固。二、市场营销战略2.1产品的定位、定价、推出1）定价模式土猪养殖成本为每斤5元，陈生以每斤6元收购，加上运输、屠宰、配送等费用，净成本每斤达到10元。最贵的排骨市价18元/斤，陈生卖28元/斤；瘦肉市场价16元/斤，陈生卖25.8元/斤。陈生认为：“当你把卖猪肉视为事业，你在精力和技术上的成本投入绝对值这个价。”不同人群需求不同，陈生把产品定位于中产阶层金领人群，也不放过老城区里有消费能力的广州人及北方人。人群定位得当，抓住了现代人崇尚养生的“死穴”。顾客尝过细嫩柔滑的土猪肉后，壹号土猪开始大卖特卖。一年下来，一种市场规律出现了——几乎要等陈生的猪肉卖光了，其他肉贩子的档口才开张。2）走亲戚式的营销模式市场上的猪肉，价格总是在上涨下降、再上涨下降的怪圈中循环，陈生认为要打造“控货”式的买卖，就要设法控制生猪质量，谋划阶段性出栏数量，这样销售才不受农业大周期及突发事件影响。今年3月，生猪O型口蹄疫疫情来袭，重创养猪业。不过，壹号土猪却销量大增。“对猪肉这种农产品传统行业，营销是主要战场。”陈生说。至今仍然有很多家庭主妇时常提起“贵价猪肉的免费午餐”。开业时，陈生在一个市场里面发了几万张传单，顾客凭传单能获得二两猪肉，这个“免费的午餐”集聚了很多人气，也撬开了消费者的第一次嘴。此后，壹号土猪继续创新营销，时常进行促销活动，送土鸡蛋，送腊肠，送天地一号醋饮料等，陈生把这些促销活动形象地比喻为“走亲戚式的促销”。他说，“以前我们在下乡走亲戚，就是拿点农产品，譬如青菜、腊肠等互相品尝，礼尚往来。”3）壹号土猪深谙“饥饿营销”猪为什么不能像酒一样卖?从市场竞争激烈的酒饮料行业转战几乎没有品牌竞争的猪肉终端市场，陈生深谙“饥饿营销”之道。为此，他坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏”规模，另外在终端营销上陈生也花了不少功夫。据悉，壹号土猪刚上市时，采用的就是高价定位，舍弃通过低廉的定价来打价格战，为的就是突出壹号土猪品牌的高端性。此举另一方面可以为壹号土猪抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间——“普通猪肉涨价倒好了，壹号土猪价格不变的话，贵也贵不了多少，更容易引导消费者选择”陈生说。在每个壹号土猪档口开业前，陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出二两猪肉给顾客试用，此举往往能够吸引不少粉丝排起长龙。2.2产品的市场细分1）市场细分的依据壹号土猪公司是按照消费者需求的差异性这个理论基础来进行市场细分的。广州这样的一个特大城市，美食文化与购买力都在全国前列，为此消费者愿意花更多的钱来买更好吃更有营养的事物，体现出个人消费的差异性，公司就抓住了这一点。2）市场细分的标准a）地理细分公司针对广州这个经济特区人口众多、当地饮食文化凸显等这些地理特性，对市场进行地理细分。b）心理细分购买猪肉绝大部分群体以广大的普通家庭为主。购买猪肉时一般有如下行为：首先，挑选肉质新鲜产品；其次，注重“性价比”，猪肉的品质和肉价格；第三，往往会形成忠实客户，也就是“回头客”效应。第四，一些消费者购买猪肉可能会有从众心里和对新事物好奇心。第五，猪肉的类型如土猪或饲料猪不论是在农村或城市消费者耳闻的口碑都有很大差别。c）行为细分首先是进入市场的程度，在猪肉市场中，尤其是对陈生的土猪的消费中潜在消费者是没有吃过土猪肉的传统城里人，他们对土猪肉表示好奇；常规使用者是高端消费群体，以及部分偶尔能够购买的普通群众。其次是购买频率，随着生活水平的不断改善。人们对土猪这样子相对高价的猪肉已经有一定的消费能力。因此，他们在食用猪肉频率上以满足日常需求为主。这样子已经可以站住大部分消费市场。再次，陈生对自己的猪肉施行品牌战略，一来以自身品牌吸引顾客；二来，在没有任何品牌抢注的市场上用优质的服务吸引顾客。在市场细分时候陈生注意到：ⅰ、猪肉的质量。在市场上饲料猪等种类已经占据了市场的大部分的份额，而肉质鲜美的土猪反而有文章可做，尤其是人们对猪肉质量的心理需求。ⅱ、做大做强自己的猪肉品牌有益于形成一批忠实的客户群体。人们对品牌忠诚的心理，同时也方便吸引顾客前来购买，引起市场口碑。ⅲ、在菜市场上，也就是在同一竞争平台上做大声势可以吸引顾客，市场上罕见的土猪会吸引没有购买过的顾客的好奇心。ⅳ、土猪的肉质在农村和城市人的口碑很棒，尤其是目前做家庭主妇的顾客大部分经历过上山下乡，了解土猪。但是城市很难买到，反而会激起购买的欲望。ⅴ、陈生在猪肉的市场定价较贵并且肉质好，可能会引起部分攀比心理的顾客的欢迎。3）目标市场a、猪肉市场消费量广阔，作为日常消费品，市场潜力巨大。目前，猪肉市场未形成一个集中化，规模化的盈利组织。适合强大的盈利组织进入市场。b、土猪肉比普通的饲料猪肉肉质跟好，普通的竞争对手无法复制规模化，集团化的生产方式。对陈生来说没有竞争压力。c、核心需求：让更多人了解陈生的品牌，并在猪肉市场中，尤其是土猪肉市场占据一席之地。目标市场选择战略根据市场细分的标准，公司最终把目标市场定义为：生活工作在广州市的具有一定消费能力的对饮食有一定讲究的市民、工人、社会各阶层人士。原因：这是一群在广州市中普遍存在的群体，具有一定的人口基数，并有可能成为公司的忠诚消费者。这群人具有一定的购买力。舍得为好吃、健康的食物多花钱，有购买欲望。公司产品的特性刚好能满足他们的需求。再来看整体的广州猪肉市场，个体经营户虽然很多，市场上存在竞争但竞争力不敢恭维。陈生看中的这两方市场现状果断推出自己的品牌猪肉，采取连锁经营的模式，一方面满足的消费者的需求，另一方面有效的对抗了那些个体经营商，逐步形成了自己猪肉品牌。在做好市场推广的基础上抓牢消费者的心与嘴，使他们成为自己的忠实顾客，不断探索，逐步扭亏为盈。4）市场定位战略a.产品差异化：“一号土猪”好吃、健康、贵。这就是陈生猪肉主打的三个口号，这三点很明显的将自己的猪肉与市场上其他的肉区别开，打住自己的特色。b.服务差异化：采用叫卖、拍手等方式吸引顾客，给去菜市场的人一种好奇感有助于吸引顾客。c.人员差异化：采用高素质人才，提供更优质的服务，探索更好的经营方式，这些都是与普通商贩的区别。这些差异化的行为帮助企业在消费者心中树立形象，是广大消费者一讲到猪肉就能想到陈生的“一号猪肉”，就能想到“好吃、健康、贵”的特定，树立自己的企业形象。5）产品策略核心产品：优良土猪猪种选择若干种国内猪的优良品种作为土猪的杂交品种，从而保证了土猪基因的优良。形式产品：自己的专有商标以及包装。三、供应链战略3.1产品原材料运输运输环节不似别的养猪方式，待猪一成熟便出售，而是再精养七八个月，让猪的肉质中的“芳香质”沉淀，大大提高了猪肉的口感和鲜美度；每日凌晨运输到各个营销点，迎合市民早晨六七点买菜的生活习惯。3.2产品的制造和服务的提供1）延伸产品：特别的售卖服务，包装等2）细心服务：档口里刀手按规定边切肉边吆喝，档口前2名专职宣传人员悉心为顾客讲解吃土猪如何有益健康，教顾客怎样区别土猪和饲料猪，普及猪肉知识。3）“顾客为上，微笑服务”的经营宗旨：工作人员统一穿着齐整划一的工作服，看到客人前来时笑脸相迎，交谈时声音洪亮，卖起猪肉来动作麻利，切出的猪肉丝丝分明。活力周到的团队为顾客带来不一样的新鲜体验。4）推出让利优惠体验回馈顾客：壹号土猪经常推出一系列真诚服务内容，预约订货，送货上门、会员服务、农庄一日游、买肉送大米等，让追求健康生活质量的人们更多的体验到有品牌保证的猪肉带来的超值服务。5）“笑、叫、跳”的特色服务：陈生不但要求员工要多说话跟顾客沟