淘宝大数据洞察：中国消费趋势报告・2015

•数据来源：阿里巴巴大数据，汇集3.86亿消费者、超过1000万商家、10亿件商品的基本信息和行为数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。•指标说明：消费档次：基于消费者在平台上购买商品的价格分布区间确定。网购深度：基于消费者在平台上的消费频次确定。城市线级：基于消费者最近半年的常用收货地址确定。成交人数：以天为单位汇总。移动成交：以支付发生平台为准。如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市。消费者分类的维度基于其最近一年的信息判定。•为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据来源及指标说明家居行业定义及研究范围•家居行业指维持家庭日常生活必要的基本生活用品和生活工具等产品的总和。本报告定义的家居行业包括家具类、家装类、布艺类、餐饮类、饰品类以及日用类等六大类别。家居行业家具类沙发类床类桌类家装类灯具灯饰卫浴用品墙纸布艺类床上用品垫类窗帘类餐饮类餐具茶具饰品类贴饰摆件日用类家庭收纳用具防护用品目录行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录消费者画像–性别分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3家居行业消费者性别分布男女•消费者方面，家居行业消费者以女性为主，表明家庭消费仍为女性主导，但男性占比在逐渐升高。•分品类来看，女性比例最高的是布艺用品和日用品，而最低的是家具和家装类的“硬家居”。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3分品类消费者性别分布男女消费者画像–年龄分布20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3家居行业消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁•家居行业的消费者以中年用户为主，但呈现“年轻化”趋势，19–28岁人群占比提升明显。•分品类来看，“年轻化”最明显的是布艺用品、家居饰品和日用品等件小价廉的商品。•年轻化程度最低的家具和家装类消费人群中，36–70岁中老年占比明显较高。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3分品类消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁消费者画像–城市线级20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3家居行业消费者城市线级分布一级二级三级四级•城市线级方面，家居行业以一二级城市消费者为主，但是城市线级呈现不断下沉趋势，目前三四线城市消费者比例已高达37%•分品类来看，家具和家装三四级城市消费者比例则显著高于整体水平，这类“硬家居”基础消费品在三四级城市渠道较匮乏，而线上资源丰富且性价比高，家具市场三四线占比已超40%家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3分品类消费者城市线级分布一级二级三级四级消费者画像–网购深度20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3家居行业消费者深度分布浅层用户中度用户深度用户•家居行业消费者绝大多数为深度消费者，11年–14年，消费者深度分布基本稳定•分品类来看，深度消费者比例最高的是日用品这一件小价廉的家居品类，说明网购已渗透入这些用户的生活。•但家具和家装这类大件耐用品的中、浅层用户占比反而较高，意味着对这些网购习惯尚不成熟的消费者来说，家居是他们的刚需，成为吸引他们网购的“入口级”品类。家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3分品类消费者深度分布浅层用户中度用户深度用户消费者画像–消费档次20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011–2015Q3家居行业消费档次分布基础进阶高端•家居行业以中高档次消费者为主•分品类来看，消费者最为高档的子行业是“硬家居类”的家具和家装家具家装餐饮具家居饰品布艺用品日用品家居行业2015Q1–Q3分品类消费档次分布基础进阶高端移动趋势–分品类发展概况•分品类来看，家具类、家装类和饰品类的移动渗透率较低，这三个品类在家居行业客单价较高，较不易移动化•价格和消费场景是影响品类移动渗透率的两大主要原因。物大价高的产品移动化步伐更慢家具类家装类餐饮类饰品类布艺类日用类家居行业2015Q1–Q3家居行业分品类移动端渗透率移动PC整体来看，家居行业依然处于调整增长的蓝海时期，商家应抓住机会进行外延扩张，抢占市场份额。针对消费人群“年轻化”的大趋势，商家可开发更多的时尚类和高性价比的产品，抢夺未来的核心消费人群。家居电商在三四线城市的比较优势非常明显，商家应该应尽早投入，积极卡位这一市场。家居行业已经迎来移动电商时代，商家应积极拥抱这一变化：•结合消费者碎片化的购物场景，设计更加适合移动端浏览的详情页；•女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的特征进行宣传；•经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展，商家可以在移动端针对他们采取包邮等激励措施。分品类来看•家装和布艺用品类线下市场成熟，品牌比较规范，同样线上市场也逐渐饱和，在此背景下，商家应主要通过产品和服务的精细化运营来抢占市场份额。•家具和家居饰品市场正处于稳定快速发展的“蓝海”阶段，建议商家抓住机会拓宽渠道流量，抢占先机扩大市场规模，并逐渐实现品牌化运营。经营建议家电数码行业数码产品类MP3/MP4/iPod/录音笔笔记本电脑手机数码相机/单反相机/摄像机平板电脑/MID数码周边产品及配件类3C数码配件电脑硬件/显示器/电脑周边闪存卡/U盘/存储/移动硬盘网络设备/网络相关小家电类厨房电器生活电器影音电器大家电类大家电家电数码行业定义及研究范围•家电数码行业指家电行业和数码行业的总和。其中，家用电器主要指在家庭及类似场所中使用的各种电气和电子器具；数码产品及其周边产品指含有“数码技术”的数码产品及其周边产品。本报告定义的家电数码行业包含数码产品、数码周边产品及配件、小家电和大家电四大类别。•与此同时，近年来智能化成为趋势，智能产品层出不穷。目录行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家电数码行业消费者性别分布男女消费者画像-性别分布•消费者方面，男性是数码家电行业的消费主力，占比超过60%。•其中，数码产品和数码周边产品及配件男性比例最高，均超过64%。•而大小家电作为家用设备，女性在消费中的话语权依然很强，均有近半的市场份额。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者性别分布男女20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家电数码行业消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁消费者画像-年龄分布•家电数码行业以23-35岁消费人群为主，并且19-28岁占比逐年增多，呈现年轻化趋势。•其中，数码产品和数码周边产品及配件消费人群更年轻，数码产品19-28岁人群占比高达50%左右。由于这些产品兼具时尚感与实用性，而年轻人对时尚的诉求更强烈。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者年龄分布19-22岁23-28岁29-35岁36-50岁51-70岁20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家电数码行业消费者网购深度分布深度用户中度用户浅层用户消费者画像-网购深度分布•家电数码行业消费者以深度用户为主，深度用户占比超过80%，并且还在缓慢上升。•分品类看，数码周边产品及配件的深度用户比例最高。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者网购深度分布深度用户中度用户浅层用户20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家电数码行业消费档次分布高端进阶基础消费者画像-消费档次分布•家电数码行业以进阶、高端的消费者为主，占比一直维持在95%以上。•其中，数码产品高端消费者占比最多，其次为大家电和小家电。大家电数码产品数码周边产品及配件小家电2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费档次分布高端进阶基础20112012201320142014Q1-Q32015Q1-Q32011-2015Q3家电数码行业消费者城市线级分布一级二级三级四级消费者画像-城市线级分布•家电数码行业以一二级城市消费者为主，但呈现出向三四级城市转移的趋势，目前三四级城市消费比例已高达35%。•一二级城市消费者对时尚的需求强，而三四级城市消费者对实用性的需求强。数据显示，一二级城市数码产品和数码周边产品及配件消费占比高，而三四级城市大家电和小家电消费占比高。究其原因，数码产品满足了消费者对时尚、潮流的需求，而家电属于家用必需品，偏实用型，满足了消费者对实用的需求。大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3家电数码行业分品类消费者城市线级分布一级二级三级四级大家电小家电数码产品数码周边产品及配件2015Q1-Q3分品类移动端渗透率PC移动移动趋势-分品类发展概况•分品类看，小家电移动端渗透率最高，数码周边产品及配件移动渗透率最低。究其原因，数码周边产品及配件属于“半标品”，消费者在购买时需要更多的比较和研究，而PC端更便于对比产品，所以，这类产品的移动渗透率较低。一级二级三级四级2015Q1-Q3家电数码行业分城市移动端渗透率PC移动移动趋势-分地区发展概况•分地区来看，移动端在低线级城市和中西部地区的渗透率更高。•电商的未来在移动端，而经济落后地区有望通过移动电商实现跨越式发展。2015Q1-Q3家电数码行业消费者分地域移动端渗透率排名1西藏6宁夏2陕西省7贵州省3青海省8甘肃省4海南省9湖北省5山西省10天津战略层面•家电数码行业标准化程度高，品牌商竞争激烈，线上渠道也越来越成熟，市场正在变得更有序。这个过程也是市场优胜劣汰的过程，商家需要从战略层面做好规划，找到自己未来在这个行业里的定位。•传统的家电数码行业已经告别高速增长，迈入成熟期，但以“智能化”为核心的产品升级是家电数码行业接下来的主旋律，孕育着巨大的市场机会，商家应该积极拥抱这一变化。经营层面•家电数码行业已经迎来移动电商时代，在新的消费模式下，商家需要：•女性和年轻消费者更多使用移动端购物，可以迎合他们的偏好进行宣传；•经济落后地区移动渗透率更高，商家可以在移动端提供一些优惠措施来吸引消费者。经营建议-1分品类来说•大家电传统渠道发展成熟，近几年线上市场发展强劲，消费者更多关注商品服务，商家应注重售后服务，加强用户体验，注重线上线下联动，不断扩大市场份额。•小家电爆款极多，“健康概念型”、“减轻劳务负担型”和“娱乐型”产品受消费者追捧，商家应迎合好消费者喜好，尽早布局下一个消费热点。•数码产品标准化程度高，线上线下发展成熟，市场竞争激烈，应关注服务和经营效率。•数码周边产品及配件多为“半标品”，组合类产品居多。商家应利用线上优势，丰富商品品类，做好关联推荐。经营建议-2运动户外行业正随着人们生活水平提高、对健康高质量生活的向往和全民健身的政策导向而持续发展。近年来，电商的兴起为行业发展带来新的生机。运动户外行业是一个品类复杂多样的集合，电商门槛较低，容易标准化。传统品类稳健发展的情况下，不断有新兴运动品类在线获得较高关注。本报告从阿里巴巴大数据出发，全面解读线上的运动行业、健康中国。研究背景运动户外行业运动健身类球类舞蹈类游泳器械瑜伽类户外类垂钓户外服装户外鞋袜露营类骑行类运动鞋其他运动户外行业定义及研究范围注：根据阿里巴巴类目分类，本报告中运动户外行业包含运动健身类、户外类、骑行类、运动鞋和其他（运动服和运动包）。在总报告中，行业数据包含以上几类，子报告中将重点分析运动健身类和户外类。目录行业概况商品画像消费者画像移动趋势经营建议附录商品画像-品类成交结构•细分品类来看，运动