小米手机的饥饿营销分析

天津师范大学研究生试卷专业：企业管理姓名：王敏学号：1310250028课程名称：市场营销学课程类型：选修上课学期：2013-2014-1总课内学时：40考核方式：论文（或考试）考试时间：2013.12成绩：任课教师评语：任课教师（签章）年月日小米手机的饥饿营销分析摘要：在当今以智能手机为主题的手机市场中，国产手机生产商纷纷开始研发自己的智能手机。小米公司作为国产手机的新秀，它自发布小米手机之日起就以其高端的配置及独特的商业模式吸引着大众的眼球。小米手机采取的是和苹果手机相类似的饥饿营销方式，取得了巨大的成功。本文从小米手机的营销策略为案例，从其营销的现状和原理分析其创新点，在此基础上提出了几点发展建议和对其他行业的启示。关键词：小米手机；饥饿营销；建议；启示在移动通讯时代，小米手机以其新型的商业模式、营销方式及竞争战略一举成为国产手机的“非典型”代表。它不断开拓创新、完善自我，开创了我国国产手机商业模式的崭新道路。小米公司通过网上直销与饥饿营销等方式，有力地刺激着大众的感官，让我们体会了小米别具一格的“极客文化”。它集众多商业模式创新于一身的发展之路，为国产手机的发展带来了生机。一、小米手机概况北京小米科技有限责任公司（简称“小米公司”）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。米聊、MIUI、小米手机是小米公司的三大核心产品。2011年8月小米公司发布的小米手机1第一次网络售卖5分钟内售空30万台。2013年8月，小米新一轮融资高达100亿美元，这意味着小米已经成为中国第四大互联网公司，仅次于阿里巴巴，腾讯，百度。不置可否，小米手机的热销，使它在竞争激烈的手机市场取得了巨大的成功：在今日中国，“米粉”（小米手机爱好者）的数量大有赶超“果粉”（苹果手机爱好者）之势。除了本身优越的配置和性价比外，小米手机的销售方式——“饥饿营销”功不可没。二、饥饿营销基本概念（一）饥饿营销目前，市场营销领域有各种各样关于饥饿营销的定义，综合各个定义，一般认为，所谓饥饿营销，是指企业有意调低产品产量，以期通过调控供求关系，制造供不应求的现象，进而维持商品较高的售价和利润率，同时达到维护企业品牌形象、提高商品附加值的目的。因此，饥饿营销的手段在于有意调低产品产量，饥饿营销的结果是制造供不应求的现象，饥饿营销的本质是维持商品较高的售价和利润率，饥饿营销的最终目的是维护企业品牌形象、提高商品附加值。小米成功地采用了“饥饿营销”术。小米手机采取的是和苹果手机相似但走得更远的营销方式：在“病毒式营销”当中添加“饥饿”因素，使传播速度更快，更能激发潜在消费者的购买欲望。饥饿营销依据的理论基础，是西方经济学的“效用理论”。“效用理论”认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像在饥饿状态中呈上的馒头，它的效用在当时是平时任何山珍海味无法比拟的。人的欲望永远也无法得到完全满足——这就为“饥饿营销”的运用奠定了心理基础。经济学家萨缪尔森提出的幸福公式是：幸福=效用/欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方便拥有了更大的话语权。电视，广播，报纸，杂志，网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度和广度。（二）“饥饿营销”的应用模式运用“饥饿营销”策略一般可分三个步骤：第一，强力的宣传造势是指在产品推出市场之前，运用报纸、杂志、电视、网络等各种媒体对产品进行大力宣传，制造出一些能够足够吸引消费者购买欲望的“卖点”，促使消费者产生一种迫不及待得到该产品或服务的需求和冲动，为新产品的最终上市做好充分的准备。第二，人为造成供不应求。是指当产品推出市场后，消费者前往购买时，却出现由于购买者“过多”，而出现“缺货”现象，消费者不得不提前预定。第三，加价销售。在“供不应求”的情况下，如果消费者想要第一时间获得产品或服务，就必须要付出比正常价格高出很多的高价来满足自己的需要。消费者由于受前面产品宣传造势的影响，为了满足自己的这种困惑或兴趣，宁愿多花钱来实现。当然，针对不同的产品特点或行业特点，企业运用“饥饿营销”的步骤也会发生相应的变动，但总体说来这三个步骤是大多数行业和产品会采用的。三、小米手机饥饿营销的建议梳理小米两年多来的营销，有这样一条简单规律：产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货。一般而言，小米最初几轮抢购都只有10万台，然后逐渐加到15万台、20万台、30万台。想要像其他手机一样做到开放购买，小米手机往往需要等待数月甚至10个月之久——而这时，也往往是小米下一代新品发布之际。2013年1月9日，小米科技联合创始人黎万强称，小米手机2012年全年小米手机平均每天销售量为19699部；2012年上半年平均每天销量为21918万。除了消费者群体对小米科技产生越来越浓厚的兴趣以外，小米科技去年积极地拓宽销售渠道，并投入了大量的资本到供应链，保证了今年销售量的稳定。最开始，小米手机仅能通过官网完成，但自去年与苏宁易购合作以来，小米手机又新增了京东、亚马逊等线上销售渠道;而且，小米与运营商的合作，则拓展了线下销售渠道——无孔不入的运营商门店与小米科技强大的宣传动员能力相配合，官方所称的“品牌影响力由一线城市向二三线及以下的城市渗透”，不无道理。面对如此成功，笔者分析小米应该注意以下几个问题：（一）品质第一，打造产品的不可替代性在看似各种营销手段大行其道的市场里，产品品质仍是不可忽略的根本因素，产品品质是企业的核心竞争力的重要体现。商品必须要具有一定的使用价值和良好品质，能够满足某一方面的需求。使用限量营销的商品有一定的要求，具有高价值、标准化、大众化的商品更适合限量营销。在竞争无处不在的市场中，企业要保证产品具有难以替代的品质或者足够的性价比才适合限量销售。如果企业没有很强的核心竞争力，没有与时俱进的创新能力，限量销售只能作为企业取得暂时胜利的策略，而不是战略。企业要想基业长青，就要推陈出新，更新换代产品，维护适当的产品线，走可持续发展之路。（二）巧妙炒作，善用各种传播媒介限量销售要适当营造“抢购”氛围，激发消费者的购买欲望。各种传播媒介有所长也有所短，新闻发布会权威正式，报刊杂志针对性强，网络营销快捷经济，各种手段要在整合营销的思路下综合运用。近年来病毒式营销的作用为企业所重视，B2C直销模式下也可以加以运用。应当注意的是，炒作要适当适度，以免引起负面影响。（三）完善售后，拓展商品体验渠道通过B2C模式直销能为企业节约很大的运营成本，但从长远发展看，电商企业需要加强售后服务体系建设，解决消费者的后顾之忧。消费者越来越注意到，其购买的不仅是实物商品，还要有良好的售后服务。消费者难以获得全面、真实的商品体验，这是企业电商平台发展的一大障碍。企业应通过权威渠道发布产品信息，推广口碑营销。小米手机在全国已经建立了420家特约维修网点，自建25家小米之家。通过直营店与第三方合作渠道，企业可以为顾客提供良好的服务，甚至给顾客提供良好的体验渠道。四、小米手机饥饿营销成功的启示（一）饥饿营销首先要把握饥饿“度”饥饿营销在尺度把控上首先要注意的问题是：确定市场容量和需求情况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充分的调查与了解，充分了解需求大小，有多少人对此产品感兴趣，有购买需求。其次，饥饿营销在实施过程中，需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性，该商品具有其他同类商品不可替代的优势，只有这样饥饿营销才能实施。饥饿营销在一定程度上是企业在利用消费者信息不对称这一优势在实施营销策略。如果只是一味地吊起消费者的胃口，会使一部分消费者失去耐心，给其他竞争者有可趁之机，最好是“三分饱，七分饿”。（二）灵活应对市场一方面市场是瞬息万变的，随着竞争的加剧，强劲的竞争对手也许能够提供更先进的产品和更优质的服务，企业在实施饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向，只有知己知彼才能百战不殆；另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化，消费者购买行为的关键性因素也会发生不规则的变动，导致消费者发生感情转移，购买冲动发生转向。因此企业营销人员必须密切关注市场环境的变化，尤其是竞争对手的营销策略的变化，以及由此引发的消费者的购买心理和购买行为可能的变化，提高企业的快速反应能力制定切实可行的营销方案。（三）加强产品和技术革新从1996年开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。在它的鼎盛时期，甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩下不足10%。诺基亚失败的原因主要有两点：一是产品设计无亮点，缺少独特功能，与其他智能机相比，没有竞争优势；二是技术创新滞后，与其合作的微软WP7对企业用户缺少吸引力。企业实施饥饿营销尤其需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑，只有在不断的产品和技术革新中才能与竞争者的产品有差异，才会引起消费者的持续注意，也才能更好地实施饥饿营销。（四）商业模式创新手机行业的经营传统是用低端机冲击市场份额，用中高档机赚利润，而小米颠覆了这个传统，它的最大卖点是高配置和低价格，这就是小米手机的核心竞争力之一。因为市场上的手机企业主要提供的产品组合是“高配置+高价格”、“中配置+中价格”模式，还有大量的“低配置+低价格”模式，而小米手机独辟蹊径，在高配置和低价格之间进行了结合，探索出了“高配置+低价格”模式，进行了差异化和低成本的有机结合，这是其他企业目前为止难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式，小米手机官方网站销售将在未来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机出现以前手机市场的销售方式是传统的实体店铺销售，小米手机通过网购手机的方式降低用户的时间成本、体力成本和精力成本。（五）先进的供应链管理小米手机采用零库存策略，小米手机的生产模式称之为“类PC生产”这是一种“按需定制”的生产模式，小米手机用户通过网络下单，获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，比如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头，再通过其他厂商采购其他非关键零部件，再由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在智能手机行业尚无人做到，类比PC产业，唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面，小米手机选择了电子商务销售，并且依托资源优势，借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运输、安保等环节的成本支出，因此能够减少物流成本。饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只能用于那些具有产品独特性，并能成功把握消费者心里，市场竞争不充分，时尚前沿，可替代性小，品牌知名度高，顾客渴求度高的产品，而且要注意饥饿度的把握，时刻保持危机感，不断创新进取。当今企业竞争的格局已演变为商业模式竞争，企业只有形成自身独特的商业模式，才能使企业立于不败之地。参考文献：[1]成之莹．饥饿营销——攻心计[J]．商场现代化，2011(3):143.[2]赵根良．基于消费者心理的饥饿营销策略[J]．河北北方学院学报，2012(04).[3]刘清华．“饥饿营销”的应用条件分析[J]．现代营销（学苑版），2011(6).[4]娄孝钦．解读《哈利·波特》饥饿营销[J]．新闻研究导刊，2011(3).[5]丁利民，孙丁力．浅析小米手机营销策略[J]．河北企业，2012(8).[6]苇丽华，庚淑荣．小米手机营销策略与模式官网[J]．商业文化，2011(12).[7]邓璐楠．社会化媒体发展背景下的小米手机营销策略研究[D]