罗兰贝格+最新汽车行业分析报告

罗兰·贝格国际管理咨询公司罗兰·贝格国际管理咨询公司全球决策者的杂志Mountingchallengesahead|Chinaneedstofindanewdevelopmentmodel|Tenindustryrevitalizationplanannounced|WhichindustrieswillbethenextenginestodriveChina'seconomicgrowthinanother30years?WetellyouwhattowatchoutforandprovidekeyrecommendationsSpecialeditionforCAIJINGforum-汽车行业肇始于美国的金融危机让全球汽车行业跌至谷底。2008年，全球市场汽车销量急剧萎缩，美国当年汽车销量下滑了18%，是自1992年以来汽车销售最不景气一年，德、英、意、法等主要汽车消费大国市场走势亦然。车市阴霾或将持续，据全美汽车经销商协会(NADA)统计，2008年美国有900家经销商倒闭，预计2009年将倒闭1200家。同期，中国汽车市场的整体销量增速降至7%，明显低于2006年的25%和2007年的22%。但各个企业表现并不一致，大众2008年在华销售1,024,008辆（含大陆、港、澳），超额完成100万辆的既定目标，同比2007年增幅达12.5%，中国成为大众在全球的第一大单一市场指日可待。另两家表现出色的是东风日产和中国本土企业比亚迪，前者销量同比增长高达28.9%；比亚迪在2008年的销量超过了20万辆，比上一年翻了一番，其中一款比亚迪F3销售了166,632辆，同比增长66%。东风日产和比亚迪在2009年第一季度依然表现不错，东风日产销量进入前五名。而比亚迪汽车今年一季度销量达到7.78万辆，同比增长近一倍，其旗下的F3销量则已成为第一季度销量最大的单一车型。[图表一]2008年下半年开始愈演愈烈的全球金融危机导致中国汽车市场增速放缓，业内因此充斥一些悲观论调，但汽车行业之于中国经济的宏观引擎作用不可替代，中国政府也对汽车行业进行了前所未有的关注。继2008年推出了燃油税政策后，中国政府在2009年加大了对汽车产业的扶持力度，公布实施《汽车产业调整振兴规划》并对1.6L及以下小排量汽车实行购置税减半征收政策。因此，2009年一季度中国汽车市场依然保持了增长，累计销量达到267.88万辆，同比增长3.88%，扭转了月销量同比增速持续下滑的局面。虽然各大企业对前景依然保持谨慎乐观，但第一季取得的增长已经是一个不错的开端。我们通过长期跟踪中国汽车行业的发展，在产业链多个环节中看到了令人振奋的发展机遇和增长点。确如《汽车产业调整和振兴规划》中所说的“中国汽车市场正处在增长期，城乡市场需求潜力巨大，汽车产业发展的基本面没有改变”。但中国汽车行业一些结构性的调整势在必行，全球金融危机的爆发将促使政府和企业采取积极应对措施，加快产业结构调整升级的步伐。我们判断，在危机之中，中国汽车企业研发环节中的自主研发及新能源汽车产品开发，采购环节中的零部件采购体系优化，制造环节中的通过兼并收购实现制造布局优化，分销环节中的渠道网络发展趋势、海外出口战略走向以及汽车下游服务的蓬勃兴起等都将成为行业发展的热点课题。我们同样看到，那些在2008年底，2009年初逆势保持增长的中国汽车企业均在上述课题中正纷纷采取积极的措施来应对所面临的机遇与挑战：现在上汽集团要做的主要事情是利用金融危机来提高上汽内部的软实力，包括物流、销售、服务等环节。2009年以后着力打造上汽的核心竞争能力：精益管理能力、自主创新能力、服务增值能力、资源整合能力。——上汽集团董事长胡茂元在金融风暴之下，车企不能单靠新车进行拉动，唯有差异化的品牌价值，才是应对市场竞图表一中国汽车市场销量变化中国汽车产业发展在当前金融危机下的机遇与挑战争、吸引消费者的最重要法宝。对于东风日产而言，今年的重中之重就是打造企业品牌。——东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理任勇近两年将是整体性的重组并购年。金融危机将有利于北汽的国内并购。北汽将在近期考虑与一两家国内企业进行并购——北汽集团董事长徐和谊各企业对这些热点课题的的深刻理解及有效解决将引领中国汽车市场开辟更为广阔的发展空间。而在他们中间，必然也蕴育着未来中国汽车行业的领先企业。一、随着节能减排需求的增加，新能源汽车成为近年来汽车行业内广泛关注的焦点，而经济危机背景下，大力发展新能源汽车并快速形成产业化就变得尤为迫切：《汽车产业调整和振兴规划》强调了“以新能源汽车为突破口，加强自主创新，培育自主品牌，形成新的竞争优势”，同时提出了积极的扶持政策，力争使“新能源汽车专用零部件技术达到国际先进水平”。电动汽车作为新能源汽车的重点发展方向新能源汽车由于在节能环保方面的优势，其发展被提上议事日程，并得到了大量的政策支持。当前已进入研发领域的新能源汽车技术主要包括以下几种：新型燃油汽车（清洁柴油车、新配方汽油），燃气汽车（石油液化气、液化天然气等），生物燃料（生物乙醇、生物柴油），煤制醇醚燃料，电动汽车（混合动力、纯电动、燃料电池、太阳能电池）。其中，综合能源利用效率、废气排放以及经济性，罗兰·贝格认为电动汽车将在新能源汽车中脱颖而出，得到长足的发展。就电动汽车领域而言，现有OEM厂商需要把重点放在优化内燃机和增程电力推进上，以尽快将新能源汽车投放到市场上。[图表二]在短期内，实现纯电力推动尚有许多问题需要解决，如电池的一次充电行驶里程、能量密度、充电速度/安全性、可重复充电次数、充电设施等。因此，油电混合动力将在较长时间内作为一种过渡解决方案存在。在中长期，随着电池技术的发展和充电设施的完善，纯电力驱动将逐步发展。[图表三]就全球范围来看，到2012年主要整车制造商和新加入的公司预期将向市场推出超过20个以上的外接充电混合动力汽车(PHEV)/电动汽车(EV)车型。根据罗兰·贝格对中国主要整车制造厂商的调研，发现已有多家厂商发布了他们的新能源汽车计划。在这些计划中，大部分OEM厂商都将混合动力车作为其最先投放市场的新能源车型，其后才是纯电动汽车。仅有少量企业把纯电动车作为主要新能源车发展方向，如日产汽车，明确提汽车行业出EV战略，并计划通过其合资公司东风日产于2012年在中国导入电动汽车。罗兰·贝格预计，10年内混合动力车将在中国逐步普及，插电式混合动力和纯电动汽车在长期随着技术逐步成熟也会发展起来。发展电动汽车需要突破的关键瓶颈在实现新能源汽车的产业化时需要考虑5个关键问题：政策的有效支持关键技术的掌握图表三电动汽车技术的重点和优先事项图表二动力总成电动化以及新能源应用的发展进程图表四新能源汽车相关政策推出时间表其中，汽车产业振兴规划细则也给予新能源汽车以明确的支持，体现出以下几点趋势：政策内容更加具体、更加具备操作性。从长期规划，到中期规划，再到短期计划，政策措施越来越清晰。尤其在2009年，具体的消费刺激政策、税收政策和信贷政策都将陆续出台。重视发展和掌握新能源汽车的关键技术。通过863项目支持了一些汽车企业在新能源汽车上的先期投入，积累了一些关键技术，初步形成了新能源汽车的产业链，为新能源汽车量产打下了基础。通过补贴政策拉动新能源汽车消费，从而带动整个新能源汽车产业的发展。据了解，政府将根据汽车燃油节油率的不同，给予不同水平的补贴。因此那些具备较高节油性能/技术的汽车厂商将获得更大的政策支持。罗兰·贝格认为，政府在推动新能源汽车的产业化上是不遗余力的，并将不断地推出更多的促进新能源汽车发展的政策，而未来政策的重点则应放在如何促进新能源汽车的消费（购买补贴、充电便利性等方面）2）关键技术的掌握零部件采购策略的制定配套公共设施的跟进总使用成本的有效降低1）政策的有效支持从2001年开始，政府出台了多部节能、环保和能源安全相关的法规和政策，并且还特别针对新能源汽车产业推出了多项优先发展的政策，旨在加快汽车产业的结构化调整。[图表四]汽车行业总体而言，相比于传统内燃机汽车，中国本土企业在混合动力/电动汽车上已经掌握了部分关键技术，在全球范围内具备一定的竞争能力。其中，轻混HEV和插电式EV的技术发展更为快速，将率先出现在市场上。出现这种情况的原因是轻混技术较为成熟，且附加成本小，较容易接受；而插电式电动车对发动机性能需求少，且更可能被政府支持，部分具有核心电池技术的企业（如比亚迪）加入该产业，更容易实现突破性发展。由此看来，中国企业具备量产此类汽车的能力。具体而言，就轻混来说，中国企业已经掌握了关键技术：[图表五]图表五轻混HEV的关键技术比较图表六插电式混合动力/纯电汽车的关键技术比较就插电式混合动力/纯电汽车来说，中国企业也已经取得了一定的竞争优势：[图表六]在核心零部件（外围电气、电机和电池）方面，相应的产业链在中国的发展情况如下：外围电器：已有少量的电池管理系统供应商，但主要是一些不进行产业化的科研机构。中国缺少适合电动车使用且能量产的DC/DC转换器企业；功率变换器和系统整合领域仍被国外零部件企业主导，但一些中国一级供应商已开始加强这个领域(如万向、安乃达)。电机：电机供应商已比较成熟，能在混合动力汽车应用，但纯电汽车使用的异步电机仍落后于全球标杆企业。电池：中国供应商成功研发了性能更优的锂铁电池(LiFePO4)。当前中国锂电池仍在商业化演进阶段，而镍氢电池已实现了产业化。许多锂电池供应商的产品尚不适合纯电汽车的应用。相对而言，在混合动力/电动汽车市场，中国企业和全球其他OEM厂商的技术能力上基本处于同一条起跑线，在短期内与全球各大OEM厂商的差距不大。3）零部件采购策略的制定当前OEM厂商对新能源汽车关键技术的研发还处于初步阶段，因此很多零部件无法自给自足，需要通过外部采购获得。在这个过程中，需要关注以下几个重要的问题：哪些零部件需要通过自制就可以满足？哪些需要通过外部供应商采购？在中国如何建立有效的新能源汽车零部件供应体系？如何塑造零部件的自制能力？拥有30多年混合动力车研发生产历史的丰田有逐渐加大向外寻找供应商的趋势。以最畅销的Prius品牌为例，丰田走过了100%自己研发和生产，到通过外部长期可靠的合作伙伴供应零部件的路程。在这个过程中，丰田始终保持混合动力车的关键技术（如发动机、电动机、发电机等）100%自制，而将非关键技术（如电池、电池控制、传动等）外包给具备较强技术能力的零部件合作厂商（与丰田有交叉持股的关系），使得丰田在混合动力汽车上始终保持技术领先的优势。[图表七]图表七丰田控制新能源汽车核心关键技术汽车行业丰田案例对于中国OEM厂商的启示是，OEM厂商必须力争逐步掌握大部分的关键技术，这样才能保证新能源汽车的技术领先性，而非核心技术则可以通过外部供应商获得，但是必须注意的是该供应商的资质以及长期合作的可能性。建立零部件供应体系如果OEM决定对部分零部件进行外购，那么如何建立有效的供应链体系呢？首先，最为重要的一步就是选择具备合格资质的供应商。当前，中国新能源汽车的零部件供应商分布较为分散，其中乘用车的零部件供应商主要分布在东部地区，而商用车的零部件供应商则主要分布在传统的工业中心。在充分考虑技术准备、供应能力、价格、支付情况后，选择一家或多家供应商。其次，在选定合格供应商之后，则要与其建立长期的合作关系。在这个方面，可选择的方式主要是唯一供应商、战略伙伴供应商、兼并收购或交叉持股等，以保障供应链体系的稳定性和共同利益。塑造自制能力如果OEM厂商决定自制某些零部件，那么应当如何塑造这种能力呢？通常，可以通过自主开发、联合开发（与其他OEM厂商共同开发）、技术授权（从其他机构引进技术）、技术并购（并购拥有核心技术的企业）等方式获得所需的技术/技术平台。但是无论何种方式，都要重视对技术成果的保护，即注重专利的申请和保护。不光在国内，还要学习国际专利保护。这对于零部件供应商来说也是一样的。丰田就非常注重标准、专利等方面的知识产权保护，因此在全球市场的竞争中，通用、福特等企业也必须避开丰田在混合动