联想世界(联想ideapad广告策划书)

1关关于于联联想想IIddeeaappaadd产产品品在在成成都都高高校校范范围围的的策策划划书书策划客户：联想Ideapad策划主体：联想世界策划日期：2011年3月---2011年4月2目录现有市场分析：对成都地区类似竞争品牌等进行分析，找出联想ideapad的竞争优势和不足，确定市场策略。——4消费者市场分析：对成都高校大学生进行调查，了解消费人群的消费习惯等。——4市场竞争态势：深层分析竞争品牌的优劣势。——4产品分析：了解产品性能，找出机会点与问题点，为后面的市场策略提供方向。——6销售渠道分析：分析产品销售方向，确定新的销售途径。——8广告策略：通过前期的数据收集，同类产品分析等，重新确定目标、产品定位等，确立广告成熟期的新的市场策划及各阶段分析。——8媒体策略：通过对前期问题的分析，重新定位媒体投放。——9媒体预算：对各类媒体具体分析需要多少投入——93公共活动简案：确定总体构思、主题和活动方案设计。——10前言联想ideapad形象外观都很符合大学生，大学生对产品的认识度也较高，但销量并不突出。策划书主要是通过对产品初期市场的情况进行分析后，找出问题不足，对中期的再度进入市场寻找机会点，更好的提高销量。本策划书旨在加深产品影响力，吸引更广阔的市场对象。4一、现有市场分析主要竞争品牌国外：Sony，Dell，苹果，三星，惠普国内：华硕宏基等。以上国外品牌，其性能，外观，创意等较优秀，在国内有较大影响力，消费者人数多，品牌影响力大。其他两款国内品牌，相比较联想，市场影响力较弱，联想从品牌形象、质量、服务、信誉、售后等方面来看，在国内品牌中有很大竞争优势。联想作为中国的国际化品牌，有一定市场影响力，大家认可其品牌和企业形象，但因宣传力度不够，媒体选择方式等问题，联想Ideapad并没有被大家所熟知，但即使在这样的情况下，仍有大批同学了解Ideapad，所以联想开拓更广阔的学生市场的前景较乐观。市场中分高中中低价位产品，其中对于学生来说，中低价位产品发展最好。广告效果不可忽视，降价促销，校园活动更方便大学生了解Ideapad。品牌有一定影响力，有较强的品牌认知度，在市场中也有一定竞争优势。总体而言，目前市场上同类产品多，新产品、国外品牌的冲击不断，苹果等高端品牌虽然昂贵，但因其突出性能和产品外观，仍抢走了大批顾客。经济迅速发展，改革开放等，使联想品牌可以走出国门，拥有海外市场，但同时，大量国外品牌入侵，也增加了其国内市场的压力。但对于大学生来说，国外品牌价格偏高，而Ideapad恰好定位在当代大学生，与国外品牌的主要市场有错位，有一定市场优势。而且联想Ideapad的个性化设置和人性化触控技术等，符合当代大学生追求个性、时尚的心理。其较好外观和娱乐功能更是抓住了大学生这一消费群体的兴趣点。产品本身的配置也很高，性价比高。产品本身比较优秀，但没有完全打开市场，没有广告的大量投入，使得品牌熟悉感较弱。所以本产品再次导入市场时应突出强调其定位-个性化人性化设计，娱乐功能强大等、广告投入力度加大以培养品牌和产品的认知度、在高校内做宣传活动以更好的开拓市场。二、消费市场分析（1）学生为主体（2）追求新潮，接受新事物能力强，好奇心强（3）追求高娱乐功能、时尚外观（4）大多经济不独立、追求高性价比（5）市场扩散性好，口传效果好（6）一旦拥有同类替代产品，也较难更换三、市场竞争态势5联想Ideapad系列笔记本在国内的主要竞争对手有索尼E系列、戴尔INSPIRON系列、惠普CQ42系列、华硕A40-A42系列以及宏基以4741型号为代表的系列机型。其产品定位均为全能学生本，搭载酷睿高主频处理器，性能优越。价格在3000-6000不等。索尼：索尼公司拥有强大的数码产品开发实力，在各类机型中其VAIO笔记本E系列的内部工业设计以及产品专利都处于优势地位。索尼笔记本依托其母公司实力实行全球战略，销售量大，发展势头迅速。索尼E系列在各大门户网站、专业网站都有网络广告推广，其广告形式亦针对大学生这一消费群体，搭配E系列绚丽的机身色彩，体现出很强的感染力。E系列优势在于其显卡搭载相对较高端，整体多媒体效果好，机身外壳色彩时尚、出众，以及能与索尼其他类型数码产品较好的配合使用。但E系列整体价格偏高，性价比较低。戴尔：戴尔作为美国品牌，也在开展全球战略，全球销量仅此于宏基。在各类机型中，戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进，并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。戴尔INSPIRON系列在各大电视台与网站有一定的广告投入，同样搭配其多彩的机身外壳来进行宣传。INSPIRON系列在同类机型中价格一般，性价比一般。但绚丽的外形、电视广告以及品牌美誉度都为其增加了竞争力。另外，戴尔确定将于圣诞节期间对INSPIRON系列机型降价促销。惠普：6惠普为美国品牌，基本情况与戴尔类似，二者在美国市场为竞争市场关系。惠普笔记本生产时间较短，技术相对有一定缺陷。如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。CQ42系列为更换显卡生产商后的机型，搭载ATI系列显卡，与其他各类机型相同。但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低，广告投入集中于其旗下其他数码产品，所以惠普笔记本知名度较低。总体上，惠普CQ42系列在于同类的比较中，价格较低，性价比较高。华硕：华硕与联想相同，皆为中国品牌，东亚地区有很大的市场占有。华硕公司自主研发能力较强，其笔记本拥有多项技术专利，且总体质量优越。华硕的广告策略在国内主要为网络广告，其广告策略突出了华硕“坚若磐石”的特点。面向消费人群广大，尤其在低端笔记本市场。华硕A40-A42进行了一定技术引进，并搭载于其他各类机型相同的高配置，性能不逊于各大国际品牌。其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。40-A42系列的竞争力在于其可观的性价比。宏基：宏基Acer笔记本为中国品牌，其国际化程度较高。广告策略偏向其品牌宣传以及企业文化宣传。宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发，其笔记本技术含量很高，多项指标领先国际水平。在推出以4741型号为代表的笔记本后，宏基进行在各大门户网站进行广告宣传，但效果不佳。该类型号的笔记本外形没有突出特点，没有契合大学生消费群体的审美需要。其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好，性价比较高，品牌形象较好。四、产品分析基本性质：（1）厂商：中国联想（2）品牌：Ideapad（3）售价：3500-70007基本参数：以Y460A-IFI为例（1）处理器：英特尔酷睿TMi5处理器i5-460M（2）操作系统：正版Windows7HomeBasic简体中文版（3）芯片组：因特尔HM55高速芯片组（4）内存：4GBDDR3（5）缓存：3MB三级高速共享缓存（6）硬盘：500GSATA（7）无线局域网卡：英特尔1000BGN无线网卡（8）光驱：超级DVD刻录光驱（9）显示屏：14..0超薄炫彩屏，16:9黄金比例，LED背光（10）分辨率：1366*768（11）显卡：ATIMobilityRadeonHD5650独立显卡（12）显示内存：1GBDDR3独立显存（13）键盘：联想高触感笔记本键盘，slidebar触控条（14）视频输出：HDMI高清端口，标准VGA借口（15）摄像头：130万像素支持安全易用的人脸识别功能（16）声音系统：JBL专业品牌音响，杜比认证音效（17）网络连接：10M/1000M以太自适应网卡（18）蓝牙：蓝牙2.0模块（19）标准接口：4个USB2.0接口，EsataCombo，ExpressCard接口，VGA接口，RJ45，全阵列式抗噪麦克风，支持立体音的耳机插孔、音频输出，多合一读卡器，HDMI接口（20）电源：90W电源适配器（21）电池类型：高性能6芯锂离子电池（22）尺寸：340mm*235mm*20~32.8mm（23）重量：2.2Kg（24）特色功能：全新联想slidebar桌面导航一键影音模式联想分屏技术一键拯救系统闪联任意通问题点：（1）市场竞争激烈，同类产品多（2）Ideapad主打的卖点与实际卖点不一致（3）产品定位人群对品牌的认知度低（4）产品价格对于定位群偏高（5）产品市场知名度低（6）散热问题严重机会点：8（1）中国产品，可以利用国货心理（2）品牌名声相对较大，口碑较好（3）售后服务较完善（4）价格相对国外品牌较低（5）可发展的消费人群多（6）个性设置，外观时尚，符合青少年追求个性的特点五、销售渠道分析1、产品逐步进入成熟期，销售渠道较通畅，有专卖店专门经营联想Ideapad产品。2、销售网络较好，包括成都市金牛区4家，武候区2家，其它区域的8家联想专卖店提供销售。销售终端，促销人员训练有素，销售工作有序。3、但针对受众主要为学生的状况，终端在各大高校的销售活动还不深入。4、联想品牌的代理商对Ideapad定位不准确。建议铺货：在成都市包括四川大学，成都电子科技大学，西南财经大学，西南民族大学等数十所高校中设立经营点，在学生对品牌产生熟悉感的同时扩展产品销售。规定市场推广人员任务，形象素质亲和学生。终端工作：Ideapad在学生中主要以口碑宣传，高校内销售点的一部分促销人员可以应聘兼职的学生，并开展多种维修服务活动。提高企业形象，贴近学生生活。校外专卖店，3C商城中，产品摆放和POP设置鲜明，统一，柜台效果明显。对销售人员业务员进行素质训练建立规律的信息反馈制度，及时了解市场情况，制定下一步销售计划，改进铺货状况，实现更大利润。加强与代理商的联系，向代理商介绍产品性能，突出优点.建立良好的合作关系.六、广告策略（1）目标：强化品牌优势及理念，突出品牌个性，区别竞争对手，增强市场竞争力。强化品牌熟悉感，扩大并维系市场，将潜在消费者转化为目标消费者。（2）定位：①功效：主流游戏、影音娱乐和商务学习用途。②市场：高校学生，学习娱乐需求兼有。③观念：人性化设计，全新操控体验，带来更为自由流畅的人机交互。（3）范围：成都地区高校。（4）诉求对象：在校大学生。特点：追求个性，独立有自己的独特见解，但经济上大部分要依靠父母。（5）诉求方式：硬广告——感性与理性结合，软新闻——感性为主，理性为辅。观念诉9求——树立“人性化设计”和“高性价比”的产品形象和观念，引导消费。（6）广告主题文案：硬广告为主，软新闻为辅，硬广告诉产品特色，突出产品个性；新闻诉产品形象。（7）策略构思：笔记本产品品牌众多，品质高，形象个性鲜明，深入人心。联想创牌历史短，与索尼、苹果等品牌相比不够成熟，Ideapad开发时间较短，性能等有待改善，短期内难以实现实质性突破，在成长后期及成熟期宜实行重点突出产品人性化设计和性价比优良的“差别策略”。（8）关于POP的形象整合：广告在总体上应延续前期广告的风格，同时视觉上营造出较强的时尚氛围，选择时尚感与亲和力兼具的形象，突出“人性化”以及“高性价比”的优点。具体POP方案：①户外招牌：作为户外广告的一种形式，醒目能立刻抓住消费者的眼球，吸引消费者使之想要更深入地了解产品。②展板：在产品推广（商品赞助、展销会、发布会等）时使用其起到宣传介绍产品的作用。③橱窗海报：作为店面的外围或内部的陈列设计，可以实时更替。尤其是外围的橱窗，既是门面总体装饰的组成部分，又是商店的第一展厅，它是以本店所经营销售的商品为主，是进行商品介绍和商品宣传的综合性广告艺术形式。④店内台牌：作柜台陈列，可作宣传、装饰、渲染气氛、插放资料用。⑤三折卡：作店内赠送。七、媒体策略主要以电视和POP广告作为促销手段，报纸广告以大量常规广告为主要手段，软广告为辅选择报纸类成都商报：接近目标消费者的阅读习惯，能很好地诉求产品特点华西都市报：覆盖面宽，贴近普通市民，信息传播广，由于其信息量大，软广告阅读率低，可作大量的常规广告，鲜明，醒目电视类四川电视台五套影视文艺频道：收视率较高，其栏目特色与产品特点贴合四川卫视：受众面广，有利于产品形象的表述电台城市音乐广播：有长期固定的听众其他10POP：招贴，时尚手册，台卡组合以企业投资，定额