网络营销

Page1第5章网络营销Page2网络营销概念5.1网络市场调研5.2网络广告5.4网络信息收集5.5网络营销策略5.3Page3目的：你需要找一份工作你走到人事主管面前说：你好，我的工作能力很强，请你雇佣我。--直销你打电话给这位主管说：你好，我的工作能力很强，请你雇佣我。--电话直销你的朋友对那位主管说：她的工作能力很强，不如给她个机会？--推销你给这位主管送了她最喜欢的咖啡和蛋糕，然后说：其实我的工作能力也挺强的，不如雇佣我吧。--客户关系营销Page4结果你与那位主管说：我的工作能力很强，给我个机会吧。主管说：我们单位没有空缺。--调查失误你与主管说：我的工作能力很强。另一位求职者对主管说：我的工作能力很强，而且我有10年相关工作经验。--对手竞争力强100个求职者同时来求职，但是只有一个职位。--供大于求你是网络红人,天天发微博,很多人事主管都关注你,你通过网络说:我的工作能力很好,请给我一份工作.--网络营销（广告）Page5市场营销市场营销是指个人或集体通过围绕市场需求进行创造并同别人交换产品和价值以实现其预期营销目的的一种过程。市场营销是一种理念。市场营销的理念可以用在物品，人际，生产等多方面。Page6趣味入门“不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。80年代初，比尔·盖茨觉得现在都数字化了，你还在卖印的书，将来迟早要过时，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔·盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？一大套沉沉的卖1600，这边只卖49。开始比尔·盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。比尔·盖茨说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，因为他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。2012年不列颠百科全书宣布停印纸质版。Page75．1网络营销概念网络营销定义：网络营销是指借助联机网络、电脑通信和数字交换式媒体的威力来实现企业营销目的的活动。其内容包括网络调研，网络新产品开发，网络促销，网络服务等，它是企业整体营销战略的一部分。Page8网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销活动。网络营销是手段而不是目的网络营销并不仅仅是网上销售提升企业的品牌价值产品/品牌的推广增加顾客的满意度增加顾客忠实度Page9网络营销网络营销不等于电子商务，是协助/促成电子商务的重要部分网络营销不是虚拟营销*虚拟营销是物资缺乏情况下的产物，企业将大部份资源投放在附加价值高的部分，而较少地投入到附加价值低的部分。例如森马，注重产品和品牌的推广，将大部份生产承包给其他厂家。（耐克，阿迪达斯，Prada）Page105．1.1网络营销的主要内容1、网上市场调查2、网络消费行为分析3、网络营销策略制定网络市场调查，是指利用互联网传播范围广、反馈速度快等特点，系统地设计、收集、分析和研究与市场相关的信息的活动。营销调查是对市场营销环境，进行监测，并据此对未来的市场变化趋势作出预测，达到把握市场现状和发展动态的目的。依据调查结果，企业能及时调整产品策略和营销策略，在激烈的市场竞争中赢得优势。营销与销售是完全不同的概念.著名的营销大师菲利普•科特勒：识别顾客的需求、开发适销对路的产品、策划定价、分销、促销等策略、处理好公共关系、完善服务。网络营销同样是要深入研究目标市场的顾客需求，充分发挥自己的竞争优势，整合各种网络营销手段和策略，通过使顾客满意来获得利益的系统工程。因此，需要对各种营销策略及其组合方案进行认真地设计。市场中的消费者的需求是千差万别的，因此要制定出有效的营销策略必须针对消费者的具体情况来分析他们的需求。网络消费者是网络社会的群体，他们有着鲜明的特点，通常，网络消费者的购物类型可分为四种：专门计划购物、一般计划购物、提醒购物和完全无计划购物。Page115．1.2网络营销的特点1、成长性2、跨时空性3、互动性4、整合性5、经济性6、超前性网络营销建立于互联网和计算机技术之上，具备了和互联网相似的特性。营销的本质是在企业和用户之间进行广泛的信息传播，互联网的发展使用户可以以低廉的费用有效的交换信息。Page145．1.3网络营销对传统营销的冲击2、网络营销对传统营销的冲击（1）对营销渠道的冲击（2）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击（4）对标准化产品的冲击（5）对顾客关系的冲击Page15网络营销依附于传统营销理论传统市场营销理论4P：1.product产品2.Price价格3.Promotion促销4.Place渠道4C：1.Consumer消费者2.Cost成本3.Convenience方便4.Communication沟通4R:1.Relevance关联2.React反应3.Relation关系4.Return回报4S1.Satisfaction满意2.Service服务3.Speed速度Sincerity诚意Page16传统市场营销理论“4P”1.product产品2.Price价格3.Promotion促销4.Place渠道可控制因素，更具企业的内部环境与外界环境进行相应的调整。例如：金融危机，产品价格下调Page17传统市场营销理论“4C”1.Consumer消费者2.Cost成本3.Convenience方便4.Communication沟通认为与市场相关的这四个要素应该互相串联起来，从而更好的为企业服务。4C是以客户为中心发展出来的理念，只有最好的满足顾客的需求才能获得长期以及短期的利益。Page18传统市场营销理论“4R”&：“4S”4R:1.Relevance关联2.React反应3.Relation关系4.Return回报*通过以上手段与顾客建立良好的关系4S1.Satisfaction满意2.Service服务3.Speed速度Sincerity诚意*用一切可行手段满足顾客需求从而建立良好的关系Page194P碰撞网络营销4P产品：有形产品无形产品价格：产品价格降低基于运营成本降低促销：广告费用降低，无地域性限制，性价比高渠道：信息渠道不同Page204C碰撞网络营销消费者：消费群体不同，需求不同，自由度高成本：运营成本降低方便度：双方方便度提高，更加容易交流沟通：多渠道沟通Page21网络营销的职能提升企业以及品牌的形象进行产品推广实现网上交易进行信息收集提供客户服务Page22小思考在网络营销中，如何吸引访问者？分析：在网络营销过程中，为了吸引访问者，应当尽可能地提供一些免费的产品、服务和软件。免费向消费者提供商品，是促使消费者认识商品，了解商品特点的常用手段之一，并能间接地获知消费者的姓名、地址、电子邮件地址、习惯、兴趣和特长等资料，有利于公司建立自己的客户群，并分析出顾客的分布范围和潜在消费市场出现的地点。Page23实例分析：P86、P90Coca-Cola成功的原因：统一视觉标志，宣传可口可乐形象。开展各种活动，树立可口可乐形象。Page245．2网络市场调研知识链接网络市场调研分网络直接调查和网络间接调查。基于互联网并且系统的进行市场信息的收集、整理、分析和研究的行为是网络市场调研。主要调研的内容：市场可行性研究，分析不同地区的销售机会和潜力，探索影响销售的各种因素，竞争分析，产品研究，包装测试，价格研究，分析特定市场的特征，消费者研究，形象研究，市场性质变化的动态研究，广告监测，广告效果研究等。Page255．2.1网络市场调研程序1、搜索引擎2、确定调研对象网络市场调研的对象，主要有两类：第一类是企业产品的消费者。第二类是企业的竞争者。3、查询相关调研对象4、信息的加工、整理、分析和运用一是信息资料的整理。二是信息资料的分析。三是撰写调研报告。Page265.2.2传统市场调研与网络市场调研的比较通过表5-1，可以非常明显地看出两者的不同。比较项目传统市场调研网络市场调研调研费用昂贵，包括：问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用较低，主要是设计费和数据处理费，每份问卷所要支付的费用几乎为零调研范围受成本限制，调查地区和样本的数量均有限全国乃至全世界，样本数量庞大运作速度慢。至少需要2个月到6个月才能得出结论很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论调研的时效性不同的被访问者对其可进行访问的时间不同全天候进行被访问者的便利性不太方便，一般要跨越空间障碍，到达访问地点非常便利，被访问者可自由决定时间、地点回答问卷调研结果的可信性一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高相对真实可信适用性适合面对面地深度访谈，食品类等需要对受访者进行感官测试适合长期的大样本调查，适合要迅速得出结论的情况Page275．2.3网络市场调研的特点1、便捷性和低费用2、及时性和共享性3、交互性和充分性4、调研结果的可靠性和客观性5、可检验性和可控制性6、无时空和地域的限制Page28成功案例—荷氏薄荷糖（P95）挑战：打开品牌知名度，发送30万新产品试用装解决方案：利用雅虎在青年中的品牌优势和吸引力，通过雅虎“酷”调研，将线上和线下资源有机结合，形成立体宣传攻势；网上订做雅虎/荷氏“一触即发释放真酷”调研专门网站，面向全国的青少年消费者征集对酷的看法，问题涉及青少年生活的方方面面。并将荷氏的产品自然的加入到整个过程；在线下组织在大学校园里酷的路演，派发产品小包装。结果：-成功收集了来自全国各地的有效调研问卷4000多份，调研结果被多家媒体竞相转载-在4个城市29所大学成功派发300,000试吃小包装-mini网站累积流量超过130万实例分析Page29小思考你知道什么是隐性广告吗？分析：隐性广告是指采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生误解的广告。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其它非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告，是不叫广告的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的隐性广告则很难识别。其主要形式是：以网络新闻形式发布的广告；在BBS上发布的广告。Page30一、网络消费者的购买动机1.网络消费者购买动机的概念动机是指推动人进行活动的内部原动力、内在的驱动力，即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中，驱使网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。对于企业促销部门来说，通过了解消费者的动机，就能有依据地说明和预测消费者的行为，采取相应促销手段。网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类，需求动机和心理动机。5.3网络消费行为分析Page312.网络消费者的需求动机1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛提出的。它包括：生理的需求；安全的需求；社交的需求；尊重的需求；自我实现的需求。不同收入阶层对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种差别可以用图1、图2和图3表示。5.3网络消费行为分析一、网络消费者的购买动机Page32图1图2图3低收入消费者的一般收入消费者的高收入消费者的需求强度需求强度需求强度5.3网络消费行为分析一、网络消费者的购买动机Page332）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯