北京社区商业案例分享

整体研究思路导图——商业格局及发展开发商目标解读区域商业研判宏观经济&城市规划商业案例研究整体定位及业态定位项目本体研究产品设计建议研究目的——通过研究先进案例的发展历程，总结类似商业项目的关键成功要素，指导本项目商业发展策略制定成熟社区、区域级商圈内主题突出，产品设计合理，业态配比有效针对市场需求案例选择标准选择案例官舍棕榈泉生活广场高和萃借鉴要点如何进行精准的商业定位，才能够保证项目在竞争中脱颖而出？业态规划如何契合商业定位，保证商业定位并非空中楼阁？优秀商业的硬件及软件打造方式及要点？【项目概况】官舍位于外交使馆区，隶属燕莎商圈，其商业面积为1.1万平米，是典型的社区型商业官舍项目资料地理位置北京东三环亮马桥外交使馆区所属商圈燕莎商圈投资方北京外交人员房屋服务公司经营/管理方DGP公司运营方式自持规模占地面积约为2.7万㎡，总建筑面积达8.7万㎡，商业面积1.1万平米产品形式一栋连体双塔公寓及两栋板楼、以及超万米豪华的会所组成开业时间2009年7月营业时间10：00－22：00停车位地下300个，地上40多个开发商背景介绍：外交公寓B区隶属北京外交人员房屋服务公司，为各国驻华使馆、国际组织代表机构、各新闻机构及其人员提供办公、住宅用房和相关的服务；西起建国门、东至燕莎桥，纵贯北京市核心商务区的建外、齐家园、三里屯、塔园、亮马桥五大外交公寓群；目前形成占地140万余平米，分布在三大使馆区内的41幢公寓、3幢写字楼和37幢别墅。官舍商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【建筑指标】官舍建筑面积1.1万平米，共4层，主要经营地上2层和地下1层官舍建筑面积1.1万平米层数地下2层，地上2层单层面积约2750平米层高首层层高3.2米，2层层高3米主动线宽度2.5-3米中庭个数2-4个中庭面积100-150平米150平100平商铺业态面积主力店面积1000平米左右休闲娱乐业态200-1000平米餐饮业态150-300平米零售业态100-200平米2.5米3米商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场形象定位：社区型购物中心，形象推广高端化，打造内部环境提升物业形象。功能定位：集合休闲、餐饮、购物功能于一体。业态定位：以休闲娱乐为主，突出生活配套主题特色。档次定位：品牌选取中高端，且受外籍人士关注度高的品牌。客户定位：高阶层在京外交使团人员、外籍人士以及区域消费者。商业定位【商业定位】项目倡导的“无国界生活”理念是项目整个商业定位的灵魂，是将各商业功能整合在一起的纽带，起到了至关重要的作用项目定位社区型集中式中高端生活配套型购物中心，倡导“无国界生活”理念商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【功能分区】项目以生活功能为主，同时兼顾商务功能，突出休闲主题，以城市超市和一兆韦德健身为主力店，整体业态组合较为简单，但由于区位及客群的特别，在品牌选取上相较于传统业态存在明显区分零售健身生活服务餐饮受商业自身体量影响，业态组合较为简单，主要偏向生活功能；B1层：突出精品生活功能，以精品超市为主力店，周边业态进行补充（周边住区居民以外籍人士为主，相较于其他社区商业在业态选取上会有明显区分，如旅行社、厨艺沙龙、高尔夫等）；1F层：以都市休闲生活功能为主，同时兼顾商务功能（项目位于使馆区，高阶层商务人士具备一定比例），1F主要围绕餐饮和休闲娱乐等业态展开；2层：在一层业态的基础上进行补充，继续延续都市生活功能。商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【业态规划】项目业态配比为休闲娱乐：餐饮：零售＝4：3：3，休闲娱乐业态中以健身运动为主，餐饮多为西餐，且以快餐为主，零售偏向生活层面业种，同时兼顾商务功能楼层业态组合主力店其他品牌B1零售、休闲娱乐城市超市布瑞琳洗衣店、贝太厨艺生活沙龙、日本料理地球人、轻松元素艺术工作室、行者无疆旅游F1休闲娱乐、餐饮、零售一兆韦德健身星巴克、奥拜恩三明治、悠庭保健会所、九福坊、空享生活家居、富客汉堡、鸟取吉冈西服定制、画间美发沙龙、棒约翰F2休闲娱乐、餐饮一兆韦德健身塔沃拉意大利餐厅、贝黎诗专业美容、二百高尔夫、和睦家医疗业态个数占比业态面积占比官舍以休闲娱乐为主，业态面积和业态个数占比相同，休闲娱乐：餐饮：零售=4：3：3；休闲娱乐业态中以健身运动为主，引进一兆韦德健身品牌为主力店，以及部分生活功能业种；餐饮多为西餐，且以快餐为主，引进星巴克、奥拜恩三明治、富客汉堡等品牌，多为外国人钟爱的餐饮，少量正餐，正餐多用作使馆、企业宴会招待；零售以超市为主，引进cityshop品牌为主力店，其余零售多偏向生活层面，兼顾同时商务功能（鸟取吉冈西服定制、九福坊）。39%33%28%休闲娱乐餐饮零售41%27%32%休闲娱乐餐饮零售商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【平面动线】受体量以及出入口方位影响，平面动线在畅通性以及回流性较差，并存在明显的动静分区和商业死角，但整体业态排布较好平面动线规划：1层：由于2个出入口均排布在东侧，所以平面动线呈C型，端头排布主力店及餐饮，动线受出入口过近、目的性业态影响回流性不强，且存在商业死角；2层：平面动线呈L型，动线规划不够顺畅，北侧排布业态聚客能力较差，目的性更强；北区和南区动线联动性不强，且商业氛围存在明显区隔，存在动静分区；业态排布：项目东侧临东方东路（唯一道路），东南侧为商业价值最高，展示性最好的一侧，排布餐饮业态；东北侧为商业价值次高，展示性较好，排布零售业态；西侧商业价值较低，排布休闲娱乐业态，且能够适当带动人流向购物中心内部流动。一兆韦德健身悠庭保健会所画间美发沙龙星巴克富客汉堡棒约翰鸟取吉冈西服定制空享生活家居九福坊一兆韦德健身贝黎诗专业美容200高尔夫塔沃拉意大利餐厅和睦家医疗奥拜恩三明治cityshop一兆韦德健身贝太厨艺生活沙龙日本料理地球人布瑞琳洗衣店商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【垂直动线】垂直交通良好的弥补平面动线的缺陷，并有效带动人流向购物中心内部移动，并打造开放式超市和共享餐厅，提升内部景观环境扶梯：项目内设置一部上下扶梯，位于项目北侧端头，结合平面动线，较为有效的引导客流向内移动；步梯：南侧受中庭面积影响使用步梯，并打造开放式超市以及共享餐厅，吸引顾客向上、向下流动；客梯：位于项目北侧与南侧交汇处，共设2部客梯，较为有效的带动南北端头客流互动。3F共享餐厅1B开放试超市中庭步梯展示北区扶梯客梯中庭步梯展示商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【品牌展示】引入受外籍人士青睐的外国品牌，并丰富内部配套设施，营造特色风情商业氛围首家中国分店日本品牌意大利餐厅一兆韦德健身城市超市日本料理地球人医疗机构商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【营销推广】通过在官舍开展赛事宣传、活动仪式、优惠信息宣传、以及信用卡签发等活动，刺激消费者产生共鸣，提升品牌形象2010年在官舍举行Kartell空想生活“永不落幕的设计展”。2009年国际小姐在官舍的一兆韦德健身会馆参加了为时一天的绿色健身时尚秀。2010年亮马桥外交公寓B区3号楼TheGrandSummit[官舍]开盘仪式。TheSummitCard专为TheGrandSummit打造的信用卡。2009年首届驻华外交官网球邀请赛在官舍圆满举行。地球人日本料理每周优惠信息会在官网显示。商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场项目理念——倡导的“无国界生活”理念是项目整个商业定位的灵魂，是将各商业功能整合在一起的纽带，起到了至关重要的作用。功能分区——对不同的商业功能进行一定的区隔，保持主题的鲜明，同时又能够在一定程度上保持商业功能的互动。官舍之于本项目启示——平衡动线——在空间明显受限的情况下，通过平面动线的调节及垂直动线的提升，保证项目动线最大限度的发挥商业价值。营销推广——通过事件营销、项目宣传、专属会员卡等不断宣传项目理念，吸引更多的目标客群，不断增强商业的竞争力。商业定位理念在项目突破区域竞争中的作用明显，提纲挈领。在共同理念支撑下的商业功能、业态、产品打造易形成合力，通过营销推广，不断扩大项目的影响力。商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【项目概况】项目商业面积10300平，定位为服务于周边高端社区的生活型社区商业中心，以餐饮娱乐及休闲为主要的商业功能项目概况：棕榈泉生活广场位于棕榈泉国际公寓西侧，紧临西大望路，地处农展南路与西大望路交汇处，是棕榈泉国际公寓项目的一个重要组成部分，面积为10300平米。商业定位：服务于周边高端社区的生活型社区商业中心。定位于以餐饮娱乐相结合的配套+休闲组合模式。商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【业态组合】项目以户外运动、休闲广场、便利生活及餐饮四个主要的功能构成了定位模式，其中法雅体育是项目的主力店定位模式餐饮娱乐相结合的配套+休闲组合模式王家渡火锅、春夏秋冬港式火锅、赛百味、达美乐PIZZA餐饮附属配套停车场户外运动法雅体育屈臣氏超市、思妍丽美容、Costa咖啡休闲广场便利生活中国银行、建设银行（ATM)、丹尼斯美发、伊尔萨洗衣店、IBAG高档皮具护理店项目名称楼层品牌棕榈泉生活广场1F中国银行（对私服务）、丹尼斯美发、吉马国际酒廊、屈臣氏、达美乐PIZZA、Costa、赛百味、建设银行（ATM）、广发银行（ATM）、花旗银行（ATM）、伊尔萨洗衣店2F中国银行（对公服务）、思妍丽美容院、春夏秋冬港式火锅3F王家渡精品火锅餐厅挑空扶梯商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【1－3F商户】地上部分商业以银行、快餐、正餐、洗衣、生活超市及洗衣店组成停车场B1&B2法雅体育法雅体育甜水园工厂店是集运动、户外、体育用品为一体的专业体育工厂店。涵盖了NIKE、ADIDAS、REEBOK、茵宝、诺蒂卡、FILA、KAPPA、美津浓、新百伦、PUMA、THENORTHFACE、奥索卡、哥伦比亚、探路者等国际一线品牌，李宁、361°、安踏、乔丹、波特、双星等国内知名品牌，三十多个品牌满足不同体育爱好者及户外爱好者的需求。层高：B1：3.5米B2：4.5米承重：350公斤/平方米货梯载重：1600公斤商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【B1&B2商户】主力店法雅体育，专业体育工厂店乃目的地性较强的商业，能够带来客观的客流，帮助项目快速成长商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场【设计理念】由新加坡著名设计公司SCDA公司SockianChan亲自执笔，整个广场以简约、开放为表现手法，运用生活空间的理念设计购物休闲广场广告位沿街面退台设计入口挑空，替代中庭扶梯两侧装饰顶层餐厅主力店独立出入口定位组合——餐饮娱乐相结合的配套＋休闲组合模式保证了功能互相补充互相促进，小规模社区商业在业态组合选择上需要技巧。主力店——引入法雅体育作为项目的主力店，法雅体育为目的地性较强的商业，能够在项目发展初期帮助项目成长。棕榈泉生活广场之于本项目启示——银行（ATM）——除引入中国银行，还增加了项目在银行上的功能，引入比较多的ATM，在方便周边消费者的同时，增强了项目的竞争力。商业设计——项目1－3F挑空，极大的增加了项目各品牌的可见性，这对于品类较少的小型社区商业好处明显，可以提升相应品牌的商业价值。小型社区商业在业态复合化的同时要有取舍，尽量增加能够提升项目核心竞争力的商业，不断的丰富项目所能够提供的功能。商业案例官舍高和萃棕榈泉生活广场项目区位：项目坐落于东三环CBD内，其独特的地理位置处于CBD、朝阳门及燕莎三大商圈的交汇中心；项目东临北京青年报社、南临团结湖公园、西临东三环路、北临姚家园路；商业定位：为区域写字楼商务配套商业面积：约1.27万平米[地下一层至地上四层]，每层面积约为0.3万平方米层高：地下一层5.25米；首层5.4米；二、三层5.1米竣工时间：2011年11月项目组成：地下4层至地下2层为车库约1.6万平米；地下1层至地上3层为商业约1.2万平米【项目概况】项目地理位置优越，位于CBD区域内，因此定位为区域写字楼商务配套，面积1.27万平，商业体量与本项目较为接近，且为狭长型，可借鉴其硬件如何打造项目名称楼层品牌高和萃B1帕森国际医疗会所、川味观、幸福小栈、鹤一烤肉1F中国农业