埃森哲高科技解决方案观点：手机行业演变(2007年)

埃森哲高科技解决方案观点：手机行业演变：通往卓越绩效之路移动手机市场究竟何去何从？在移动通信行业中，每个成员包括终端制造商、新老运营商、内容提供商和软硬件及网络基础架构提供商各自都有自己的目标和战略。整个业界百花齐放，却无人能预测手机市场将迎来一个怎样的未来。为帮助回答这个问题，埃森哲根据自身对手机行业的了解、深入的手机市场分析、对高绩效公司的长期研究和与该行业的一些重要成员的对话，总结归纳出自己的观点。我们采访了全球领先的三大手机制造商和5家前20强通信服务提供商，聆听了他们的独特见解。我们通过观察技术、商业和生态系统影响来诠释未来三年内手机行业的演变。我们根据行业现在的发展方向，预测将来的演变，判断在新兴和已有市场中可能出现的演变。当然未来发展并不是一成不变，很大因素上取决于行业内各个成员的努力。但是，通过对手机业可能出现的演变的深入诠释，我们期望能帮助公司选择一条高绩效道路，并创造市场机遇。全局透视手机行业4埃森哲高科技解决方案市场潜能至尊服务高端服务基本服务语音服务完全定制，炫耀权利和社会地位社会地位基本需求产品介绍潜在的新客户设备连接性售前和售后服务真空更加廉价的产品增加了市场份额和总收入。图1：降低总拥有成本（TCO）我们认为，手机业演变有两个阶段。演变的第一个阶段已经出现，并会持续2-3年。尽管市场的第二阶段已略见端倪，但在第一阶段成熟前是无法全面展开的。手机生态系统第一阶段的特征是两个主要市场任务：1)增加发展中国家手机市场份额，如巴西、俄罗斯、印度、中国和非洲国家。2)在已有的市场中，推广高端手机服务，以此增加客户份额。当然相互间彼此存在复杂的依赖关系，特别是对于中国和印度，新兴市场任务和已有市场任务间存在一定重叠。但是我们的观察和业界事实通常表明新兴市场和已有市场彼此在成熟度、推动力和障碍上存在明显的差异。在手机业中，总拥有成本包括实体终端、月租（或订阅费）和服务成本。这些服务包括设备相关服务，如照片共享收费以及供应商的支持服务，如客服和维修。在上述领域降低成本可降低客户价格，从而加速拓展市场。·TCO取决于三个因素：-设备-连接-服务·技术帮助实现缩减TCO，如：-更多经济实惠的服务，如即时消息，VoIP-内部发布跟内容消费不绑定·更廉价的TCO服务增加了市场潜力，但会导致顶层无配套服务，处于真空状态演变第一阶段：增加市场渗透，分享客户份额通过降低总拥有成本渗透新兴市场在巴西、俄罗斯、印度、中国和非洲等国家中，手机市场潜力巨大。根据iSuppli的调查报告，手机终端市场由于客户增长强劲，特别是新兴市场，数量将从2005年的7.8亿增长到2009年的9亿1。由于这些新兴市场的收入水平普遍偏低，唯一能完全带动市场潜力的方法就是最大程度降低手机产品和服务的总成本。　　同样，手机制造商也在努力降低成本。例如，现在印度最廉价的手机仅售55美元左右。因此，需要进一步降低成本，以挖掘这些国家的市场潜力。但手机自身日益复杂，在成本缩减方面，面临巨大挑战。即使是在手机产品上增加一个小小的核心部件，如1美元的射频芯片，在零售店中可能会被放大，出现高成本。另一个推动市场发展的因素就是“炫耀”因素。我们推测，在新兴市场中客户往往会将手机提升为身份的象征或流行的代言，而不是提高工作效率的工具。手机制造商可以迎合这种爱好，生产低成本但在设计、特性和功能上相当绚丽的手机（特别是针对年轻客户）。新兴市场中在第一阶段可能涌现以下技术、商业和生态系统。推动总拥有成本降低的技术因素设备简单性和相似性要最大程度降低总拥有成本，就需要使用伸缩策略。为此手机制造商需要设计如下的手机，子元件成本最低，低级集成（如尽量减少芯片），模型之间差异极少。近期这些低端手机只需装配一个或两个射频功能，而不是按现有市场设计多频功能。生产标准化和通用平台为了生产低成本手机，手机制造商还需要降低手机复杂度，尽量避免特殊操作。最快的实现方法就是标准化和工业化手机制造流程，使用普通软件平台。这些方法允许共享研发成本，也可采用更少依赖于特殊操作和测试的一般解决方案。可选连接数目的增多增加可选连接数目是最有可能在新兴市场降低连接相关成本、提供通信软件和服务（如VoIP和即时消息IM）的方法之一。当前已有手机可绕过语音蜂窝网，使用VoIP方案，但这些功能对手机性能要求更高，增加了相关设备成本。商业和生态系统为总成本降低而采取的举措基础架构不断发展在新兴市场中演变基础架构中基本不存在接入架构，因此，需要着重投资。架设蜂窝网的传统方法在网络覆盖不一致或漫游功能受限情况下可能会出现问题。如果出现所述情况，反而通过开发热点架构更经济，它可以作为商用或公共事业，如WLAN架构。但是，如果价格和服务具有竞争力，仍可选择使用蜂窝网。运营商竞争力减弱的可能性如果在新兴市场中架构采用WiFi或VoIP，与蜂窝接入相关的收入陡降，因为消费者会选择最便宜的接入方式，即使享受的语音质量会稍有逊色。蜂窝网运营商将无力与其他接入方案同台竞技，除非蜂窝网连接能降到平价水平。运营商可能通过大力资助手机终端或并购和开发其他架构来化解危机。他们同样需要考虑其他潜在角色，如其他架构供应商、质量控制、计费、结算或MVNO（移动虚拟网运营商），他们可以租用其他供应商的频谱和带宽。伸缩策略对比差异策略优化手机的总拥有成本对于大型制造商最为有利，他们可以在新兴市场追求伸缩策略所带来的成本压缩。而小型制造商或竞争者会因为规模限制难以进入新兴市场。要打入这些市场，这些公司可能需要借助于销售渠道创新或引入与众不同的手机，如WLAN单模手机。侧重销售渠道因为在新兴市场，零售商在帮助客户选择购机上起着至关重要的角色，因此，加强零售培训十分必要。零售渠道也有可能转向更适合新兴市场的低成本分销形式，如直接通过因特网或当地大型分销商分销。此外，零售渠道可能也是潜在的创新源。公司对零售商只销售单一品牌进行补偿、培训上门推销员、创立关系/病毒式营销努力或向消费者提供手机租赁服务，这些都会促成公司领先一步，抢占市场。供应链创新在新兴市场中，多数成本是在手机生产完成后产生的。为此，手机制造商需要特定的市场解决方案，以优化供应链，有效降低总拥有成本。其中可能包括支持出入物流的供应链解决方案，提供整个价值链的透明度。手机业演变5在现有市场中突出自身和推动服务应用对于现有市场，埃森哲和一些业界分析师都关注手机更新替换销售所推动的增长。在这种趋势下，一些重要的市场主体会利用差异化来赢得市场，扩大服务应用。手机行业中的公司会实施一系列策略来突出自己，包括个性化手机、提供差异服务、通过卓越客服建立信任，或通过绑定服务维护或增加收入流。语音收入不断衰减，为了弥补缺失，运营商可能需要从基于语音的模式转向基于服务的商业模式。业界成员的责任就是提供易用、易集成的服务，透明的数据成本和低廉的使用费用。而且，公司必须引导消费者如何在日常生活中应用这些服务。成功的服务应用会刺激消费者去替换现有的手机，使用新的高级型号，增加设备在现有市场的占有率。另一可能增加服务应用的方法是利用高效工具和全球采购重新激活服务开发流程。手机和手机版本的激增不利于这种方法，迫使手机制造商寻求新的创新手段，通过优化的手机产品来平衡手机功能进步和个性化策略。现有市场在第一阶段可能会出现以下一些技术、商业和生态系统。推动差异化和服务应用的技术因素基于平台的未来服务生态系统和分层架构手机将日益复杂。软件开发已经占用高端手机成本的50%现有市场开发之多，而且手机服务和应用通常需要客户端/服务器通过网络交互。手机制造商应付复杂性最有可能的方法是转移到使用分层架构和带有第三方标准接口的平台。这种转变会降低复杂性和对每个设备单独操作的要求，有利于自定义、互操作性、生产性和测试。采用这种方法将推动移动业向标准化发展。硬件和软件将分家鉴于手机复杂性会引导标准化生产，下一步骤可能是分离手机硬件和软件。这样消费者可以单独选择实体机器和软件平台，如Symbian、Microsoft或Linux，当然运行在操作系统之上的服务和应用就更不例外。分离绑定对手机制造商会产生可观的影响，使其沦落为硬件供应商，或降低手机品牌知名度。复杂测试需要测试自动化在复杂的环境中对服务的测试不断要求实现自动化，以期保证质量和控制成本。随着多频手机的兴起，测试流程的地位会更加重要。手机制造商需要采用高级、点到点测试方法，保证手机能在网状网中智能漫游。开发流程需要大幅提高当前基于开发方法的手机软件平台速度慢，成本高，不易伸缩。为克服这些障碍，手机制造商在开发过程中需要更高层次的抽象和更好的生产效率。一个可能的方法是使用工业化嵌入软件方法和工具。另一方法是使用快速应用开发工具，利用它可以轻松访问底层平台。商业和生态系统在差异化和服务应用策略上的举措大型运营商和零售渠道忠诚度是关键简而言之，大型运营商通过绑定控制手机市场份额，在手机销售过程中扮演着重要的角色。一旦硬件和软件分离绑定，该模式则会随之改变，消费者可以单独购买硬件和软件，不受运营商束缚。对于身为挑战者的运营商，零售渠道可能是决定购买者的有力武器。从长期来看，挑战者会利用在线销售而不是零售渠道和大型运营商分销来重塑市场。服务应用推动力要最大化服务应用，手机制造商和运营商需要将大部分目光锁定在营销、培训、提高可用性和标准化用户体验。能提供标准化用户体验的公司将在现有市场中胜出，因为消费者只需学习一种界面，就可用相同的逻辑尝试新的服务。服务应用的另一关键是使用快速应用开发工具和方法，可快速经济地开发新的应用和服务，即使是为了满足单个用户的特定需求。成本压缩和透明连接服务应用的一个障碍就是连接成本。手机中多频或VoIP的出现会彻底降低连接成本，提高服务使用率。但是VoIP手机和WLAN热区的出现会阻碍当前蜂窝网商业模型，可能会迫使这些公司从基于时间的语音通信模型转向月付平价模型。平价模型创收更少，会迫使运营行寻求新的赢利点。6埃森哲高科技解决方案对于大型运营商策略变化和上市时间是关键为了区别与其他运营商，大型运营商极力推销个性化手机。但是当前的个性化方法中，手机个性化是通过普通版稳定后才开始，就意味着个性化手机上市速度慢于普通版。为了抢夺市场，手机制造商可能需要提前或同时发布个性化手机。最快的方式就是在创建的运营商平台上变化，在平台上实现个性化。大型运营商应用两种不同服务方法当前运营商正采用两种方法施行个性化：水平或垂直。垂直方法提供框架、计费和为消费者提供实际移动服务。该方法涉及到高度个性化的手机和单个公司控制。另一方面水平方法只提供框架、公司接口和计费。该方法允许多个服务提供商使用运营商的服务市场销售服务，无需太多手机个性化。虽然更复杂，但水平方法更经济实惠，能吸引更多有识之士的参与。图2：新兴市场快照行业内的公司可以利用下面的框架进行跳跃思维，探寻新兴市场中最佳绩效的路径。成功关键因素：手机制造商可能需要重新回到更简单的手机终端，通过标准化降低生产成本，实现总拥有成本缩减。分裂力量：挑战者可以使用创新的零售渠道策略加速入市。重要决策点：因为WLAN和VoIP连接在新兴市场会更加适用，运营商必须选择如何竞争或应付自身在价值链中地位下降的风险。MicrosoftVoIP多无线技术IPAnywhere设计计费发布调整以适应文化和教育水平智能走向边沿充电和电池寿命软件OTA更新技术推动力业务推动力阶段1a：TCO成本下降低收入阶段因经营规模扩大而得到的经济节约智能供应链开发支持部署运营私有OS平台测试自支持WLAN集中于语音标准化LinuxJavaSDK仿真器客户处理能力分裂力量关键决策点知识产权保护平台盗用威胁租赁零售渠道优化漫游质量质量其他连接方法上市时间操作系统Symbian开放式源代码RAD工具服务质量互操作性学习曲线TCO下降服务成本设备成本使用简便研发和制造连接成本手机业演变7伴随手机行业演变，成就卓越绩效您的公司如何实现手机行业发展的第一阶段？在接下来的两到三年的时间内，我们相信，整个手机行业将处于效益最好的时期，通过推出低成本的手机和备用连通性解决方案（如VoIP或