埃森哲：业务案例基础 - 如何编写业务案例入门

业务案例基础－如何编写业务案例入门2020年4月29日1©Accenture2003业务案例的必要性目录2©Accenture2003只要对重要投资进行决策，就一定要做业务案例准备决策一项重要投资或投资有很高的实施风险或风险无法预知一般情况包括：新产品的推广或市场进入的各项活动新网络投资建设主要的IT系统实施主要流程或组织的变革外包决策兼并或出售子公司股权需要严格控制投资结果的其它项目业务案例通常用来回答下述问题：是否应该投资？是自己作还是外购？实施的时机？回收期、保本点是多少？当假设条件发生变化时对结果的影响？（敏感性分析）什么时候需要做业务案例？3©Accenture2003业务案例所关注的重点领域价值创造流动资金固定资产投资收入成本现金（税后净利)资本成本负债权益最大化优化最小化总投资额投资的构成净流动资金收入生产成本（COGS）销售、其它和管理费（SG&A）负债与权益之比WACC风险最小化敏感性分析主要风险因素风险因素变化的影响4©Accenture2003什么是业务案例的关键要素？业务案例通常有以下关键要素：逻辑架构:清晰的逻辑架构易于理解、可信、用以支持整个业务目标假设:整个业务案例用到的假设都有清晰的解释成本与收益:成本收益及其计算方法的清晰解释(业务案例包含的细节需要定义成本收益的内容及其计算的方法）财务影响:用折现的现金流（DCF)、净现值(NPV)、内部收益率(IRR)、投资回收期(PP)法验证业务决策的整体财务影响非财务影响:包括财务上很难量化却有形的收益(如员工积极性、品牌形象等)敏感及风险分析:分析一些重要假设的变化对整体财务的影响和获得期望价值的可能性总结及发现:分析财务及非财务影响的基础上得出结论和建议业务案例必须明确指出一项业务决策的整体影响及推出结果的逻辑方法5©Accenture2003项目评估必须基于经济和战略分析，考虑能带来公司竞争优势的无形的因素定义经济评估的各个方面和确定业务案例的范围是非常重要的+•收入增加•成本减少•...可转变为经济口径的可量化的收益+•客户满意度•质量提升•...无法转变为经济口径的可量化的收益总收益量化的难度=•市场驱动的组织机构•投资组合的优化•人力资源的激励•”专有知识”•...无形的6©Accenture2003施工设计下计划任务书可研筛选/立项可研报告投资到位/开工建设预可研后评估业务案例在北京移动整个项目周期中的作用项目前评估的任务－预算项目后评估的任务－总结＋可持续性评估总结可持续性评估达到生产能力需求调研和机会评估项目终点竣工/账户关闭项目建设期（第0年）项目运营期（第1-T年）项目计算期项目准备阶段项目实施阶段项目总结阶段现状分析后评估报告第T年业务案例设计报告计划任务书项目批准委托设计机会确认业务案例北京移动内部完成7©Accenture2003编写业务案例的八个步骤目录8©Accenture2003形成业务案例的八个步骤决定方法形成假设确定收益确定成本计算财务影响确定非财务因素的影响进行敏感性和风险分析汇总发现期望的结果结构项目范围预测简化清晰收益的增加成本的减少资产使用效率的增加运营支出资本支出现金流净现值内部收益率投资回收期假设的变化未达目标的风险12345678决策矩阵定性描述结论建议形成业务案例的过程9©Accenture2003决定业务案例最合适的方法和结构基于对期望结果的理解决定方法－确定期望的结果业务案例的总体目标：验证一项投资的合理性确定决策行动的最佳路径使案例适应变化为预算或财务计划打下基础业务案例为达到总体目标必须包含的重要信息取得收益的时间安排发生投入、支出的时间安排以重要的财务方法衡量净收益值—净现值(NPV)—内部收益率(IRR)—投资回收期（PP)—投资回报（ROI)决定方法110©Accenture2003通常业务案例的结构是用基准线和情景来描述和比较投资的财务成果决定方法–基准线和情景分析的结构性应用基准线（baseline）描述基于现有（As－Is）业务条件达到的业务目标(如：不投资的情况下)作为参考框架用来比较每个将来不同的情景不同的情景（scenarios）描述特定选择或一项投资决策带来的将来可能业务状况为每项选择或投资确定一个情景决定方法1$200$100$100$350$175$175$400$200$200BenefitsCostsNetBenefitBaselineScenario1Scenario211©Accenture2003比较情景和基准线时可用全面价值和增量价值法，但一定不能混淆两种方法的数据需要表现对于整个公司的影响(如:股东的价值)业务案例需要支持业务计划或业务预算时使用成本和收益的计算是作为基准线和每个情景总的现金流入和流出决定方法–对比方法的使用增量价值方法全面价值方法成本和收益的计算是作为比较每个情景和基准线现金流入和流出差异的“增量”现金流当决策被看做一项投资或增量的成本和收益相比总体价值较小的时候描述示例影响基准线情景1情景2总收益(现金流入)$200M$350M$400M总成本（现金流出）($100M)($175M)($200M)净收益$100M$175M$200M影响情景1情景2增量收益（现金流入）$150M$200M增量的成本（现金流出）($75M)($100M)增量的净收益$75M$100M注意避免混淆两种方法或混用不同方法的计算现金流Source:SolutionMatrix决定方法112©Accenture2003两种增量方法之比较决定方法－有无法和前后法决定方法1有无法前后法有项目和没项目相比较（增量）有项目前和有项目后相比较(总量）BA净收益时间BA有项目（项目后）无项目项目前净收益时间BA有项目（项目后）无项目项目前净收益时间BA有项目（项目后）无项目项目前净收益时间BA有项目（项目后）无项目项目前13©Accenture2003形成假设假设帮助界定业务案例的分析范围假设规定了项目分析的范围和界限，即应该包含的数据范围。范围和界限的组成因素：时间分析的整个期间(如：未来18个月，未来5年)分析的起始和终止点(如：起始02年第4季度；终止05年第4季度)弄清时期的细项(如：日历年度、财务年度、季等)范围因素示例形成假设2项目的边界业务维度：本项目考虑的是单一项目还是所有关联项目时间维度：是某一大的能力建设的某一期还是端到端的能力交付市场维度：分析中涉及的市场区域(如：北京、全国、世界)组织维度：如：是一个部门还是整个公司指北京移动、中移动集团，）功能维度：(如：销售和营销、人力、IT、财务和会计等)14©Accenture2003用于预测、简化或详细说明业务案例各项因素的假设必须明确指出假设必须明确的指出。因为往往需要业务判断而不太明显当假设可能引起疑问或争议，取保守的假设来缓解争论形成假设的三个主要原因：形成假设预测简化清晰预测可能变化的业务案例输入数据输入数据可能随时间或新形势的变化而变化简化业务案例的输入数据以便于管理简化不能失去数据的准确性解释任何其它用于计算业务案例结果的输入数据对于”明显的“输入数据或假设的详细说明原因描述示例将来的销量将来的售价和成本提升业绩取平均（如：求所有员工的月平均收入就行，而非逐个列记每个员工的实际每月工资)用标准成本进行估算基准线的成本公司的税率硬件或软件的折旧率Source:SolutionMatrix形成假设215©Accenture2003业务案例的一般假设和初始输入数据业务案例所需的一般假设和初始的输入数据输入数据描述期间分析的期限基于成本发生和收入实现的时间安排起始年份通常是初始投资发生和成本开始支出的年份折现率以在业务案例中衡量的相似风险水平将项目或投资的未来现金流折现成现值的利率，有时也用公司的加权平均资金成本（WACC)作为折现率加权平均资金成本形成假设2门槛率企业或业务的加权平均资金成本是股本和债务资金成本的加权平均值用来估计减去营运资本和其它资产后的机会成本的“利率”企业对一项投资期望的最小投资回报率通常用来与IRR比较，如果IRR门槛比率则接受项目名义税率公司的名义税率用来计算税后现金流，即33%用来估计资本化资产造成节税带来的正向现金流存货持有成本资金成本的汇总，基于与存货相关的储存和持有成本、服务成本（保险和税）以及存货风险（过时、缺失、损坏和处置费用）存货持有成本＝存货相关费用/销货成本预期的收入增长即企业在分析期间预测的收入增长率；企业分析期间实际预测的收入也行用于获得财务模型的“基准线”案例16©Accenture2003收入的增加、成本的减少和资产优化使用是带来收益的3种重要来源确定收益收入的增加成本的减少资本使用效率的增加与基准线相比增加的收入带来的现金流入运营支出的减少带来的现金流入收益的来源描述组成因素销量的提高单价的提高市场份额的增加销货成本一般销售管理费用(销售,营销,客服,后勤,财务,人力,IT)研发费用其它增加资产使用的水平带来的现金流入应收账款存货其它流动资产固定资产（PP&E)其它资产确定收益317©Accenture2003确定财务收益–概览期望的财务收益可通过自上而下或自下而上的方法来解决自上而下的方法宏观层次的数据和假设确定了收益通常需要类比或对比收益的范围用来反映更高程度的不确定性通常在细节的数据或细致的业务案例不能做到的情况下应用自下而上的方法通过改进业务流程的方法确定收益建议使用的方法(使分析更为可信和真实)通常需要收集更多的数据花费更长的时间确定收益3机会大小的估算业务目标关键业绩指标的驱动因素和影响因素业务决策和运营活动关键业绩指标的驱动因素业务目标关键业绩指标运营活动i关键业绩指标18©Accenture2003收益确定–收入提升对收入提升的估计可以从以下几个方面推导自上而下的方法举例(主要用来进行大致估算)估计市场份额增长的百分比使用标干分析或调查数据(如果有的话)来估计收入增长的百分比自下而上的方法举例估计单位量的增长和/或单位价格的增长估计改变产品组合的影响采用累积平均增长率（CAGR）来降低波动的影响70%30%60%40%旧的市场份额新的市场份额10152030Year0Year1Year2Year3单位量增加$2.0$3.0$3.0$3.0Year0Year1Year2Year3单位价格上升收入增加$20$45$60$90Year0Year1Year2Year3确定收益319©Accenture2003如何处理实际成本降低与成本避免是估计成本减少容易混淆的问题确定收益–硬性节约与软性节约成本的减少可以看成:实际成本降低(硬性节约)—例子:现有员工人数的减少,重新商议合同以减少货运成本成本避免(软性节约)—例子:不必雇佣多余的人手或让现有人员从事更高附加值的工作以节约人工成本，选择一个新的供应商避免原有供应商提高费率以节约货运成本问题：验证对于收益分类的接受程度－客户是否接受把收入、市场份额或增加的边际利润作为硬性节约验证对于软性节约的接受程度(如：“除非给出你建议临时下岗的员工名单，否则这项节约不能算”)原则：业务案例必须包含两种类型的成本，但应该分开考虑以保持不同因素造成现有预算中成本减少的可见性尽量定量所有的收益，即使被看作是“软性”收益只计算一次收益–确定收益没有被其它项目重复计算例子:由不同的工作团队或规划造成的人力成本节约确定收益320©Accenture2003如何计算收益举例－改善网络资产管理可能带来哪些收益运营成本减少避免资本支出收入增加减少资产投资来自客户的收益改善对最终用户的相应改善网络保障和灵活性来自信息改善的收益改善数据准确性改进财务的可信度改进决策能力来自内部的收益改善对内部客户的相应改进财务的可信度改进