曹广民云南白药牙膏营销方案策划

1云南白药牙膏广告策划案2目录一、前言二、广告商品三、广告目的四、广告区域五、广告对象六、市场分析七、广告策略八、广告主题表现及媒体3一，前言一、云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司出品，十大牙膏品牌之一中国驰名商标。是公众喜爱的中华老字号品牌。1902年彝族名医曲换章集中华传统医学与民族医药之大成，创制了云南白药。问世百年以来，不仅拯救了无数大众百姓的生命，而且在北伐，长征，抗日战争，解放战争等关系到中国命运的重大历史事件中发挥了极大的作用。享有“医科圣药”，“药冠南滇”的美誉。作为一个专业的，具有悠久历史的制药企业。云南白药以心系万物，兼济天下为理念。以传承文化，超越自我，济世为民为己任。力争尽快进入中国医药第一集团军。在思想，研发，管理，制造，市场运作与世界接轨。全力打造健康产业，再续云南白药的辉煌。面对激烈的市场竞争，各大品牌企业纷纷邀请大牌代言人为本品牌摇旗呐喊。与往年相比，今年牙膏市场群星闪亮，除孙俪代言冷酸灵牙膏外，周杰伦、李宇春等也纷纷为高露洁和佳洁士等品牌做品牌代言人。从一个全新的明星视角打开牙膏的广告之门。康齿灵牙膏则另辟蹊径，请濮存昕现身说法。而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。从央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝4色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”回首6年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破29亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。二．广告商品本策划要宣传的广告商品是云南白药集团股份有限公司出品云南白药牙膏。三．广告目的1:通过宣传令消费者认识此产品,并且购买，使此商品得到畅销；2通过广告宣传使消费者对此产品拥有品牌热衷度。3.通过广告提升品牌价值，提高也的无形资产。四．广告区域本广告应用于整个中国大陆以及香港，澳门，台湾。五．广告对象本广告针对所有更加注重牙齿健康，崇尚中国中医药文化的居民。六．市场分析（一）牙膏中国市场品牌发展历程近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个阶段：5第一阶段：国内品牌三足鼎立中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分别占据着东部、南部和西部市场，相安无事。第二阶段：洋品牌小试牛刀，世界最大的牙膏品牌高露洁、宝洁公司的佳洁士等纷纷进入中国场。在这一阶段，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。第三阶段：洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权；另一方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。而蓝天六必治、芳草、两面针等昔日国产名牌整体陷入颓势。第四阶段；中国牙膏品牌寻求突破冷酸灵、康齿灵、蓝天六必治等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。新兴的‘云南白药牙膏’以资深的中药文化底蕴，正冉冉升起。（二）云南白药牙膏的自身定位。1：云南白药牙膏是牙膏还是药？按照行业分类，牙膏分为清新口气的普通型牙膏，和能减轻某6些口腔问题的功效型牙膏，云南白药牙膏定位属于后者。虽然有“云南白药”这个大“帽子”，但云南白药牙膏依然只是牙膏，它是被纳入化妆品范畴管理的日化产品。2：云南白药牙膏的产品特点。具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。护理：云南白药活性成分具有帮助减轻牙龈问题(牙龈出血、牙龈疼痛)、修复粘膜损伤的作用。保健：云南白药活性成分帮助促进牙龈和口腔粘膜微循环的改善，提高牙龈和口腔其它组织营养供应，增强口腔抵抗能力，具有保护牙龈、健康牙周的作用，持久保持口腔健康。清洁：选用高档软性洁牙磨料、润湿剂和食用香精，保障牙釉质和牙龈不受损，清新口气，洁牙效果更好。云南白药活性成份作用机理:1、能激活血小板，促进血小板聚集，快速抑制机体出血；2、能促进碱性成纤维细胞生长因子（bFGF）和血管内皮生长固子（VEGF）的生成，加速毛细血管生长及结缔组织增生，修复机体出血创面，防止进一步病变；73、通过促进口腔粘膜组织内bFGF和VEGF的生成，加快毛细血管生长结缔组织增生，修复创面；4、能显著提高机体巨噬能力，增强机体组织的抗致病菌能力；5、对各种致炎因子造成的炎症均有显著的对抗作用，消除炎性渗出引的红肿、溃烂；6、明显改善毛细血管微循环。（二)现有市场竞争格局发展1、第一梯队优势明显：高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈：冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地，而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。(三)消费者分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人8或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于有些国产品牌来说，价格还是高了些许。但销售并不乐观，所以不能打价格战，依据产品自己特有的功效大力宣传。(五)未来产品发展趋势几年前，国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，准备掀起新一轮的竞争。相比之下，传统国产品牌虽然显得后势不足。但是近年来国产品牌普遍中草药护理等细分市场上大做文章，取得了不错的效果。在今后的牙膏市场中，上演的应该是国内外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。七．广告策略（一）目的：广告营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会.具体的目的是让公众了解康齿灵,让康齿灵走进公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。（二）市场策略：91)产品定位:让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭;2)诉求对象:单身青年和青少年;3）广告主题：“云南白药-使节约”.（三）.活动策划1.品牌市场定位：特殊功效型专业口腔护理产品&品牌，护龈固齿牙膏产品品类代言人---濮存昕。2新闻炒作诞生背景，营造发现感3症状出发，对号入座,这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。4持续造势，营造热销感为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：《怪！20多块的牙膏居然卖火了》、《谁在买20多块的牙膏？》、《云南白药牙膏：从猜疑到信任》、《高价牙膏竟然遭抢购》。这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。5节庆流行，号召送礼（春节期间）打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召——牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：《高档牙膏遭抢购买来多半当礼送》。10电视：紧扣策略，呼应平面各大电视台播放，例如：（全国性）、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8……(地方性)北京电视台、青岛电视台、山东电视台、珠江电视台……在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？电视广告的创意让凯纳策划团队彻夜探讨。要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了《人群篇》。杂志：深度植入式广告(专业类)销售与市场等;(综合类)少男少女、读者、意林、青年文摘等终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求11在高端进一步提升产品形象。报纸:宣传之口腔健康深度说。(专业类)中国经济报、少儿导报等;(综合类)中国电视报、青年报、地区性日报、地区性晚报等.1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于《北京晚报》、《南方都市报》等）诸如：系列讲座一，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，《云南白药六大因子全面保健牙周》。终端活动：长、短结合，打造终端大防线针对各类卖场、主题促销活动，2月~4月：家乐福、沃尔玛、大润发（内场促销+外场科普巡展）；5月~6月：关爱牙周，远离牙周病（店中店）。社区类活动，8月~10月：社区运动会；11~12月：街头篮球争霸赛。户外广告:为了尽快提高康齿灵牙膏的知名度进一步加大宣传同时可以各个目标市场的路牌.灯箱和车身（四）效果预测与评估售前：我们采用向消费者促销的方式售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”云南白药”牙12膏售后：对广告效果进行整体评估