铁观音营销方案

茶百道铁观音系列营销方案1.营销策划的目的：茶百道有限责任公司铁观音茶系列以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。在市场经济的观念指导下，茶百道茶行市场营销根据“铁观音”茶的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“铁观音”的风采，力争在市场的目标消费群中知名度提高到100％，美誉度和信任度达到90％，年销售量翻一番。2.企业背景状况分析：茶百道有限责任公司有30年种茶历史，在福建安溪感德镇、杭州西湖狮峰山、河南信阳车云山、苏州太湖洞庭山都有着自己的生态种植茶园，以生产、加工科研、销售为龙头的综合型公司。主要经营的茶类有铁观音、龙井、毛尖、碧螺春。铁观音系列以福建安溪感德镇茶园的优质鲜叶为原料，采用传统工艺历经18道工序精制而成，其品质特征是：茶条卷曲，肥壮圆结，沉重匀整，色泽砂绿，整体形状似蜻蜓头、螺旋体、青蛙腿。冲泡后汤色金黄浓艳似琥珀，有天然馥郁的兰花香，滋味醇厚甘鲜，回甘悠久，俗称有“音韵”。铁观音茶香高而持久，可谓“七泡有余香”。公司本着以“人无我有，人有我精”的经营理念，满足消费者的需求。更好的服务于不同行业、不同人群的原则，准确把握市场脉搏，着眼于社会各层消费者，全新推出新品—铁观音，该茶叶源自福建安溪感德镇茶园，最佳茶叶茶园种植、鲜叶采摘、茶叶加工、冷藏保鲜各环节严密控制种植地带，淡而不涩，醇香持久，不失为日常生活中的绝佳饮品！3.营销环境分析：3.1当前市场状况分析：中国，作为一个传统的产茶大国，经过了2000多年的历史洗刷，形成了以产地、品类著称的名茶数百种。纵观当今市场，形成了红茶、绿茶、花茶等类别及龙井、铁观音、毛峰等品种的竞争形势。茶，作为一种大众音频，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大的。而且茶叶消费越来越趋向品牌化、安全化，多元化，名优茶、有机茶的消费比重将会继续增加，茶叶专卖店、批发市场和超市逐渐成为购买茶叶的主要场所。同时，茶叶市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，者根据茶叶行业的独特性、传统型有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。当代饮品文化中，又出现了一种饮料与茶的饮品，比如：康师傅绿茶、红茶等，虽然对茶叶市场没有直接影响，但负面影响还是有的。从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情节在里面；而铁观音茶的地位，在全国茶市场钟，概念比较模糊，缺少品牌概念的认识与认同。3.2市场前景分析：3.2.1市场由前年狂热的非理性逐渐回归理性。但市场仍然由南到北、由沿海到内地、由传统市场向非传统市场、由中上层社会向普通大众逐步推进、扩大，铁观音在越来越广大的市场范围产生更大的影响、占据更大的市场份额。3.2.2消费者对铁观音的了解和掌握的知识越来越多，对铁观音品质和价值的鉴别能力大有提高。3.2.3随着品饮铁观音的人群继续扩大，品饮消费比例的不断上升，给整个行业的发展提供了更有力的支撑；投机现象逐渐减少的同时，铁观音的收藏和投资依然有巨大市场，只是投资和收藏者更慎重更理性，更多的开始着重于茶本身的品质、价值和升值空间，而不只是看其名气和知名度。3.2.4市场调整已近年半，部分的高品质的中小品牌茶叶价格稳中有升，但部分厂商由于资金紧张，部分高品质茶叶价格有所下降，使品饮消费和投资、收藏成本下降，更多的铁观音更值得消费和投资、收藏。最新的市场信息表明：北京、沈阳、上海等大城市铁观音销量不减反增，便说明了这个问题。3.2.5随着越来越多的人们在开始消费铁观音，越来越多的人们在追求铁观音的品质和文化，铁观音的消费群体在开始分层大路货满足大众消费，稀缺茶品服务高端人士。3.3对产品市场影响因素进行分析：茶叶自古以来就受我国人民喜爱，饮茶的历史悠久，虽然产茶地区主要分布在南方，但是喝茶的习惯早就在人民的心中。由于地理分布原因，近年来，国内茶叶产区创品牌，茶叶的价格到了很多人难以接受的地步，随着茶叶价格的提高，喝茶的人反而越来越多，喝茶成为一种高调的生活享受。4.市场机会与问题分析：4.1市场存在的问题4.1.1茶园生产力低：一是无性良种少；二是高山优质茶产区茶园少；三是现有茶园因肥培水平低，分散、老化、抛荒等现象严重。4.1.2茶厂生产力低：因茶厂规模小、设备差，自动化、信息化程度低，竞争实力弱。奇怪的是，茶厂规模仍有缩小之势。4.1.3市场建设不足：由于产品没有市场信息指导，没有畅通无阻的渠道销售，盲目种植、盲目生产，销售困难。即便有，也是有一时，无一时；短期有，长期无。出口上，全国没有一个拍卖市场，生产无法与国际市场相联系。4.1.4产品竞争乏力：品牌多，名牌少，没有世界级品牌；产品质量差，原料差，感观品质差；以次充好，以假充真，卫生指标不合格，农残超标。4.1.5行业管理无序：当前茶业好似纯粹自由市场经济，放任自流。4.1.6市场开拓不力：东方人把茶当艺术，而西方人只将茶当商品。中国茶文化丰富，而对茶行销不力。4.2.产品市场机会点随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，而茶百道有限责任公司推出的“铁观音”系列茶品，从产品定位方面主要针对品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“铁观音”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。5、营销目标：营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到预计毛利5000万元，市场占有率实现20%。6营销战略：6.1.营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略：以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。茶品介绍：浓香型铁观音（传统正味，暖胃养胃，冷藏更佳）属传统半发醇的安溪铁观音茶，适合资深茶友饮用，因为口感较重，叶子的成色看上去在绿色的茶叶后面还有轻黑和微黄的叶子，也就是成色不是最好，但是口感是最纯正的，深金黄色的汤水是浓香型茶叶的代表哟。也是“祺彤香公司”主推的传统浓香茶叶的。传统制法的铁观音茶要求的半发酵时间较长较重的，冲泡之后的茶汤颜色也比较浓，喝起来的感觉是醇厚甘爽，意思就是纯正。传统浓香的具有醇厚，具有医学上讲到的暖胃、降血压、血脂、减肥的功效，很适合现在应酬多，饮食结构不合理的，肠胃有小毛病、血脂血压高，感觉自己身体发胖的朋友饮用哟。清香型铁观音（市场流行,轻汤绿水,必需冷藏）属于流行性的轻发酵茶叶，“清汤绿水”就是清香型铁观音最具的代表性了也是适合市场口感的茶叶。清香型茶叶强调的是清汤、鲜度和市场上现在流行的“歪酸”、“青酸”是就是这一清香型茶叶的代表。叶子的成色好，叶子翠绿，这样子叶子就极具欣赏性，香气一拿就可以拿香了看上去跟刚采摘下来时一样，冲泡出来清汤绿水，无枝无沫香高味纯，很适合欣赏的。适合喜欢清淡口感，欣赏茶色的朋友品尝的。清香型的茶叶使用轻发醇要求的火候较轻的，茶叶一般可台冲泡5-6次左右，必需到了观音王才可以冲泡6-7次左右。必需冷藏-这样保鲜度更好。炭焙型铁观音（木炭烘焙,火香原味,自然存放）属在传统半发醇的安溪铁观音茶基础上再次用木炭进行约5-12小时的炭焙时间的，应该属于传统正味的好茶。口感更易保证，口感顺滑，拥有天然的火香味，现在安溪越来越流行传统炭焙浓香型的安溪铁观音了。炭焙型的茶叶回甘特别,有独特的口感,品尝之后喉咙特别的舒爽.带有强烈的火香味,特别要提到的一点就是冲泡之后茶色汤水深黄,跟平常看到清汤绿的清香型铁观音完全不同.必需是资深茶友才可以选择，一般刚接触茶叶的人是喝不习惯的。炭焙也只有唯一的滋味,别人是模仿不到的.最适合常喝茶的老茶友,喝多了茶叶找不到重浓口感的茶友最佳选择.无需冷藏,自然存放口感更足!.6.2产品定位:茶叶市场的高端产品的开发有利于品牌的塑造，中低端产品则是提高市场份额和盈利之源。茶叶企业可根据货源供应、经营规模、市场需求等因素调整优化产品结构。商品茶经营档位不高偏废，可以各有侧重，经营范围也不宜过广，避避免经营品类过多过滥，以及产品特色和诉求点不明晰。6.3产品包装:茶叶包装上无论是文字广告还是图画广告，都应言简意赅，重点突出，文字图画不宜过多。文字的多少和图画的排列应是包装物外表面的面积大小和形状特征而定，同时还要十分注意文字与图画的协调性。一般说来，茶叶商品包装上的文字广告内容有这几个主要方面：6.3.1茶叶商标与名称；6.3.2茶叶产地：6.3.3简要介绍该茶的品质特征：6.3.4茶叶的净重。有的包装表面还附有简明扼要的茶叶保健作用说明。包装效果图：6.4、产品服务:营业员在成交过程中，肯定要做好售前、售中服务，这是理所当然，但是成交以后，顾客已付款，售后服务尤为重要，包装、提袋包装等，礼貌地送客人出门，给顾客留下一个好印象，同时，有些顾客因对本店茶叶口味不适一定要包退、包换，不能找出半点理由拒绝，同时，应建立顾客档案，多听一听顾客的意见。。6.5价格策略：在价格方面，茶百道铁观音茶高档产品将同其它品牌茶叶旗鼓相当，相差并不大（价格比其它品牌低10-15%）；茶百道铁观音茶中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。因此我们采用心理定价和成本定价结合的策略，占领高端市场。“健康是无价的”。只要有看得见的效果，难以接受票高的价格。因为在健康与金钱之间人们总是选择健康。清香型芦茗传芳系列名品益众系列问鼎天下系列芦茗传芳（玫红）L100100元/斤名品益众（浅绿）M800800元/斤问鼎天下（黄色）W15001500元/斤芦茗传芳（绿色）L150150元/斤名品益众（浅金）M10001000元/斤问鼎天下（红色）W20002000元/斤芦茗传芳（银色）L200200元/斤问鼎天下（蓝色）W30003000元/斤芦茗传芳（黄色）L300300元/斤芦茗传芳（红色）L500500元/斤浓香型碳焙茶水清韵美系列碳师傅系列水清韵美（玫红）S100100元/斤碳师傅（褐色）T300300元/斤水清韵美（蓝色）S150150元/斤碳师傅（银色）T500500元/斤水清韵美（红色）S200200元/斤碳师傅（紫色）T800800元/斤碳师傅（黑色）T15001500元/斤统一单包8g装提供包装：PVC铁盒烟条盒（问鼎天下系列）6.6品牌战略（销售渠道）：6.6.1个人或家庭消费——多品牌策略在现代市场，消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求，但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者，否则，消费者对品牌的印象就会造成模糊，难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求，在“茶百道铁观音茶”的企业品牌之下，推出多个品牌，迎合不同消费者的需求。高端的商务及政府人士，具有较高的消费能力及文化需求，应针对性地推出具有高品质的产品，并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格，主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层，他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解，应针对性地推出时尚型茶品牌，传播新型的消费及生活文化方式，可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素，赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力，赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者，因此，可在销售渠道及推广方式上多多借鉴，想也可采用捆绑方式进行促销。应对大众家庭消费，可推出大众健康型品牌，传播“茶百道”牌铁观音的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女，因此，应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。6.6.2旅游消费——分众营销策略通常旅游购买者都是外地消费者，影响其对当地土特产的购买