开发客户

第三章发现客户满足客户是第一也是永远的一种心态与行为……是一种每一天每一分钟的执著。——查尔斯·考利(美国mNA银行总裁)好的产品，不一定就有好的销路，还要有相应的好的销售组织和销售技巧。——利广安3.1.客户信息的来源一项调查显示，能否给予客户以人文化、个性化的对待，已成为未来公司成功与否的关键。这就要求公司必须积极地搜寻和保存客户的行为资料，并对此进行分析。因此，寻找潜在客户，也就成了客户经理成功的第一步。然而，找到合适的客户并不是一件容易的事，它是一种需要知识、技术和持久耐心的艺术。只有通过知识的不断更新、经验的不断积累，并富有积极、坚定、恒久的信念，才能最终赢得客户的心。这就要求每一个客户经理必须掌握寻找潜在客户的知识和艺术。3.1.1.获取客户信息的来源和方法(一)直接购买法(二)原始记录法获取客户信息的来源和方式有以下几个方面:(一)直接购买法在实践中，获取潜在客户资料的方式很多，但是资料的质量是至关重要的。为了获取高质量的潜在客户资料，最终实现潜在客户向现实客户的转化，购买有关潜在客户的资料是一个十分有效的方式。(二)原始记录法如果一个公司刚刚开始建立客户资料库，查阅公司的销售记录是一个最直接和简单的方法。因为从销售原始记录中，不仅可以得到过去和现有客户的名单与信息，还可通过公司销售记录发现客户的类型，以推导出可能的潜在客户。(三)客户分级法(四)无限连锁法(三)客户分级法潜在客户可分为A、B、C三级。A级是最有希望成为现实客户的潜在客户；B级是有可能成为现实客户的潜在客户；c级则成为潜在客户的希望不大。将潜在客户加以分级、存储以备访问之用。(四)无限连锁法让客户推荐新的客户，再让新客户推介下一个客户，如此持续下去。(五)新增记录法(六)进军熟人法(五)新增记录法随身准备一台掌上电脑或笔记本电脑，只要听到或看到一个可能人选的潜在客户，就立刻记录下来，以免忘记。(六)进军熟人法常言道：熟人好说话。因此，发掘潜在客户，亲戚和朋友就是你的捷径。(七)名单寻找法(八)互利互惠法(七)名单寻找法(八)互利互惠法如果你是数位客户经理的用户，而且他们从事着不同行业的业务，你不妨将那些客户经理拉人到你的队伍中来。比如，找个合适的时间，讨论互相提供线索之事，或请他们在合适的时机帮助推荐你的产品或服务。当然，你也应答应为他们做同样的服务作为回报(九)报刊名册法(十)询问记录法(九)报刊名册法报刊、名册是世界上最好的寻找潜在客户的工具之一．(十)询问记录法通常情况下，高质量的潜在客户往往是那些对公司的产品和服务兴趣的人。因此，记录那些以不同方式进行询问的人，是获取潜在客户信息的有效办法。(十一)直接访问法(十二)反馈信息法(十一)直接访问法所谓“直接访问”就是走进陌生人的家里(或是办公室，或是工厂)，挨家挨户访问推销。这种方法常用来训练新客户经理的胆识。(十二)反馈信息法已经使用了你公司的产品或服务，并对其优缺点较熟悉的人，是最佳的客户来源。(十三)社会关系法(十四)重复销售法(十三)社会关系法得到对其周围具有影响力的人的协助，并利用其影响力，把其影响范围内的人都变成潜在客户的方法。(十四)重复销售法如果平时与旧客户之间保持着良好的关系，才能够不时地取得各项情报。(十五)行业突击法(十六)分工合作法(十五)行业突击法此法要求要经常注意经济动态、资金动向，并以资金充裕的行业或容易触动购买动机的行业为对象进行访问的方法。如果你所选择的对象行业正确的话，所收效果将是非常大的。(十六)分工合作法以两位以上的客户经理组成一个小组，老客户经理因经验丰富，专门担任与客户直接推销的工作，新客户经理则专心于开拓市场。一旦发现了有希望的潜在客户，便去报告老客户经理，请求他的协助进行推销的方法。这种分工合作的方式，如果步调一致的话，效果也相当好。(十七)三英尺原则法(十八)电子邮件法(十七)三英尺原则法实践表明，聪明的客户经理通常会将距离他们三英尺之内的所有人都当作自己的潜在客户。因为，在不认识的陌生人身上稍做努力，就有可能变为现实的客户。你所要做的只不过是主动上前打个招呼，从而使谈话愉快地进行。(十八)电子邮件法随着科技的进步，对于远程潜在客户的开发，则可通过电子邮件和聊天的方式进行。因为这一方式除了具有发送速度快、简捷等优点外，最大的优点还在于：经常使用电子邮件的人，如果对某信息感兴趣的话，就会马上回复信件。这样，就从寻找阶段进人了约见阶段。3.1.2.案例A是一家全国著名的证券公司，日益激烈的行业竞争使该公司认识到了现在的券商只有从坐商向行商转变才能在市场上坫住脚。因此，客户服务也就不能只停留在柜台服务上，而必为客户提供专业化、个性化、人性化的服务。只有这样，才能稳定和发展客户。以下就是该券商客户经理瞿先生开发客户的案例。瞿经理开发客户的案例机会惠顾有心人周五，瞿先生从一名老客户处得知他的一个朋友因搬家想转到附近证券公司，曾向这位朋友询问过瞿先生营业部的情况，但后来明显对隔壁的证券公司更感兴趣，并已实地考察过。星期一：星期二：星期三：星期四：星期五：3.2.如何运用客户信息资源不了解客户的需求，好比在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。——玛丽·凯当今世界已经成为跨国大公司的天下，但小公司还是能够在夹警中开拓出自己的一片天空，其秘诀就在于它们能够通过对客户需求、心理和个性的把握而与其建立起真正的客户关系，也就是我们通常所说的客户关系管理CRM。3.2.1.客户资料库的建立实际上，许多公司的营销沟通都是从建立客户资料库人手的。可以说，完备的客户资料库是公司的宝贵财富，它不仅在保持客户关系方面有重要作用，而且对公司各个部门及最高决策层的决策都具有重要意义。这也正是客户资料库日益受到重视的原因。3.2.1.1.资料库的内容客户资料库的内容取决于多种因素，包括客户服务的对象、目的与公司决策需要，以及公司获取客户信息的能力和资料库整理成本等等。客户资料库就应该包括各类客户的信息资料，即使是已经中断交易的客户也不应放弃。客户资料库一般应包括客户原始记录、统计分析资料，公司投入记录3个方面的内容。客户原始记录：即有关客户的基础性资料，它往往也是公司获得的第一手资料，具体包括个人和组织资料、交易关系记录等。统计分析资料：主要是通过客户调查分析或向信息咨询业购买的第二手资料，包括客户对公司的态度和评价、履行合同的情况与存在的问题、摩擦、信用情况、与其他竞争者的交易情况、需求特征和潜力等。公司投入记录：则应包括公司与客户进行联系的时间、地点、方式和费用开支、给予哪些优惠、提供产品和服务的记录、合作与支持行动、为争取和保持每个客户所做的其他努力和费用等。3.2.1.2.客户资料的类型1．客户名册：客户资料库有多种形式，但常见的有比较初级的客户名册和客户资料卡以及客户数据库。1．客户名册：又称交易伙伴名册，是有关公司客户情况的综合记录。客户名册由一般客户登记卡和客户一览表组成。客户登记卡主要列示客户的基本情况；客户一览表则是根据客户登记卡简单而综合地排列出客户名称、地址等内容的资料库。客户名册的优点是简便易行、费用较低。容易建立保管和查找使用。特别是客户一览表简单明了地反应当前客户情况，对于管理决策者十分适用。但由于其缺乏全面、客观和动态性，这种方法也存在明显的缺陷。2．客户资料卡客户资料卡通常分为潜在客户调查卡、现有客户调查卡和旧客户调查卡三类。潜在客户调查卡是一种用于对潜在客户进行调查的资料卡。其主要内容应包括客户个人的基础性资料，如客户交易的时间、地点和方式等。对此，可以不同的方式邀请潜在客户填写。现有客户卡则用于正在进行交易客户的管理。一旦某客户开始进行了第一笔交易，就需要建立现有客户卡。这类卡片可以由潜在客户卡发展而来，也可以请客户或客户经理来填写。其内容不仅应包括客户的基础性资料，还应包括交易情况等。对此，还应随着时间的推移不断进行记录和补充。如果一个客户中止了购买行为，就要将其转入旧客户卡。旧客户卡的内容与现有客户卡前半部相同，只是没有持续记录的要求，应增加停止交易原因的跟踪记录等内容。3．客户数据库。客户数据库是近几年在国外大型公司中刚刚出现的客户资料保存形式。运用现代计算机技术发展成果建立客户数据库，在客户信息存储内容、规模和查询使用等方面的强大功能都是前两种方法所不能比拟的。其主要优势表现在：使建立大规模客户资料成为可能；资料信息易于更改复制；客户数据库带来了营销方式的变化。一般而言，数据库的开发需要经过以下步骤：确定数据库开发的目标，进行内部资料与外部资料的选择，设计数据库概念框架，创建数据库结构，设计重要的数据库特性，选择数据库开发工具，选择重要信息源，将信息源转变为数据库，开发的预算和计划与营销策略的整合等。3.2.2.客户资料的分析进行客户资料管理，不仅仅是收集、存储有关客户的资料，更为重要的是对这些资料的分析和充分利用。一般而言，对客户资料的分析包括以下几方面的内容。(一)客户构成分析进行客户构成分析能使客户经理及时了解每个客户在总交易量中所占的比例，以及客户的分布情况，并从中发现客户服务中的问题，从而针对不同客户情况采取不同沟通策略。(二)客户信用分析在利用客户档案记录内容详细、动态反映客户行为及其状况的特点的同时，还要进行客户信用情况分析，以便对客户的信用进行定期的评判和分类。(三)客户对公司的利润贡献分析客户资产回报率是分析公司从客户处获利多少的有效方法之一。实践表明，不同的客户资产回报率是不同的。通过这一指标的分析，还可具体了解这种差距产生的原因。3.2.3.客户资料的运用3.2.3.1.资料库运用的原则与方法资料库运用的原则就是要培养更好的客户关系。事实上，对客户资料的分析，就是运用客户资料的开始。作为有意义的互动基础，资料库的运用不但应推动更多的产品与服务信息，同时还应使客户获得他们想要的公司资料。因此，在运用资料库时，应将重点放在增加产品与服务的整体价值上，而不应只专注于营业策略的修正上。除此之外，资料库的运用还包括：让营销沟通更个性化，集中经过设计的信息，发展个人化信息，增加客户忠诚度等。3.2.3.2.运用数据库的检视点1.当你在进行客户开发时，是否与目标客户保持着密切联系？2.现阶段可以利用哪些资源来搜集客户及潜在客户的资料?3.有多少百分比的交易额是来自多少百分比的现有客户？4.是否能够指出哪些现有客户，对其他公司推出的产品或服务可能会有较高的接受度？5.客户经理是否拜访了所有的潜在客户？6.你能区别出公司的高价值、中等价值和低价值客户吗？3.2.3.3.目标客户的细分运用客户资料库的资料对客户进行细分，不仅能使公司找准目标市场，还可使公司找到各客户群体的特点及营销潜力。将会为展开有针对性的沟通活动奠定基础。一般来说，可从以下几方面对客户进行细分：1.按人口和社会经济因素细分。这里的人口因素包括年龄、性别、家庭人数、生命周期等；而社会经济因素则是指收入、教育、所处行业、社会阶层和宗教种族等。2.按心理因素细分。影响客户购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据。3.按客户利益细分。客户之所以购买某项服务是因为他们能够从中获得某种利益。因此，可以根据客户在购买过程中对不同利益的追寻进行市场细分。它侧重于客户的反应倾向，而不是产品的购买者本身。目标客户的细分（二）4.按沟通反应细分。这是根据客户对沟通活动的反应进行市场细分。5.按产品和服务细分。了解客户对公司产品和服务中不同要素的看法及反应，将会有助于公司设计合理的产品和服务组合。6.按客户价值细分。根据客户对公司市场目标的价值贡献度和保留周期进行细分，包括财务价值、影响力价值和忠诚周期价值等。7.按客户关系细分。根据客户对公司认同程度进行细分，包括关系的紧密程度，如情感成分和关系的强度等。第四章了解客户4.1.一见钟情的秘诀我不想简单地