GDTV生活频道广告部战略发展规划（PPT 70页）

来自【机密】战略发展规划－2007年6月东营孤岛社区电视台北京华红兵营销策划院王培良执笔来自中国最大的资料库下载说明：本方案系山东电视台委托制作，目前已采用。如有必要，可现场深入了解孤岛社区电视台后，再制作具有针对性的详细方案。来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台广告部经营策略纲要最新统计显示，2003－2005年，中国广告业以40％的高速度在增长，随着全球经济一体化的加剧，国内广告企业竞争日趋激烈，国外企业亦纷纷涉足中国市场。我们，作为依托于区域而生存的电视频道，如何在如此激烈的竞争中生存及持续发展呢，我认为应该强化经营意识，走出一条彰显个性特色、独具差异化的经营之道。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台一、开发与创造客户价值必须以客户需求作为导向，但仅此而已还不够，还要做到的就是开发和创造客户价值。而开发和创造客户价值，首先要掌握目前市场细分的状况。统计显示：在当前的媒介市场上，电视作为第一大媒体，占有了25.58％的市场份额，报纸占有了20.87％，户外广告以13.06％的市场份额位居第三。作为我们，在一个区域内要明确自己应该在哪一个领域内充分发挥自己的优势和特长。在自己的业务领域之内，我们还必须以独有产品的质量、服务价格等细分区隔市场，高扬起独具特色的旗帜。这样，经过市场细分，我们才能够清楚地知道自己竞争力，做到知己知彼；知道自己的产品和服务的位置，也才知道我们的目标客户在哪里。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台在对整个市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、资源条件等多种因素，决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场，从而明确具体服务对象，并以此制定营销战略，这是实现盈利目标的必经之路。由此而论，社区电视台作为企业形式参与运营，也应如此。从这个定义上，客户是可以测量的，客户是可以开发的。任何产品不可能取悦每一个人，也没这个能力。应当定义自己的目标市场，为自己的客户服务。我们将从他们那里找到自己合理的利润点。目标市场一旦确定，营销就有了方向，当然，这个方向不是一成不变的，我们还要注意它随着市场变化而产生的变化。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台在了解市场和客户的同时，我们也必须知道自己的优势和劣势，即做出自己的SWOT分析，（这在以下部分将详细阐述）。通过SWOT分析，我们知道应该怎样改进和完善自己；应该怎样扬长避短，规避危机；知道我们的目标客户群，知道我们的努力方向。在开发和创造服务价值方面，还有一项重要的工作就是要对自己的产品和服务清晰定位。在当前很多广告公司陷入恶性价格竞争的情况下，我们如何保证自己的产品和服务的品质?如何保证自己合理的利润点?这就需要为自己的产品和服务定位。这其中首先要依托频道，打造完整的产品，不仅仅是为客户提供一个简单的电视广告，而是要由此提供一系列完整的产品和服务系统。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台做好产品与服务的定位的另一个重要方面，是要有自己独特的销售主张。首先，我们要努力为客户找到利益点。顾客选择某项服务，是为了获得某种利益，我们做广告的最根本的目的就是要为客户有效提升销售。只有通过我们的服务，形成了首先是客户赢，其次是我们赢的双赢局面，我们才能够获得客户，保有用户。其次，要与我们的竞争对手，也包括客户的竞争对手形成独特的差异，找到我们独特的卖点，也就是最大化地找到我们的亮点和优势，形成强大的市场吸引力。第三，就是要通过我们的优秀创意、设计、制作、发布以及一系列完整的服务，充分利用频道资源形成巨大的优势，形成我们业务上的强有力的支持点。当然，我们还有一套成熟的销售方法，足以说服客户，打动客户购买我们的产品，形成足够的促销力。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台二、打造核心竞争力做好广告部的经营，所谓“核心竞争力”这个概念是由布罗哈德和哈默于1990年在《哈佛商业评论》的一篇论文中提出的。核心竞争力就是企业长期形成的、独特的支撑企业过去、现在和将来可持续获得优势的能力。核心竞争力影响到企业的全局与生死。可以说，核心竞争力是企业或部门的生命线，核心竞争力强大的企业或部门绝对是市场的“核心”，缺乏核心竞争力，永远只能徘徊于市场边缘。核心竞争力有以下关键三点：GDSQTV来自核心竞争力是长期培植的，并不能在一日之内形成，短期内可以提升竞争力，但绝对形成不了核心。2.核心竞争力是独特的，区别于任何竞争对手，竞争对手可以模仿，但是做不到相同。3.核心竞争力能促成企业持续成长，企业过去靠核心竞争力盈利，现在也必须靠核心竞争力盈利，未来也是这样。如果不能保证企业持续获利，则这种能力不是企业的核心竞争力。另外，核心竞争力还应具备五方面的特征：GDSQTV来自业务领先。这是核心竞争力的第一指标，只有保持了业务上比竞争对手占有更大优势的竞争力，才是核心竞争力。这一条经常被许多企业忽视，试想没有主营业务领先，何以谈核心竞争力。2.客户价值。核心竞争力能创造客户需求，并能满足客户需求，不断达成终身价值。3.独特优势。核心竞争力是独一无二的，在这方面要特别注意为客户提供量身定做的个性化服务。4.持续持久。企业或部门以核心竞争力获得持续成长，并且一直以这种核心能力来强化其优势地位。我们要努力使客户不断地获得我们比竞争对手更加实效、实惠的产品和服务，使我们从竞争对手中区别开来。GDSQTV来自难以模仿。核心竞争力是模仿不了的。我们要通过品牌塑造和系统强化，打造强大的口牌实力，形成最大最好的区隔。这样，核心价值链的控制使竞争对手难以模仿。只有遵循这五个特征，我们才能精准定义自己的核心竞争力。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台三、追求卓越的服务智威汤逊的总裁说：“如果你的企业只能提供完善的服务，满足客户的需求，这个企业绝不是世界第一流的。要想成为世界第一流的公司，就是要提供物超所值的服务，这就是变得无可替代”。追求无可替代的优势，就是要追求200％的完美服务，其中100％是物质上的满足；另外，100％是精神上的满足。我认为卓越的服务应该有六项准则：(1)想得比客户深入。(2)做得比客户预想的好；(3)信守承诺；(4)关爱客户；(5)忠于客户；(6)鱼水相依，共塑品牌。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台所以我认为，我们广告部要依靠制度来保证我们的服务品质。1.零缺点工作制。这是一项基本制度。所有员工在做所有的工作时，必须从严要求，第一次做好，次次做好，不许留下任何瑕疵。如果一旦发现品质上有任何缺陷，责任人要受到处罚，包括分管领导要承担连带责任。另外，还有全面客户体验管理(全方位，品牌接触)；第一负责制(首席责任制)等。2.形成全员考评，综合管理的局面。高度重视产品和服务的品质管理，建立严密的质量管理体系。要求所有员工都要随时随地对自己的产品和服务进行监督，建立质量反馈管理制度，直到客户完全满意为止。广告部可设立的质量投诉电话。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台四、全方位营销市场在变化，我们也要随之变化，我们的营销模式也应由原来传统的4P营销模式，演变成为崭新的全方位营销模式。只有这样，才能适应以消费者为中心的市场。所谓全方位营销，我们可以从八个方面来进行：1.开发有需求的独特产品和创意。我们绝不盲目地建架、盲目地脱离客户需求制造产品，而是要做到：(1)先感应、后回应，先客户、后产品。即先探寻客户需求，根据客户的反应，根据客户的需求再来制造我们的产品。(2)这个产品必须是为这个客户量身定做的个性化服务的产品。例如：要强调电视媒体的创新，要努力为不同的客户、不同的产品，设计各种具有特色的、充满个性的电视广告。GDSQTV来自、制定合适的价格。关于价格的制定方法现在通行的有5种定价法：即（1）成本加成定价法，即成本＋利润；（2）目标利润定价法，即确定目标产品的利润；（3）需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本；（4）竞争导向定价法，即以竞争者的价格为基础制定高或低的价格；（5）产品线定价法。可行的做法是没有得到客户的感应之前，决不报价。另外，也绝不为了追求所谓的营业额而轻易降低价格而是要进行优质的、全方位的“打包服务”，保证广告部的利润最大化。GDSQTV来自、方便快速的通路，以下就是通常推销产品所用的直接渠道：（1）户外载体；（2）电话推销；（3）电子邮件、传真；（4）互联网络；（5）客户资料库营销；（6）协作网络、合作、联盟；（7）顾问专家团队；（8）邮寄资料；（9）电视。4、有效的传播。通常的“广告5说”，用在电视媒体公司身上也就成了：（1）对谁说？—确定目标消费群；（2）说什么？—制定广告策略；（3）如何说？—创意与表现；（4）什么时间、地点说？—媒介策略；（5）说后的效果？—广告评估。GDSQTV来自、全方位的公关宣传。作为广告部，要更加善于公关宣传，塑造自己的品牌，扩大自己的影响，我们通常应做到：（1）制造新闻亮点、话题；（2）报纸软文；（3）电视专题片；（4）出版专刊；（5）公众演说；（6）研讨会；（7）赞助活动；（8）公关事件等等（这些在本提案中有详细介绍）。6、广告部销售人员的直销。（1）开场白；（2）探讨需求；（3）说明电视媒介的好处；（4）解除反对意见；（5）缔结；（6）要求客户转介绍。以上6点应作为广告部销售人员开展业务进行销售的六个要点。我们可根据多年来的实践经验，编制相关培训教材，对新员工进行严格的培训，培养出一批能征善战的客户代表，以此打开市场，拓展业务。GDSQTV来自、大客户服务的管理。根据“28定律”，我们80％的业务，包括80％的利润都来源于20％的客户。因此，我们必须高度重视这20％的客户，这20％的大客户往往就是我们所在区域的支柱产业的骨干企业、主要企业，他们支撑了区域的经济，也构成了我们媒体企业业绩的重要成分。因此，我们可将客户分为A、B、C三类：即A类铂金重点大客户；B类黄金大客户；C类铁客户。我们不把精力和时间放在那些不可能产生效益的所谓业务上，要抓大放小。通常的做法是我们对A类客户采用专业化团队服务；B类采用项目负责制。GDSQTV来自、持续建立品牌。常规做法是：（1）品牌需要管理；专人专业、持续不断。（2）品牌文化：精神理念、CI识别、论坛、培训、社会公益。（3）品牌服务；只有客户的成功，才有自己的成功，追求物超所值。（4）品牌品质：零缺点工作制，成功学管理模式。（5）品牌需要经营：不创新，必灭亡。（6）品牌需要宣传：成功的广告，炒作不能产生品牌。GDSQTV来自中国最大的资料库下载东营孤岛社区电视台五、广告部盈利的12条方法1、要增加价值，不要降低价格。这一点对于决策者和经营者非常重要，所谓增加价值，就是要增加产品的附加价值，提供最优质、最完美的服务，也就是我们通常所说的“打包服务”2、每降低10％成本，就能创造100％的利润。3、要想方设法增加销售的内容和次数。每增加一次消费次数，销售额就翻一倍。4、把精力