服务设计的概念

什么是服务设计？——基于现象学方法的服务设计定义探究服务设计是什么？这是服务设计研究的基本问题。本文运用现象学方法对服务和服务设计的本质进行探究，在阐释美国学者桑普森的服务定义的基础上，进一步揭示服务的精神本质，得出服务设计的定义：服务设计是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程进行设计，旨在使顾客的利益作为提供商的工作目的得以实现。正文：作为一个新的研究领域，服务设计目前还没有普遍认同的定义。以至于《这就是服务设计思维》（ThisisServiceDesignThinking）的作者之一马克·史蒂克顿（MarcStickdorn）这样说：“你如果问十个人服务设计是什么，至少会得到十一种不同答案。”[1]服务设计到底是什么？诸多学者就此研究展开探讨，本文将从现象学的角度进一步回答这个问题。一、对服务设计流俗的理解目前，对服务设计的理解存在很多流行的俗见。他们在使用“服务设计”这个词语的同时，也从不同角度误解了服务设计。1.通俗理解之一：从泛服务的角度来理解服务设计该观点认为，凡满足客户需求的活动都是服务。产品、环境与狭义服务在为顾客服务这一点上并无本质区别。这样一来，设计领域通常所划分的产品设计、环境设计、传达设计都可以说是服务设计。这是泛服务的观点。它意识到各行业均有服务的共性，认同服务设计的名称；同时也抽掉了服务活动的特殊性，其结果是，毫不费力地增加了一个新词“服务设计”，却没有增加关于服务设计的新知识。2.通俗理解之二：从服务业的行业范畴来理解服务设计为了克服泛服务的弊端，需要界定服务设计的对象。人们首先想到的简便办法就是按照行业划分来界定。服务业作为第三产业，在我国《国民经济行业分类》（GB/T4754-2002）中有明确范围。这样，服务设计就可以理解为针对服务业领域客户的设计。但这个理解也带来了新的模糊，比如：餐饮业是服务业，那么饭店的餐具设计和室内设计就该算服务设计了。同理，医疗卫生行业是服务行业，那么设计医疗器械、诊室环境，以及各种医疗健康产品，也属于服务设计了。德国拜耳公司在2010年推出的、由IDEO公司设的“Contour”血糖仪，就被认为其设计创新“不再是产品设计，而是服务设计”[2]。然而，这个设计不就是产品设计吗？难道用在医疗健康方面，它们就变成服务设计了吗？因此，依靠行业分类来确定服务设计的边界，只有统计学意义上的清晰明确，但对设计学来说，服务设计的对象仍处于含糊的状态。通俗理解之三：从产品和服务的对立来理解服务设计要使服务设计对象不再笼统含糊，就需要分辨产品和服务的区别。一个流行的观点是，产品是有形的，服务是无形的。或者说，“将‘服务’归为无形的产品，将实体‘产品’归为有形的产品”[3]。还有类似的观点认为“服务是一类过程，产品是一类资源”[4]。这就采取了一种将产品和服务对立起来进行区分的思路。这种思路比行业分类那种外延划分的思路又进了一步，想从内涵上区分服务和产品。把一方的内涵规定为另一方所没有的，这样就泾渭分明了。但事实上，服务不可能无形，服务总是以一定的形式或形态出现。同样地，服务也不仅仅是过程，它也产出资源。肯德基是餐饮服务业，顾客不仅享受它的服务过程，同时也吃到它提供的食物。显然，服务设计对象既包括无形产品，也包括有形产品。以上三种理解，虽然一个比一个深入，但都无法切中要害。第一种取消了对服务设计的规定，第二种用已有的行业划分规定服务设计，第三种则武断地给服务设计作规定。这三种理解都能引起对服务设计的语词狂欢式的热中，却不能准确揭示出服务设计的独特内涵。二、探究服务的本质：桑普森服务定义的现象学阐释为了真正贴近服务设计现象，洞察其本质，我们有必要引入现象学的视角。作为一种“回到事情本身”的工作哲学，现象学对现代人文社会学科领域的研究产生了重要影响。这里，我们运用现象学创始人胡塞尔的现象学方法来理解服务设计。胡塞尔现象学方法的基本要求是，悬置关于事物的那些独断的观念（即“前见”或“成见”），从而还原出丰富的现象，再从现象中，运用想象力的“自由变更”，直观事物的本质。这就是胡塞尔现象学中的“本质直观”方法[5]。本文第一部分所概括的对于服务设计的通俗理解，正是现象学要求悬置的东西，因为它们对服务的本质造成了种种“遮蔽”。笔者已对它们进行了扼要的评析。在洞察服务的本质进而深入研究服务设计方面，美国杨百翰大学（BrighamYoungUniversity）玛丽奥特管理学院教授斯托克·桑普森（ScottE.Sampson）博士作出了重要的理论贡献。1.对诸种通俗观点的悬置桑普森对“服务是什么”进行了细致探究，他说：“在商业与经济用语中，几乎没有术语比‘服务’更令人费解”“我有时觉得定义‘服务’就像描述‘爱’一样——它很难描述，但当我们看到它时，我们都认为我们知道它。”[6]（看来，无论中西方，服务都是一个人们很熟悉却又很难定义的术语。）桑普森强烈坚持服务在运作管理上的独特性。他把那些阻碍服务设计研究的笼统观点如“一切都是服务”或者“制造和服务都是业务”悬置起来，以便准确细致地观察服务现象。他也悬置了把服务定义为一系列行业如银行、接待、咨询、医疗、垃圾收集等的观点，认为这种“枚举定义法”并不能解决问题，因为“这样的定义方式缺乏其内涵的直观性”[7]。桑普森想追求服务概念内涵的“直观性”，这就走向了现象学方法的运用之路。他继续悬置了把服务看作过程，而产品是资源的观点，指出“所有业务既包含资源，也包含作用于资源的过程”[8]。2.对服务概念的本质直观既然服务业和制造业都包含资源和过程，那就需要看看服务业的资源和过程与制造业有何不同。桑普森正是这样做的。在悬置了那些观点后，他考察了服务本身的情形（就是现象学的“回到事情本身”），发现：“手术过程作用于顾客的身体，这是服务；汽车维修过程作用于顾客的汽车，这是服务；课堂过程作用于顾客的头脑，这是服务；税务记账过程作用于顾客的财务记录，这是服务；商务咨询过程作用于顾客的商务问题，这也是服务。”[9]从这几个现象中，他悬置了具体服务内容（可以靠想象力的自由变更，这些具体内容还可以更多），于是看出了各种服务的共同结构——“某某过程作用于顾客的某某”（这就是现象学的本质直观）。桑普森直观到服务的独特之处：服务过程作用于顾客所拥有的资源！那么，服务过程作用于顾客所拥的哪些资源呢？桑普森进一步悬置了顾客的身体、顾客的汽车、顾客的头脑、顾客的财务记录、顾客的商务问题这些具体对象，从而直观到顾客的三类资源——顾客本身、顾客的财物、顾客的信息。这样，他就直观到了服务概念的内涵（即服务的定义），他说：“服务是提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程。”[10]桑普森的服务定义提供了一个区分服务业务和制造业务的标准。虽然一切产品和服务都是为满足顾客需求的，但凡是制造商或提供商不需要顾客提供资源就能独立完成的业务，都不属于服务。只有使用由顾客提供资源来完成的业务，才是服务。比如智能手机界面，其制造过程不需要顾客提供资源，仍属产品制造。有人因为“产品和界面作为服务的载体，其设计的好坏直接影响了服务设计的质量”[11]，就认为手机界面属于服务设计，其实是混淆了产品和服务。在获得服务的定义后，服务设计的定义也随之明确：服务设计就是针对提供商与／对顾客本身、顾客的财物或信息进行作用的业务过程的设计。桑普森认为，既然服务离不开顾客提供的资源，那么服务过程就是和顾客进行交互的过程。简言之，服务是交互过程。非交互过程则为非服务过程。因此，服务设计也可表述为，针对服务提供商与顾客之间的交互过程的设计。顺便说一下，目前服务设计领域有个词叫共同创造（co-creation），有人把它误解为把顾客叫来一起参与设计。其实，共同创造是在描述服务的特征，即服务提供商和顾客共同创造价值，没有顾客提供的资源，服务就没法进行。桑普森对服务本质的洞察，为他建立服务设计理论提供了坚实的基础，也为服务领域的深入研究开辟了一条极有价值的路径。三、运用现象学方法继续探究：对服务设计的定义补充桑普森的定义把服务与非服务真正区分开了，但笔者发现事情并不能到此为止。这个定义虽然显示了服务的内容特征，却遮蔽了服务的精神特征。现象学的方法驱使笔者继续直观服务的本质。我们还需继续回到事情本身。当我们使用服务这个词时，到底想表达什么？当我们接受服务时，到底想得到什么？下面从这两个问题来考察。1.对服务名词含义的直观据《辞海》《现代汉语词典》，以及国内读者经常使用的“百度百科”中的解释，“服务”的基本含义就是为他人（集体、社会、别人）的利益工作，其他含义都建立在此基础上。那么，如何理解“他人利益”？无偿的服务确实是为他人利益，但很多服务是有偿的，即便是为人民服务的党政机关工作人员，也是领工资的，至于其他服务行业，也都是需要营利的。那为什么不说“为自己的利益工作”而要说“为他人的利益工作”呢？这说明：服务是把“他人的利益”作为目的而不是作为手段（即为自己谋利益的手段）。这正是“为”的含义，“为”是指向目的而非指向手段。如果有人说，把“自己的利益”作为目的，把“他人的利益”作为手段，通过服务他人而实现自己的利益，不也一样吗？回答是：不一样。因为手段是为目的服务的，为了目的，手段可以变换。所谓的“损人利己”“不择手段”，就是把自己利益当作目标后可能出现而且也往往出现的情形。因此，我们使用“服务”这个词，就是要表达“以他人利益为目的”的含义。服务提供者视自身为手段，把他人的利益当作至高目的尊崇和维护。这就是“顾客至上”“顾客就是上帝”的信条之来由。诚然，行业平等，人人平等，不应有谁至上、有谁是上帝——的确如此。但恰恰是在平等的主体之间，服务提供者将服务接受者奉为尊者，而自身主动居于谦卑之位，全心全意为对方着想，这才显现出服务的价值。如果人人不平等，那就谈不上服务和被服务，只不过是奴役和被奴役而已。基督教文化中，上帝之子耶稣，本有神的形象，却不以自己与神同等就高傲强势，反倒虚己，取了奴仆的形象，成为人的样式，为门徒洗脚，为人类赎罪，谦卑地服侍人直至死。这个文化背景使西方人的服务观念中含有了主动谦卑的神圣意识。这个观念的普及也冲淡了我们传统服务观念中被动屈辱的意识。今天我们使用服务这个词时，想表达的也是“主动谦卑地为他人利益工作”。如果没有这层意思，那可以说是伺候、干活、管理、劳动、工作、帮助等，唯独不能说是“服务”。2.对顾客体验的本质直观那么，当我们接受服务时到底想得到什么？我们就从桑普森自己体验的那些“好的、差的与丑陋的服务”事例来直观一下。[12]例1：他的汽车电池彻底坏了，就助力启动开到沃尔玛超市。他没有在汽车服务台登记，直接把车开到服务区，并鸣喇叭声明了他不能停车。雇员招呼他开到服务区边上，以便立即更换电池。他的感受是“令人高兴的一天！”例2：他和同事在一家餐馆聚餐，两张拼接的餐桌不一样高，但因桌布盖上去就看不出来。结果放在拼接处的高脚杯倒了且碎了，服务员立即清理了桌子，替换了周围的食物。晚餐结束时，在热情洋溢的敬酒中又碎了一个杯子，服务员又进行了类似处理。他的感受是“这并不是一个高档餐馆，但一切都做得很好”。例3：他到沃尔玛超市更换微型面包车的电池，之前在该超市购买的电池虽然仍在保修期内，但已经停产。雇员和经理都不能确定更换电池需要他付多少钱，也不接受他愿意掏钱购买的请求。交涉艰难地进行，他的4个不足10岁的孩子在沮丧地等待，持续了1个小时才解决问题。例4：有一次他拿着处方去附近的药店买药，由于医生书写的处方上有个错误，药店经理怀疑他修改了处方，威胁要把他告到警察局。他建议对方打电话给医生并澄清事实。之后，他发誓再也不去那家药店了。桑普森作为顾客在这4个例子中都有明确的利益诉求。但服务方是如何对待的呢？第一个例子中，他的利益诉求是更换电池，服务方将此作为工作目的，不仅体谅他无法停下车来办理服务登记手续，而且主动引导他进入下一个服务环节。第二个例子中，他的利益诉求是愉快聚餐，服务方将此作为工作目的，在两次突发情况下，以最直接的方式高效妥善地恢复正常就餐条件。这是两个好的服务的例子。第三