团购人员操作手册

安徽百川商贸发展有限公司文件类别：作业指导书编写单位：盛初五粮醇项目组版本：2009版发行日期：2009.05.06机密等级：机密一般合计页数：共17页团购人员操作手册目录第一章：公关团购营销的背景和意义一、公关团购产生的背景二、公关团购的意义第二章：公关团购营销的四大基础理念及团购误区一、团购营销的四大基础理念二、团购误区第三章：公关团购营销的组织构建一、公关组织架构二、组织岗位说明三、公关团购部人员招聘原则及途径第四章：团购接触与关系增进一、初始人际平台搭建二、收集消费者信息三、目标人物接触的办法与操作精要四、公关交往和关系增进的方式及操作第五章：团购业务启动及关系维护一、常见公关----团购启动的路径二、常见团购启动方法三、团购运营四、公关维护的常用方法及操作路径第六章：特殊团购模式的操作一、婚宴操作流程二、婚宴团购促销信息的要点三、婚宴团购促销信息发布的操作四、婚宴团购促销信息收集和促销实施的操作五、婚宴促销政策设定六、婚宴促销的组织分工和运营第七章：公关团购部日常管理一、日常管理办法（示例）二、公关团购部的绩效考核办法三、公关团购运营常用表格（见附件）第一章：公关团购营销的背景和意义一、公关团购产生的背景1、“公关团购营销”产生的两大外部环境销售渠道多元化。过去以酒店、商超、批零店为主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额。核心酒店终端的费用抬高、获得难度加大，通过“酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和不经济。2、“公关团购营销”产生的三大内在原因酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。同样的产品，酒店和在烟酒店要差几十块甚至上百元，巨大的价差推动了自带酒水”消费方式产生。企业是酒店消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈。这种成本意识从内部推动了企业谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，以有效降低成本。“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，催生了“公关团购营销”。在公关团购营销模式下“小盘”成为两个：“酒店+团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”。二、公关团购的意义1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有忠实消费者在圈子内的宣传,公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通,培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌消费氛围。2、占领新兴团购渠道，有效提升销量目前，在华东大多数地区，酒店自带酒水率都在30%以上，有的区域甚至达到80-90%，自带酒水很多来自公关团购渠道，积极开展公关团购工作，占领团购渠道是提升销量和品牌影响力的有效手段。第二章：公关团购营销的四大基础理念及团购误区一、团购营销的四大基础理念（一）“公关和团购区别对待”原则。公关主要针对的是企事业单位中的领导，本质上是消费领袖，是消费潮流的引领者。团购的对象是倾向于是企事业单位中的小车司机、办公室主任、婚宴消费者等，是大宗购买的经办人，是消费潮流的追随者。公关和团购的营销方式不同，公关是创造消费趋势，赢得消费领袖的口碑的过程，公关的主要手段是“送”，本质上是对市场的投入。团购是对口碑产生的销量收获，主要的方式是“收”，就是产生销售，收获销量。（二）“先公关、后团购”原则从公关团购营销的全过程来看，先公关、后团购是重要的原则。用公关来赢得消费领袖的认同和青睐，产生有辐射力的口碑，团购经办人才可以无风险、顺利的进行大宗购买，普通得消费者更会追随消费领袖得选择。就是，“领导喜欢喝，下属放心买”。当然，在公关团购营销运作开来后，可能会产生大量的随机的团购客户，他们无需经过直接显性的“公关”，这是由于前期在整个企事业单位层面进行的有效公关，核消费领袖得到了充分得培育，产生了广泛的、跨越单位界限的、社会性口碑辐射力。（三）消费者分级原则在公关团购营销启动期，核心消费者的在酒席上的“级别”比人数更关键，消费者的层级越高（如省长、市委书记、市长等），其影响力辐射的范围越大，权威性越大，产生口碑的力量越强，消费的引领作用越强。在公关团购中，消费群是分级别的，分级的主要依据就是根据辐射和影响力的大小和范围来综合评定。一般来说，行政级别和影响力越高，消费级别越高；交往应酬的范围越大，消费级别越高。对不同级别的消费者，营销的方式和投入力度是不同的，级别越高越需要采取公关的方式，级别越低，越倾向于采取团购等直接销售的方式对待。（四）关系维护原则公关团购的本质是口碑营销和关系营销，口碑是目的，关系是手段。维护关系是维护公关团购销量稳定的根本，尤其是公关对象（消费领袖）的关系维护。关系维护要分步实施、不断加深、持之以恒。二、团购误区误区一：临时抱佛脚团购，企业每年都搞，平时大会小会也都高喊重视，特别是春节到来前夕，更是如此。然而，企业通常的做法多是依靠传统的团购模式去想当然地开发。传统的团购营销模式主要有三种渠道：一是靠平时积累的人际关系，托朋友找关系，想法设法签下“人情单”；二是靠人海战术，凭三寸不烂之舌和跑不断的腿，死缠硬磨签下“辛苦单”；三是靠“糖衣炮弹”，为单位负责人提供高额贿赂，提心吊胆签下“回扣单”。由此可以看出，企业仅仅是把团购客户的营销看成是节假日的特殊营销活动，而忽视了持续营销和定制服务的重要性。对此，唯一的解决办法就是充分重视。把团购当作一个系统的渠道去开发，并不断地坚持。误区二：重视细分市场很多酒水企业单独开发团购产品，本是无可厚非的。但现实情况是，很多企业把这点当成了市场竞争的利器，导致市场价格混乱，为假货泛滥提供了温床。而企业打假能力的短板，更是从客观上使得市场更为混乱。不管是企业、婚宴庆典的采购，还是个体的礼品采购，他们的潜在需求，都是希望所采购的产品有个性、有档次，同时不希望价格过于透明和混乱。而这一点，恰恰是很多企业不太明了的误区，也导致了很多订单被人为剔除。误区三：过度依赖渠道很多酒水企业在各大城市都有独立的经销商办事机构和营销队伍编制。企业一方面可以鼓励经销商大力开发客户；另一方面，又能够大力拓展团购客户的持续跟踪服务。于是，出现了抢单砸价、盲区出现等诸多现象。最为普遍的一种现象，就是厂家的服务无法满足客户需求的时候，利用经销商让利扣点或以其他方式补贴，导致市场秩序逐渐变得混乱，使团购开发队伍变成价格和经销商的工具傀儡。实际上，厂家要想在和经销商深度沟通和协调的基础上，将各自开发、合作开发等方式充分利用起来，就必须运用自己的开发队伍去弥补经销商无法操作的市场，既要建立起自己的客户群体和档案，也要在售后服务、送货、日常维护、合作开发协调等方面加强沟通，并保持各自系统的成长和升级。误区四：服务理念短视酒水企业对团购客户的售后服务理念十分淡薄，只有在节日来临时才想会起老客户。导致此现象存在的最根本原因，是由于很多企业仅仅把一个团购客户看成一个集体，认为只要与他们领导搞好关系，再加之价格的优势，就能获得成功，却忽视了关注集团中的个体消费需求和创造体验价值。误区五：混淆团购和批发单从概念而言，两者的区别也很明显。批发是产品以多购优惠的形式销售，所面对的客户，可以是消费者、批发商、零售商，也可以是三四级市场的代理商，甚至是企业和个体团购。而团购，只能是直接采购用来直接消费的个体或者团队代表。前者产品可能还继续流通；后者产品基本上就被消费掉了。一旦将二者混淆，会导致产品市场秩序的极大混乱。但事实上，这个误区也是完全可以避免的：一是经典的团购产品不走大流通批发市场，只在特通和现代商超销售；二是建立有竞争力的团购政策，并有效甄别团购的真伪，使得团购拥有自身独特的战略优势。毕竟，团购的营销半径小，利多于弊，但还是要切忌，享受特殊团购政策的产品，切不可再次批量流入市场。第四章：公关团购组织搭建一、公关组织架构二、组织岗位说明团购组织主要职责团购公关部通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案；按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关；新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作；团购客户、品鉴顾问的日常维护工作；会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发；机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。其它各项公关政策的实施。促销主管—酒店常客流通主管—名烟名酒店团购公关部公关业务若干公关团购业务若干注：虚线表示酒店和流通（烟酒店）对团购渠道的支持和联系。1、酒店促销主管：提供酒店常客的资料，帮助其转化为公关对象或团购客户。2、流通主管：提供烟酒店的团购资源，帮助烟酒店团购资源转化为我品的公关对象或团购客户；或：团购部与流通部协作，帮助烟酒店在其公关团购资源中导入我品。团购部经理百川公司经销商促销主管主要针对酒店常客—如核心领袖酒店促销员印制业务代表名片，并与酒店常客交换名片电话预约见面时间登门拜访（拿订单），直接表达团购用酒的目的经销商负责物流配送和赊销前期配合大力度买赠活动如送６件货，按５件记账.（买5送1）每月定期结算或批结流通主管主要针对名烟名酒店幕后核心消费者资源为烟酒店老板维护客情关系，得到烟酒店常客名单流通业务员（重点客户由公关人员）上门送卡名烟酒店提供物流、赊销和结算后期定期以各种手段维护消费者领取品尝酒，填写领取登记表公关团购部岗位职责说明书岗位工作内容主要职责权限团购部经理负责区域内客户档案的分级管理；负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作；负责公关团购部人员的工作指导与安排；负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力；制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成；管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标；负责部门的具体日常管理工作；对公关团购部业务进行分析与研究。负责整个公关活动计划的编制帮助本区域积极拓展公关渠道；加强目标消费者客情关系，培养核心消费群；全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售；负责部门客户资源的整合及总体的运作管理；重点客户的公关策划及实施。部门人员管理监督权；人事任命建议权和人事调度权；费用预算内的报批和使用权；公关活动策划和实施的决定权业务代表公关团购部人员按每周A类客户每周拜访２次,B类客户每周拜访１次，每天必须拜访８个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作；认真、准确、客观、及时的填写工作报表；准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作；准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案；分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象；了解公关团购部客户信息并及时汇报；挖掘现有的客户资源,实现团购销售负责客户资源的开发与管理；负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理；负责产品的推广与销售；负责重点客户的公关策划与实施部门费用的申请与使用权；公关活动策划的建议和参与权；产品销售政策和方案的建议权三、公关团购部人员招聘原则及途径1、公关团购部业务代表招聘要求：高中以上学历，性别不限，年龄不限，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际的女性业务人员经历优先考虑招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生2、公关团购部兼职人员：当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属；3、公关经理招聘公关经理从竞品的公关团购经理中聘请来；内部经过培训的渠道主管以上级别选拔出来的学习能力强、较年轻并渴望成功的人；有广泛人脉关系的A类酒店大堂经理、客户部经理；商超系统的团购部经理；第四章：团购接触与关系增进一、初始人际平台搭建构建初始人际平台就是找到第一批上层人际关系。是在区域市场操作公