MBA市场营销学-第四章市场营销调查和信息系统

中国人民大学商学院吕一林1第四章市场营销调查和信息系统中国人民大学商学院吕一林2信息的重要性公司需要如下信息:营销环境竞争顾客需求营销人员并不需要更多的信息，而是需要更好的信息.中国人民大学商学院吕一林3什么是营销信息系统(MIS)?能够为营销决策及时、准确地收集、整理、分析和评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序.营销信息帮助管理者:1.评估信息需求,2.开发所需要信息,3.传递信息.中国人民大学商学院吕一林4营销信息系统(图.4.1)中国人民大学商学院吕一林5管理人员想得到的信息他们真正需要、又能得到的信息营销信息系统的功能:评估信息需求中国人民大学商学院吕一林6内部数据基于公司资料信息的大规模内部数据库.市场营销调查设计、收集、分析和报告与某个组织面临的特定营销问题有关的各种数据和资料.营销情报对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析营销信息系统的功能：开发信息营销管理人员需要的信息可以来自于:中国人民大学商学院吕一林7营销信息系统的功能：传递信息信息必须在合适的时候传递给合适的人员为特殊性决策传递非常规信息为制定决策传递常规信息中国人民大学商学院吕一林8市场调查程序(图.4.2)确定问题和调查目标制定调查计划以收集信息执行调查计划---收集和分析数据解释并报告调查结果中国人民大学商学院吕一林9市场调查程序步骤1.确定问题和调查目标探索性调查描述性调查因果性调查•检验因果关系的假设•Testshypothesesaboutcause-and-effectrelationships.•收集初步信息，确定问题并提出•假设•描述产品的市场潜力以及购买•顾客的特征和态度.中国人民大学商学院吕一林10市场调查程序步骤2.制定调查计划调查计划需经历如下阶段:确定具体信息需求收集二手资料计划收集原始数据中国人民大学商学院吕一林11已经存在的信息.+快速、低成本获得.-也许是无用的信息.制定调查计划收集二手信息两者必须:相关准确及时公正为具体目的而进行原始资料收集.OnlineDatabasesOfferawealthofinformationtomarketingdecisionmakers.Examples:•LexisNexis•Compuserve•Dialog中国人民大学商学院吕一林12观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性l)确定调查计划计划收集原始数据调查法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为，采用直接询问个人的方法(描述性)调查方法中国人民大学商学院吕一林13制定调查计划数据收集邮寄电话个人采访网络灵活性差好非常好好数据质量好一般非常好好对访问员影响的控制非常好一般差一般样本控制一般非常好一般差数据收集速度差非常好好非常好反应率一般好好好成本好一般差非常好对比表(表4.3)中国人民大学商学院吕一林14制定调查计划计划收集原始数据调查谁?(样本单位?)调查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?概率抽样或非概率抽样?样本抽样计划中国人民大学商学院吕一林15制定调查计划计划收集原始数据仪器•个人收视记录器•超市扫描仪•检流计•速示器•眼球照相机问卷•问什么问题?•问题的形式?•封闭式•开放式•用词?•层次?调查手段中国人民大学商学院吕一林16制定调查计划推出调查计划以书面建议书形式总结计划提出的管理问题,调查目的,获得的信息,二手资料的来源,收集原始数据的方法,帮助管理决策的建议和结果.中国人民大学商学院吕一林17收集数据整理数据分析数据调查计划市场调查程序步骤3.执行调查计划中国人民大学商学院吕一林18市场调查程序步骤4.解释并报告调查结果调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告.步骤1.解释调查结果步骤2.得出结论步骤3.向管理者提出报告中国人民大学商学院吕一林19市场调查的其他方面小型企业和非营利组织的市场调查国际市场调查市场调查中的公共政策和伦理问题中国人民大学商学院吕一林20讨论题1、许多公司建立复杂的内部数据库，用来确认营销机会和问题，规划战略并评估绩效。如果你是一家大型计算机软件生产公司的营销经理，你希望公司的内部数据库能够提供什么类型的信息？并解释。2.作为一种市场调查方法，小组深度访谈受到了广泛的应用，同时也受到了广泛的批评。列出小组深度访谈的优缺点，建议几种适合小组深度访谈的问题。