欧莱雅环境分析

L/O/G/O欧莱雅胡泽洪唐晓彤李秋劳明辉王坤娜吴思桦徐睿张敏何菊颖小组成员：宏观环境4政治、法律环境1235经济环境社会文化环境技术环境1.政治法律环境方面•背景•国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已经启动。通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。•另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。•分析•欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO9001/2000认证。•欧莱雅以保障消费者的安全为己任。•作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自20世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真皮进行产品安全性和功效的评估。1989年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面禁止使用动物进行测试。•禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施，在保障消费者安全使用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。•近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得了消费者的高度满意。2.经济环境方面背景随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有13亿人口,并且都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接着中国加入WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点:一是农村化妆品的消费需求、消费人群迅速普及,化妆品从原来的青年女性普及到中老年女性和中青年男性;二是化妆品多品类、多品种消费需求的迅速普及。大中城市化妆品品牌竞争将日趋激烈,中高档品牌市场及程度进一步提高,名牌产品在市场的集合程度空前高涨,高档品牌市场份额、市场占有率快速提升。世界知名化妆品牌一致看好中国市场，几乎无一遗漏的进驻中国市场，中国本土化妆品公司也控制着中低档市场。中国化妆品市场呈现割据一方的局面。改革开放农村消费大中城市3.社会文化环境方面从公益方面看从习惯方面看从审美观方面看针对中国内地市场,欧莱雅就曾进行过长达6年、非常细致的针对中国女性皮肤的研究。因为每个国家的人们都会拥有不同的审美观或者价值观，除了生产其他的产品来迎合不同顾客的爱好之外，也可以尝试改变一些顾客的观念。1996年欧莱雅登录中国的时候，发现了这样一个问题的存在，要中国的女性消费者有化妆的习惯，那就必须有人指导她们如何使用化妆品。并且在指导的过程中，让顾客看到因为化妆自己变得更美丽，从而养成化妆的习惯。在公益方面，欧莱雅比很多企业都做的更好，像支持艺术，赞助“天水无居”诗迪绘画作品展；鼓励科研，设立“中国青年女科学家奖”；推动教育，设百万巨资助学金等等；欧莱雅在企业形象的建立上以尊重中国文化为基础，向中国顾客展示一个健康的企业形象。在中国，由于南北，东西地区气候，习俗，文化等差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温比较高，人们一般比较倾向于淡妆；而北方一般比较喜欢浓妆。中国和其他亚洲的女子一样都主要以白为美。在其他发达的国家，化妆品已经成为了女性消费者不可或缺的一部分。她们习惯到超市去选购自己需要的化妆品，就像买普通日用品一样；但在中国，很少女生有化妆的习惯，因此有很多女性顾客是不懂怎么使用化妆品的。中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。因此要在中国建立一个健康的企业形象，一定要对中国的公益作出一份贡献；让中国的顾客看到一个值得信赖的企业形象。4.技术环境方面背景在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来源于高技术的，当然也少不了好的原料。分析巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过去10年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每3年更新近50%的生产线，平均每年申请300项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学美容公司”的时尚形象。微观环境分销商125竞争对手1.分销商欧莱雅的分销渠道也是经过精耕细作的，针对不同档次的化妆品和不同的目标顾客心理需求，欧莱雅设计了不同的分销渠道。可以说欧莱雅是以目标顾客来选择分销渠道策略的。走大众路线的美宝莲等产品在普通商场和超市就可以买到。这主要是着眼方便顾客购买，减少顾客购买前和购买中的时间成本，金钱成本和体力成本等，从而增加产品的价值。.由于欧莱雅的产品大部分通过超市和百货商店出售，因此销售员与销售顾问接触频繁。因此美容顾问和销售员对欧莱雅的销售非常重要，因此欧莱雅投入非常大的财力物力来培训她们。.ACB2.竞争对手专业化与多元化欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像洗发水，护肤品，洗衣粉甚至是食品等等。对于高档的化妆品和护肤品而言，欧莱雅无疑可以成为领先者。但是宝洁凭借其多元化的产品可以从各个方面收取利润，并且依靠强大的利润来源可以为其化妆品牌做更多的宣传和技术改良。况且多元化并不代表产品质量不够好，质量往往取决于一间公司的实力，而宝洁已经在消费者心中树立了一个高大的形象。宝洁除了SK-II外，其他都打上了宝洁的旗号；欧莱雅与宝洁不同，它极少在各个品牌上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自为阵，没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。可以说，品牌自身特性向延伸产品的转移能否成功，取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值相吻合。产品差异欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进驻中国，品牌中的产品都是中高档为主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下的产品，相反的，宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同时，玉兰油在不断地推陈出新，新品一款比一款高档.推出每个单品时，宝洁都会进行大规模的市场宣传。在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已领先于其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4%。真正决定未来市场势力划分的，是欧莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西，想在更大程度上抢占低端市场份额，但是早已失去了先机。广告在广告载体选择上，宝洁目前是偏电视而轻纸媒的。这点欧莱雅恰好相反，以中青年白领为主要对象的时尚杂志,最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占据。欧莱雅广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的口碑来传递的，这种传播的准确度虽然高，可以阐述产品的功能利益和情感利益，但是在自我实现利益上却没有宝洁的电视广告那样直效。一言以蔽之，电视广告教育了很多无关人群，使得目标人群在使用产品时会受到无关人群的关注甚至尊崇，这种自我实现利益的形成和传递是杂志等媒体很难实现的。因此近年来，欧莱雅发现了自身在广告上的不足；也越来越多地把自己的大众化产品在电视上做广告，而且效果斐然。L/O/G/OThankYou!