企业实施CRM客户关系管理四大陷阱

企业实施CRM四大陷阱企业实施CRM四大陷阱報告人：夏則智報告人夏則智摘要„企業花費數百萬美元導入顧客關係管理，但卻常見到失敗的案例，其中原因是什麼麼„企業能做些什麼，以提高顧客關係管理導入成功的機會導入成功的機會的重要性„正確導入CRM絕對是重要而且迫切的„2001年管理工具調查顯示„企業高階主管有72%的人表示，在2001年底會完成CRM導入，比2000(35%)年成長超過一倍„八年來調查結果中，成長最快的科技工具„麥塔集團(METAgroup)研究顯示„CRM軟體市場將從2001年200億美元的規模，呈現倍數以上的成長，在2003年將達到460億美元的規模導入CRM的優點„迅速蒐集到顧客資料„協助找出最有價值的顧客提高顧客的忠誠度„提高顧客的忠誠度„藉由提供客製化產品與服務„降低服務顧客的成本更容易找到類似的顧客„更容易找到類似的顧客失敗的個案–Monster.com„美國麻州的工作仲介公司投資超過100萬美元在量身訂做的軟體„投資超過100萬美元在量身訂做的軟體„整合所有電腦系統，以提高業務效率這些特別開發出來的CRM應用程式可以使得„這些特別開發出來的CRM應用程式，可以使得Monster.com的業務代表即時取得有意願的顧客資料„新系統運作的速度非常慢„業務代表無法從公司的資料庫裡，將顧客資料下載到他們的膝上型電腦中會當機到他們的膝上型電腦中(會當機)„被迫重新建置新的電腦系統，損失高達數百萬美元CRM相關研究數據„55%的CRM方案並未達成目標嘉特納集團(GtG)„嘉特納集團(GartnerGroup)„CRM在25種常用工具的滿意度排名裡，位居倒數前三名數前三名„班恩(Bain)顧問公司2001年管理工具調查2001年針對451位企業高階主管的意見調查發„2001年針對451位企業高階主管的意見調查發現，五位使用者中就有一位表示，他們的CRM方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期方案不但沒有帶動獲利成長，反而破壞了長期的顧客關係適得其反的個案„某製造零售業者，1999年投資3,000萬美元在CRM解決方案上，卻在2001年初全盤打銷計畫盤打銷計畫„當與顧客打交道時，顧客非但未提升忠誠度，反而被搞得越來越火大反而被搞得越來越火大„當公司與CRM系統搏鬥的同時，競爭對手好整以暇的取得更強有力的市場位置整以暇的取得更強有力的市場位置CRM失敗的原因„作者花了10年的時間，針對極為廣泛的產業，超過兩百家以上的公司，從成功和失敗的案例中，企圖找出CRM導入失和失敗的案例中企圖找出CRM導入失敗的原因CRM失敗的原因之一是大多數的企業主„CRM失敗的原因之一是大多數的企業主管根本不了解他們所採用的方案，甚至不知道需付出的代價，或是要花多少時間才能完成CRM是什麼„CRM將企業流程和顧客策略整合在一起，以建立顧客忠誠度並提升長期獲利„定義中沒有「科技」和「軟體」等字„定義中沒有科技」和軟體」等字管理顧客關係的軟體工具„作者的研究顯示，企業主管在導入CRM時，容易掉入1至4個不等的陷阱，而每個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成個陷阱都是由同一個錯誤假設所造成„CRM是一種能為你管理顧客關係的軟體工具CRM無法替企業主管管理顧客關係„CRM無法替企業主管管理顧客關係„CRM是藉由相關的軟體支援，將顧客策略和流程結合在一起，為的是提升顧客忠誠度，最終提升企業獲利CRM導入四大陷阱„尚未制定顧客策略就實施CRM„組織未調整配套之前就推出CRM認為CRM技術愈高科技就愈好„認為CRM技術愈高科技就愈好„追蹤顧客，而不討好他們顧客策略„先確認要建立關係與不要建立關係的顧客„顧客基礎應該區隔成群，以釐清應有的適當反應„投資在哪些顧客身上，以贏得或培養具有獲利價值的關係„進行成本管理，讓低獲利的區隔顧客仍有其價值„放棄不具吸引力的區隔顧客顧客開發及留駐顧客的策略顧客開發及留駐顧客的策略五個問題„經過五個問題的思考流程，確定走在正確之路„改變企業價值主張以贏得更多的顧客忠誠度„改變企業價值主張以贏得更多的顧客忠誠度的必要性有多高？„就企業策略來說，多大幅度的修改是合宜且„就企業策略來說，多大幅度的修改是合宜且能夠獲利的？增加顧客忠誠度的潛在價值為何？顧客區隔„增加顧客忠誠度的潛在價值為何？顧客區隔又會對潛在價值引起多少改變？„企業目前能夠分配多少時間和金錢在CRM上？„如果我們相信顧客關係的重要性，為什麼我們不從今天就開始採取導入CRM計畫的步驟？下個星期如果想要一毛錢都不花在科技上，我們能在建立顧客關係上做些什麼？„這五個問題就是要建立資料，讓公司知道應„這五個問題就是要建立資料，讓公司知道應在何處採取顧客策略陷阱一：陷阱一尚未制定顧客策略就實施CRM„CRM宣稱可以「屏退低獲利的顧客，招來高獲利的顧客利的顧客」„CRM能夠做到上述目標，只有在傳統的「顧客開發及留駐顧客」策略構思好而且實行之後„有效的顧客關係管理是建立在可靠的舊式區隔有效的顧客關係管理是建立在可靠的舊式區隔分析之上„CRM正是為了取得特定的行銷目標而設計的„CRM正是為了取得特定的行銷目標而設計的„常見的錯誤„企業主管以為CRM技術是種行銷策略„由賣CRM軟體公司主導顧客管理方法由賣CRM軟體公司主導顧客管理方法„企業主管重新設定顧客策略„以符合剛買入的CRM技術„以符合剛買入的CRM技術„將顧客關係管理交給資訊長來管理影響顧客的技術必須和一個居於主導地„影響顧客的技術必須和一個居於主導地位的策略結合才能成功紐約時報個案„在1990年代初期，紐約時報試圖打破發行量的瓶頸„市場研究結果„市場研究結果„減少文章、增加漫畫、偏向一般坊間小報的風格還要採行一些將會劇烈改變報紙編輯風格、還要採行一些將會劇烈改變報紙編輯手法的步驟與傳統價值格格不入„與傳統價值格格不入„針對報紙核心和潛在的顧客，進行更聚焦的研究„每一個主要城市中，都有一群類似的核心讀„每一個主要城市中都有一群類似的核心讀者群„一大清早就能在家收到報紙„一大清早就能在家收到報紙„希望更容易在書報攤買到„回應顧客的需求„設置高速網路連接全美18個印報點„設立自動電話系統，任何時間都能接受顧客„設立自動電話系統任何時間都能接受顧客更改訂閱或是送報時間新英格蘭與華盛頓版，提供該地區的氣象預„新英格蘭與華盛頓版，提供該地區的氣象預測和電視節目預報„雙贏„顧客可以看到喜歡的報紙，送報時間提早且確實送達，還可以是量身訂做的„報紙編輯部維持以往的品質與風格，發行量成長2%，顧客留駐率提升至94%(整個產業成長2%顧客留駐率提升至94%(整個產業的平均為60%)„紐約時報個案是規劃CRM的一個出色範例例„策略目標是企圖打破發行量成長瓶頸„沒有考慮使用任何CRM應用軟體„只把眼光放在如何以最聰明的方式解決顧客„只把眼光放在如何以最聰明的方式解決顧客相關的問題上„CRM是解決方案的一部分，但是卻不是„CRM是解決方案的一部分，但是卻不是策略或是流程的驅動力陷阱二：陷阱二組織未調整配套之前就推出CRM„在創造一個以顧客為焦點的組織之前就導入C技術可能是個陷阱中最可怕的一個CRM技術，可能是4個陷阱中最可怕的一個„CRM能不能成功，得看組織和流程有沒有重新調整以更符合顧客的需求„工作說明書、績效評量、薪資制度、培訓計畫„採行以顧客為中心的哲學，改變企業結構與流程，藉此改變企業文化„評估現有的部門、產品或是區域結構也很重要„企業主管的迷思„通常相信CRM只會影響接觸顧客的流程，卻沒有看出，在投資CRM技術之前，內部結構和系統也得進行調整„像是給房子重新上漆，卻沒有先用砂紙磨平„像是給房子重新上漆卻沒有先用砂紙磨平牆壁一樣„線上資源中心CRM論壇調查顯示，管理者被問到CRM計畫出了什麼問題„有4%回答是軟體出錯„有4%回答是軟體出錯„1%表示他們得到的建議不好高達87%指出是因為缺乏適當的管理調整„高達87%指出，是因為缺乏適當的管理調整SquareD個案„專門從事電子和工業設備的製造„3個基本業務單位：配電、工業控制和自動化、變壓器個主要市場工廠住家工地原始設備製造„4個主要市場：工廠、住家、工地、原始設備製造„1991年開始導入CRM，目標„在2000年創造多樣營業收入„資本報酬倍增„提升員工平均營業額33%„公司比以往更加聚焦在顧客身上，環繞著顧客區隔進行組織再造區隔進行組織再造„重整部門功能以支援4個主要市場改變績效評量和獎勵系統„改變績效評量和獎勵系統„以顧客開發的數量及獲利率計算組織的調整耗時年才完成„組織的調整耗時3年才完成„當內部系統已經重新調整為以顧客為中心之後，開始運用高科技應用程式來提升接SquareD開始運用高科技應用程式來提升接觸顧客的流程品質奇異融資汽車租賃服務個案„開始進行CRM方案時，問了一個問題：我們目前的流程中，哪些方面讓顧客和管理人員感到受挫？管理人員感到受挫？„每張訂單處理的流程，居然成了一個一直循環的迴路環的迴路„訂單在業務員與顧客之間往返多次自動化顯然是解決問題的重要方案之一„自動化顯然是解決問題的重要方案之一„自動化實施前„展開內部六標準差品質運動„簡化顧客介面„改善舊有流程„是否使用新系統列入業務人員獎金的一„是否使用新系統列入業務人員獎金的一部分員工對於顧客的需求更為敏銳，使得CRM的„員工對於顧客的需求更為敏銳，使得CRM的導入有更好的效果啟示„SquareD與奇異融資導入CRM的啟示„企業必須採行以顧客為中心的哲學„改變企業結構和流程„改變企業結構和流程„藉此改變他們的企業文化陷阱三：陷阱三認為CRM技術愈高科技就愈好„高階主管的迷思„CRM就一定是技術密集„認為高科技解決方案較好，是一個花大錢的陷阱„顧客關係可以用許多方式來管理，不用在技術顧客關係可以用許多方式來管理不用在技術上花大錢就可以完成„公司鼓勵員工多體會顧客需求„公司鼓勵員工多體會顧客需求„許多企業採取混合方式進行顧客關係管理GrandExpeditions低科技個案„經營8條旅遊線„CRM計畫始於低科技的活動親手寫的致謝函很有用„親手寫的致謝函很有用„顧客很喜歡這種個別的接觸SquareD高科技個案„在出售的設備中建置網路伺服器的專利技術„伺服器可以感應設備的異常、受損狀況„伺服器可以感應設備的異常受損狀況„伺服器送一封電子郵件到該廠工程師的行動電話電話„伺服器送電子郵件向SquareD公司下訂單„送電子郵件給業務承包商，要求派遣工程師隔天前來安裝啟示„GrandExpeditions與SquareD的啟示，高科技亦或是低科技„視顧客策略和流程而定„視顧客策略和流程而定„可以先審查低科技水平的方案陷阱四：陷阱四追蹤顧客，而不討好他們„顧客關係的型態因產業、產業內的企業，以及企業內的顧客不同而不同„管理者採用CRM時，如果未能注意到上„管理者採用CRM時，如果未能注意到上述的不同，可能會發生的錯誤建立關係的時候找錯顧客„建立關係的時候找錯顧客„找對了顧客，卻用錯了方法„試圖和漠然的顧客建立關係，反而會被當成一個追蹤者，惹惱了潛在顧客„管理者不能只因為「能」接觸到顧客，„管理者不能只因為能」接觸到顧客，就意謂他們就「得」去接觸顧客，須視顧客策略而定並非取決於CRM計畫顧客策略而定，並非取決於CRM計畫達拉斯晨報個案„1996年電話行銷計畫„將顧客搞得很煩，而不是抓住顧客„愈來愈多的潛在顧客氣得摔電話„愈來愈多的潛在顧客氣得摔電話„發行量的增加愈來愈慢„從逐一電訪潛在顧客，轉到建立「現有需求」的計畫„「現有需求」計畫„鎖定12個預先評估為有成長潛力的顧客區隔，寄發廣告信函„續訂率62%，原來電訪為40%„以電訪調查現有訂戶的滿意度，同時提供自„以電訪調查現有訂戶的滿意度，同時提供自動付費的便利方案什麼才是CRM應該包含的項目„高階主管常常會犯的錯誤„易於期待CRM軟體能在顧客開發、建立顧客關係和留駐顧客三個項目上，排除萬難，訂定非凡策略CRM的重點與技術„實施CRM的五項重點„開發正確的顧客„雕琢正確的企業價值„雕琢正確的企業價值„制定最佳流程激勵員工„激勵員工