Adidas—All-in

饥饿营销者的崛起ADIDAS—ALLINADIDAS的发展过程ADIDAS体育场中的一片天运动消费文化的苏醒冠运动以健康之名成功转型潮流大咖谈钱才是王道23456CONTENTS1ADIDAS的发家史阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列performance（三条纹）运动传统系列originals（三叶草）和运动时尚系列style（圆球型LOGO）分三个子品牌：Y-3，SLVR，NEOLABEL）1970年：Telstar成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世1979年：全球最畅销的足球鞋CopaMundial上市1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列1993年：Adidas发明TubularTechnology1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司2000年：喊出“没有不可能”（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题。2002年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手2005年：以31亿欧元的价格，收购运动品牌Reebok公司，并获得旗下Rockport品牌。随后成立adidas-GROUP集团，旗下拥有adidas、taylormade、reebok体育用品公司阿迪达斯(Adidas)已经完成了对欧洲移动健身创业公司Runtastic的收购价格为2.2亿欧元（约2.39亿美元）。Runtastic成立于2009年，公司的核心产品是其同名健身追踪应用。除了这款产品，Runtastic还推出了很多硬件产品和面向大健康领域的应用。据VentureBeat报道，Runtastic全系列产品目前已有1.4亿下载用户，7000万注册用户。“修罗场”里的搏杀国际田联世锦赛赞助商：TheBrazucaisanewballdesignedbyAdidas–since1970everyWorldCupballhasbeendesignedbyAdidas.1970年：Telstar成为世界杯足球赛首次指定用球。1979年：全球最畅销的足球鞋CopaMundial上市。1994年：推出革命性的新产品Predator足球鞋。Adidas通过足球鞋的一系列革命性创新逐渐得到世界关注，从而逐渐成为世界各大足球赛事的赞助商，通过足球界的营销把自己的知名度不断扩大，也如上面那句话所说，自1970年代以来，Adidas成为世界杯足球比赛用球的唯一供应商，而且它在不断发展的过程中形成了一套系列的户外品牌机制。adidas在篮球、板球、橄榄球、棒球、手球、田径、网球、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目亦占有一席之地。Adidas通过作为各大运动比赛的Equipment供应商，及聘请世界级知名运动员作为自己品牌代言人，将自己知名度不断扩大，最终变为世界级运动品牌，并不断收购整合其他知名运动品牌，在全球范围内久负盛名。但在某些运动项目的Equipment创新及制作方面仍不尽人意，譬如与NIKE及新一代运动品牌UnderArmour（UA）的竞争中，仍会落于下风。Adidas在奥运会中的品牌营销为其打下了深厚的买家基础和认可度。Adidas十分重视奥运会舞台，从1928年第一次登上奥运会，在近90年的时间里，有无数运动员身穿Adidas的运动装备登上金牌的高台向着祖国吟唱国歌，这无疑更为品牌起了极大的宣传效果，尤其是2008年阿迪达斯将为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运动装备。这一举措更是让无数国人在看五星红旗升起并高唱国歌的同时也深深记住了Adidas这个品牌，为其在中国乃至亚太市场的拓发提供了更大的发展空间。体育场上最后的赢家运动文化的异军突起体育文化传播中的英雄崇拜和英雄消费体育文化催生出得全民运动品味人知温饱才能去享受运动带来的欢愉，在现在的年代，人民越来越追求身体的健康，所以以”奥林匹克精神“主导的的运动精神使越来越多的人投入运动健康来，而运动消费文化更是异军突起，成为新世纪的另一大突出全人类发展进步的文化需求，也是运动品味的由来。运动品味是在运动中获得的一种娱乐、格调和美感,社会不同阶层总能很自然地定位于适合自己品味的运动形式上。社会精英们把玩着烧钱的运动;白领们追求的是运动的个性和时尚;普通民众占据着广场和公园等公共空间,进行廉价的身体消费;全民共享经济社会发展成果,人人都能品味和享受运动的快乐与幸福,是叙述体育消费分层的本义。由英雄崇拜而形成的英雄消费而在奥林匹克精神的引导下，通过全民文化传播所带来的英雄主义崇拜更是主导了大多数人的运动目标，而这种英雄崇拜便转而变为英雄消费的模式：即购买与运动员一样品牌的运动衣物，所以在这种潮流下，运动品牌的营销优劣就直接影响了品牌的持久性。而Adidas便将英雄崇拜和英雄消费成功的结合在一起，所以它才能越走越远。现在这种纯粹的运动精神在新媒介的传播下，更是集各家所长，譬如HIPHOP街头文化等潮流文化地糅合，逐渐与时尚潮流结合，呈现出另一种运动的发展模式——流行时尚与运动的结合。“潮流大咖”的成长史Valuesprovideareferenceforwhatisgood,beneficial,useful,beautiful,desirable,constructive,etc.01频繁与潮流人士及知名设计师联名推出新线产品，子品牌NEO定位于潮流方向。02明星效应，偏向女性市场发力，潮流方向拓宽，借助原创实现品牌差异化突围。03户外营销策略及大手笔潮流化广告输出，实现品牌与网络媒介更好的包容性。04产品高端性及价格低廉性使产品接受范围扩大，受众年轻化和广泛性。0506时尚触感高，创新能力出众，能把握运动与时尚结合的方向。以“创意和互动”实现品牌年轻化，注重媒介的互动性和趣味性。今年火爆的几双SneakersKanyeWestYEEZYBoost350750StansmithUltraBoost山本耀司Y—3TubularNMDPharrellWilliamssupercolor饥饿营销的模式通过Instagram、Facebook、Twitter等各路网红和明星试穿PO照，引发潮流，然后再限量发行，达到饥饿营销的目的，四大国际时装周纽约伦敦巴黎米兰秋冬春夏时装周街拍示范。限量发售的策略通过限量发售既提高了品牌知名度又增强了品牌的竞争力。3.17日NMD全球发售，而在中国大陆只发售9000多双，引起排队狂潮。毫无疑问，Adidas是今年Sneakers的赢家，而KanyeWest早先的时装发布会更是引发更大规模地抢购情景，并引起网路瘫痪。利润之争饥饿营销，网络媒体造势，网红带领大众潮流，广告输出反击。01高端体验低廉价格吸睛，受众广泛，设计偏年轻化潮流化，调整销售方向。02高端奢侈品系列，与高端奢侈品设计师合作，将运动品牌包装成新兴的时尚品味。03制定区域竞争战略，避锋芒，曲线反击，占有特定区域的主导地位。04Valuableandtotaldollarsspent全球最有价值的20双Sneakers中Adidas与KanyeWest合作设计的YEEZY系列最受欢迎，而且YEEZY总销售价值位列全球三甲为Adidas的潮流战役打下了宝贵的高山头。“菲董”法瑞尔的Supercolor是为Adidas带来最大利润的，2015年销售出1500万双，使球鞋变成了10亿生意，Adidas系列毫无疑问成为2015年Sneakers博弈中最大的赢家。Adidas大中华地区销售类比在过去的5年里，高嘉礼带领阿迪达斯大中华区完成了一次漂亮的逆袭，不仅梳理了北京奥运年之后的库存问题和全国零售网络，5年平均增速也快于它的宿敌耐克，将市占率拉近到旗鼓相当。2016年3月3日，阿迪达斯公布了2015年的财报，其中大中华区以24.7亿欧元的成绩超额完成了5年前定下的目标，同比增长达18%。从2010年到2015年这五年间，阿迪达斯不仅很快重新超越了李宁和安踏等本土品牌，在大中华区的增速也超过了它的全球宿敌耐克。运动经典和NEO品牌这些主抓时尚潮流人群的类别一直是阿迪达斯有别于其他品牌的竞争力所在，从全球范围看也是，阿迪达斯一贯重视与时尚和娱乐明星的合作与跨界。但从门店分布与最终销售额度来看，起到主干作用的还是运动表现系列，运动表现系列在大中华区的销售占比为75%。TotaldollarsspentAdidasAG(ADS.DE)阿迪达斯集团股价收报89.05欧元，大涨2.33%，该股过去一年涨幅超过37%，远超出其竞争对手NikeInc.(NYSE:NKE)耐克集团22%的涨幅，不但继续捍卫市场第二的位置，并加快追赶NikeInc.耐克集团。而上几年其在主要销售区域—西欧净利润一直存在亏损，所以Adidas逐渐把目光放在大中华地区，并通过创新技术革新、网络营销和潮流结合在2015年全盘逆袭，获得了巨大的成功。但根据2015年财报，剔除汇率因素，阿迪达斯集团2015年销售额为169亿欧元，同比获得10%的增长。其中西欧、北美两个重点市场虽然也相应获得17%和5%的增长，但情形并不乐观。北美素来是耐克的主场，占据绝对领导地位，而今又有新秀UnderArmour跻身第二把交椅。在阿迪达斯的大本营西欧市场，耐克的迅猛增速也令它不安。Adidas技术支持例如有adiPRENE和adiPRENE减震橡胶技术，Bounce机械力学减震技术，ForMotion同步协调技术，TorsionSystem抗扭转技术，SpeedGrip.Traxion.MountainGrip外底技术，adiDRY防滑技术，Tubular气垫技术，Boost橡胶颗粒减震，Primeknit针织技术，adiSAVE脚踝保护技术，NoSeam贴合技术，X-Static.QuickStrike.Agion.GeoFIT.adiWEAR等材料技术，ClimaCool.ClimaWarm.ClimaShell等面料技术。012005年收购Reebok，后者一直在UFC领域的地位很高，受众极广。从2015年起reebok将成为UFC的全球合作伙伴和独家装备供应商。UFC（UltimateFightingChampionship），即终极格斗冠军赛，是目前世界上最顶级规模最庞大的职业MMA（综合格斗）赛事。02根据2015年财报，剔除汇率因素，阿迪达斯集团2015年销售额为169亿欧元，同比获得10%的增长。其中西欧、北美两个重点市场虽然也相应获得17%和5%的增长，但情形并不乐观。北美素来是耐克的主场，占据绝对领导地位，而今又有新秀UnderArmour跻身第二把交椅。在阿迪达斯的大本营西欧市场，耐克的迅猛增速也令它不安。03