11第十一章品牌与包装

第十一章品牌与包装一、品牌•（一）品牌的含义品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别。品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。为何如此?•许多企业乐于付高价购买品牌。•过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准,削弱品牌忠实度。•许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效。•销售渠道本身开始建立自己的品牌。有关品牌的独特看法•品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫奥格威1955年强势品牌的好处售价较高，获利较高。高获利容许更大的产品发展＝主导地位更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战术促销，销售渠道私有品牌。消费者比较宽大为怀。占有率比较稳定。产品线延伸。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。--StephenKing（WPPGroup）售价2500万的布加迪品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。它是消费者如何感受一个产品的总和。2019/8/3Ch11品牌与包装策略11品牌的含义［2］Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管属性品牌代表着特定的产品属性海尔：品质良，信誉高利益品牌还代表着某种特定的利益海尔：使用安全，售后服务好价值品牌还体现了制造者的某些价值观海尔：代表品质好，信誉和服务优良文化品牌还附加和象征着特定的文化海尔：“真诚到永远”个性品牌也反映一定的个性海尔：追求卓越用户品牌暗示了使用者应具备的某些特征海尔：中、高档消费者品牌的内涵（二）品牌的作用•品牌对营销者的作用•品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1、知名度与忠诚度减少营销成本2、顾客的需求导致分销商与零售商的需求增强了讨价还价的能力3、美誉度可比竞争对手卖更高的价格4、信誉度在激烈的竞争中具有优势5、价值与信仰便于品牌拓展品牌对消费者的作用•1、减少了选择的痛苦•2、降低了购买风险•3、体现个性和品味（三）品牌与商标［1］•品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。•品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。•商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。•品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感。•品质•情感企业实力：包括产品、技术、物质、管理；员工素质；服务质量；美感；伦理道德；品牌个性；价值品牌承诺的内容：•NIKE对于其顾客来讲，不仅仅是一双时尚鞋子，还代表了一种生活方式与生活态度，那就是“勇于超越自我”品牌的本质是以利益占领顾客的心智，而这种利益，远不只是包括产品功能对于顾客的好处，还包括品牌带给顾客的情感价值以及自我表达价值等。品牌与商标［2］•商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。•国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。•商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。（四）品牌资产品牌知名度品牌忠诚度品牌联想其他专利资产品质认知度品牌资产：一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。美国品牌专家大卫•A•艾克的品牌资产星角构架品牌忠实度的金字塔一心一意忠贞于某品牌喜欢某一品牌并视之为朋友满意的购买者品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者/价格敏感/品牌冷感症品牌忠诚度是品牌资产的主要核心，其主要价值：降低行销成本易于铺货易于吸引新的消费者面对竞争有较大的弹性举例万宝路•定位/价值－－美国西部的口味•情感利益点－－男人的豪迈•理性利益点－－（无）•广告执行－－牛仔形象，绝对紧密一致举例麦当劳：•定位／价值－－有价值，好时光•情感利益点－－享受欢乐，温馨，满足•理性利益点－－多样性，价格／价值感•品牌传递方式－－食物，店面，员工，广告•广告执行－－家庭，孩子，标志，好奇纸尿裤•定位／价值－－快乐宝宝•情感利益点－－满足妈妈对宝宝快乐成长的希望•理性利益点－－防渗漏（在中国：干爽）•广告执行－－宝宝演出的成人世界举例判断品牌知名度的4个层级：•第一提及知名度•未提示知名度•提示知名度•无知名度品牌知名度是消费者想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。品牌知名度的价值品牌联想的代名词----运用传播，不断教育累积，经消费者消化了解而认知品牌。熟悉度引发好感。知名度是种承诺----大品牌印象/品质保证感/用的人大概多。进入品牌目录群----购买行为的主要考虑品牌。功能Performance特点Features可信赖度Reliability耐用度Durability服务度Serviceability高品质外观PremiumImage品质认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象，品质并非单指生产的问题，而是以消费者角度审视：•提供购买的理由•差异化定位的基础•高价位的基础•渠道的最爱•品牌延伸品质认知度的价值品牌美誉度•品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。•美誉度越高，口碑效应越明显，品牌的资产价值就越高。•品牌忠诚度的资产价值•⒈降低营销成本•⒉增强渠道谈判能力•⒊吸引新顾客•⒋减缓竞争威胁品牌联想•品牌联想大致可分为三个层次：•⒈品牌属性联想：包括与产品有关的属性联想和与产品无关的属性联想•⒉品牌利益联想：包括功能利益、象征利益和经验利益；•⒊品牌态度：它是最高层次也是最抽象的品牌联想。是指消费者对品牌的总体评价和选择；品牌态度是难以被改变的。品牌联想所产生的价值差异化—与竞争者明确区隔提供购买的理由创造正面的态度及情感品牌延伸的依据品牌资产的特征•无形性•典型个性•放大增值性•难以估量性•价值波动性•可累积性2010世界品牌价值排行•NO.1可口可乐品牌价值：704.52亿美元NO.2IBM、品牌价值：647.27亿美元NO.3微软品牌价值：608.95亿美元•NO.4Google（谷歌）品牌价值：435.57亿美元NO.5通用电气品牌价值：428.08亿美元NO.6麦当劳餐厅品牌价值：335.78亿美元NO.7英特尔品牌价值：320.15亿美元NO.8诺基亚品牌价值：294.95亿美元NO.9迪士尼品牌价值：287.31亿美元NO.10惠普品牌价值：268.67亿美元NO.11丰田汽车品牌价值：261.92亿美元•NO.12梅赛德斯-奔驰汽车品牌价值：251.79亿美元•NO.13吉列品牌价值：232.98亿美元•NO.14思科品牌价值：232.19亿美元•NO.15宝马汽车品牌价值：223.22亿美元•NO.16路易威登品牌价值：218.60亿美元•NO.17苹果电子品牌价值：211.43亿美元•NO.18万宝路烟草品牌价值：199.61亿美元•NO.19三星电子品牌价值：194.91亿美元•NO.20本田汽车品牌价值：185.06亿美元（五）品牌策略品牌有无品牌设计品牌组合品牌更新品牌扩展品牌保护品牌管理品牌归属自有品牌（生产者品牌）他人品牌（中间商贴牌）部分自有品牌品牌统分统一品牌个别品牌和多品牌分类品牌复合品牌主副品牌品牌联合1、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony•人•图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空•宝马（BMW）·德国•中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观［１］•保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。•采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。名车品牌大观［２］•大众VW•大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。名车品牌大观［３］•沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。名车品牌大观［４］•别克Buick•别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。名车品牌大观［５］美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。名车品牌大观［６］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。名车品牌大观［７］此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。名车品牌