欧莱雅中国的品牌战略分析

市场营销原理课程第三次作业《试析欧莱雅中国的品牌战略》姓名：张雪晶学号：1000018302专业：广播电视新闻学联系方式：15201474453北京大学-市场营销原理2/8试析欧莱雅中国的品牌战略摘要：欧莱雅集团自1997年进入中国市场至今，经营着包括兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲等在内的20个化妆品子品牌。本文将梳理欧莱雅中国的品牌组合的基本情况，在此基础上探究其品牌营销策略，找出品牌营销中存在的缺陷。关键词：欧莱雅集团，中国，品牌营销正文：一、欧莱雅中国的品牌组合情况法国欧莱雅集团创立于1908年，是全球最大的化妆品公司，曾被《财富》杂志评选为全球500强之一，其经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司。自1997年底进入中国市场，在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势，2012年初，欧莱雅集团更是一跃成为中国市场第一美妆品牌，目前经营着包括巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、科颜氏等在内的20个化妆品子品牌，以不同的定位全面覆盖百货、超市、发廊、药房、化妆品专营店和电子商务等分销渠道。欧莱雅以价格、档次区分不同品牌，并因目标客户选择销售渠道，甚至在广告宣传上都存在差异化。下表就清晰的展现了欧莱雅中国旗下的品牌组合情况。表格1：欧莱雅中国的品牌组合一览表1结构产品大类品牌名称市场定位塔尖部分高端化妆品类乔治·阿玛尼借助阿玛尼本身的品牌优势，定位与兰蔻类似兰蔻护肤、彩妆及香水系列的极品；消费者年龄比郝连娜年轻些，具有相当的消费能力圣罗兰美妆最具颠覆性的法国高定设计师品牌，强调拒绝乏味，抛却现状；赫莲娜提倡美容科学，消费群体的年龄相应偏高，具有很强的消费能力科颜氏注重将药学、医学与保养品结合，主打天然成分，以护肤和护发产品为主；碧欧泉秉承“高尚的生活格调源于简单自然的保养”的护肤理念；面向具有一定消费能力的年轻时尚消费者植村秀专业彩妆、高档护肤品及专业化妆工具；面向时尚、具有国1此表格根据欧莱雅中国的官方网站上提供的资料进行整理而来。根据资料显示，欧莱雅在中国上市的品牌一共有20个，此表格添加了今年年初退出中国市场的卡尼尔，还有2013年收购的国产面膜品牌美即，故我一共列出了一共22个品牌。北京大学-市场营销原理3/8际视野的高收入年轻女性拉夫劳伦强调以香味演绎奢华生活与卓越品位的理念；男士香水针对大胆。现代和成熟的男性，女士香水针对时髦甜美的年轻女性Clarisonic科莱丽开拓了声波科技在肌肤护理领域的应用，主打产品是声波深彻净颜仪DIESEL迪塞尔拥有桀骜不驯的年轻态度，引领潮流的创新精神；面向热情、个性和自我表达，选择尽情享受生活、群求另类能量的人群。羽西秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念塔中部分活性健康化妆品类薇姿提倡健康护肤的理念；仅供药店销售理肤泉皮肤科疾病的辅助性治疗产品；仅供药房销售修丽可在抗氧化和抗衰老领域具有先驱地位专业美发产品类巴黎卡诗提供“洗、护、韵”的美发理念；专业护发产品欧莱雅专业美发宣扬“与众不同，展现自我”；专业美发产品美奇丝“激情美发”；面向20-30岁时尚年轻人士，低端市场塔基部分大众化妆品类巴黎欧莱雅“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，提供护肤、彩妆及染发产品；面向大众消费层美宝莲亲和、时尚、活力、朝气；“美来自内心，美来自美宝莲”；面向大众消费层卡尼尔（目前已退出中国市场）“以健康之源美于自然”为宗旨，致力开放天然美容产品；面向大众消费层小护士“自然精华，健康肌肤”；面向追求自然美的年轻消费者，低端市场美即面膜强调休闲美容，在面膜过程中获得身心愉悦；面向年轻消费者注：（1）高档化妆品部：欧莱雅高档化妆产品可以在百货商场、化妆品店、旅游零售店零售，但也在自由品牌的精品店和专门的电子商业网站售卖。（2）大众化妆品部：大众化妆品品牌分布在各大零售渠道。（3）专业美发产品：专业美发产品部为遍及世界各地的沙龙提供产品。（4）活性健康化妆品部：活性健康化妆品部的品牌销往世界范围的健康护理网点，包括药房、药店和医学SPA。北京大学-市场营销原理4/8二、欧莱雅中国的品牌营销策略从上表我们可以看出，欧莱雅主要运用了以下几种营销策略：1.多品牌营销策略目前，欧莱雅集团拥有500多个品牌，涉及护肤、护发、香水、彩妆等领域。这种多品牌经营策略具有其他经营策略不可替代的竞争优势，具体表现为：（1）多占零售商货架空间。企业的多种不同品牌只要被零售商接受，就可以占用较多的货架面积，从而增加了本企业产品被顾客选购的几率。（2）有助于满足不同的消费需求。企业发展多个品牌，每个品牌都针对某一部分群体的特殊要求，从而获取这一群体的信赖和对品牌的忠诚，提升了该企业的品牌竞争力。（3）有助于树立鲜明的品牌特色。多品牌策略赋予不同品牌不同的市场定位，突出品牌不同的市场定位，突出品牌的个性，便于消费者区别、识别。（4）降低企业风险。如果企业经营的产品种类过多，并且都使用单一品牌，一旦某种产品出了问题，将殃及替他产品的销售，直至破坏品牌的美誉。多品牌策略可以避免这类风险的发生。（5）多品牌策略是打击竞争对手，保护自己的锐利武器。从进攻的方面讲，多品牌的频频出击，使企业在消费者心目中树立起企业实力雄厚的形象；从防御的方面讲，多品牌策略可以有效地防范对手的进攻，即企业从产品功能、价格诸多方面对市场的细分，令其竞争者难以插足，这种高进入障碍大大提高了对方的进攻成本，增强自己抵御对手的能力。2欧莱雅集团正是看到了这一策略的优势，针对不同的顾客群体对产品分别尽心了不同的研究、定价、定位、宣传，建立其特有的销售渠道，以满足消费者差异化的需求，使得欧莱雅在整个化妆品行业快速获得市场占有率，字全球经济一体化的前提下，准确地防御了外来品牌带来白热化的竞争。2.品牌金字塔营销策略与多品牌战略相应的，欧莱雅的产品体系采用了独特的金字塔模式，从经济层次来分析，产品在金字塔结构的不同位置，也就意味着针对不同的目标消费者，所需要的竞争战略也将不同。在塔的底部，是低价位、大批量的产品；在塔的顶部，是高价位、小批量的产品。大多2杜梅雅：《欧莱雅多品牌策略对我国的启示》，《郑州航空工业管理学院学报》2006年10月第25卷第5期，第191页。北京大学-市场营销原理5/8数利润集中在金字塔的顶部，但塔底部的产品也具有重要的战略作用，因为这些低价位产品可以起到“防火墙”的作用，阻碍竞争者的进入，保护金字塔顶部产品的丰厚利润。欧莱雅的塔基产品具有大众化妆品的特征，适合中低档的消费水平；塔中的产品着重于从专业领域的角度进行销售；塔尖品牌旨在提供顶级服务。这三个层次相互补充，相互合作的关系，更加完善地防御了外来品牌的竞争。图表1：欧莱雅品牌金字塔3.刻意淡化品牌间的母子关系欧莱雅与宝洁、联合利华同样都是采用了多品牌策略，但欧莱雅一直刻意淡化母子品牌的内在联系，使旗下的品牌以独立的形象出现在顾客面前，导致大部分消费者不知道赫莲娜、碧欧泉、理肤泉等著名品牌都是欧莱雅集团所属品牌，很惭愧的是，其实我自己在没有查找资料之前也不知道。欧莱雅的竞争对手宝洁也采用了这一策略，比如SK-II正是宝洁旗下的高档化妆品品牌，然而宝洁公司在推广SK-II时，为了凸显其高贵品质，让SK-II以独立的品牌形象出现，刻意淡化了它同宝洁公司的关系，唯恐宝洁大众日化的品牌形象会稀释了SK-II高贵基因的特征。采取这种宣传手段的原因在于低档品牌与高档品牌绑定的最终结果会导致高档品牌形象受到消费者的质疑，进而很难满足消费者追求高档、尊贵的心理需求。4.通过跨国收购获取互补的品牌资源在欧莱雅集团500多个品牌中，只有欧莱雅染发等少数几个是集团自有品牌，其余都是通过全球并购而来。这其中较大的并购有1966年收购法国著名的高档品牌--兰蔻，使欧莱雅集团进入了护肤、化妆品及香水领域。之后先后收购了HR，碧欧泉，薇姿，进一步巩固了护肤品的市场份额。1996年欧莱雅集团还收购了第一支睫毛膏生产商---美国化妆品公司美宝北京大学-市场营销原理6/8莲，并将美宝莲打造成“一个适用于全球各种族年轻、时髦、喜欢化彩妆的所有女性的国际品牌”。2000年欧莱雅并购了集团唯一的日本品牌--植春秀，将其打造成世界一流的高档彩妆品牌。通过一系列的并购，欧莱雅集团成了拥有各类美容化妆品的国际企业集团之一。通过收购获得互补性品牌层次。企业进行品牌垂直延伸的好处主要体现在扩大市场占有份额，从高端市场到低端市场每一个层次都有与之相匹配的品牌。自1997年欧莱雅集团进入中国以来，已经向中国市场输出了旗下的10个品牌，欧莱雅逐渐认识到，在中国市场要想更快的发展,不能固守中高端,必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域。为此欧莱雅收购小护士和羽西填充了欧莱雅品牌金字塔的“塔基”，符合其金字塔品牌结构战略。由此完成了高端、中高端、中低端、低端的战略布局。以小护士为例，欧莱雅收购了这个本土品牌，但如何让一个本质单纯、差异化程度不大的产品发展成一个复杂微妙的明星品牌，需要精致的配方，还有神奇的品牌策略——针对不同地区的消费者，都准确地传达出经过整合处理的简单信息：这一切都来自世界第一的化妆品公司，并且能够让人富有魅力。实施收购之后，欧莱雅即开始玩转其品牌管理魔方，将卡尼尔研究中心领先的科技和独特自然的科技护肤理念嫁接到小护士，这无疑让这个土生土长的品牌染上些许国际化的颜色。欧莱雅同时还明确赋予小护士“中国第一护肤品牌”战略定位。暂且不论这一招胜算几何，如此鲜明的品牌占位意图，即已体现出更为成熟的品牌经营意识，首先给主要竞争对手、向来缺乏产业角色意识的大宝带来重大打击。作为连续多年全国市场同类产品中销量第一名的品牌，大宝在市场沟通方面始终未传达打造第一护肤品牌的战略意图。在产业战略定位方面，大宝已是先失一分。3可见，欧莱雅不仅通过收购品牌跨国收购完善自身的品牌体系，同时针对不同的国家，还适当的进行品牌本土化，让收购的本土品牌染上国际色彩。三、欧莱雅品牌营销中存在的缺陷1.品牌组合过大、过于分散，需做减法完善的品牌组合规模是欧莱雅的优势，品牌组合既不能太少，需要拥有多元化的产品品牌。但品牌组合也不能太大、太分散。欧莱雅自身已经认识到了这个问题，今年1月份，欧莱雅公司决定将卡尼尔品牌推出中国市场，这是在华品牌战略首次做出减法。对于此次品牌战略调整，欧莱雅（中国）有限公司副总裁兰珍珍表示：“尽管这是一个艰难的决定，但相信这将使得大众化妆品部能够集中力量发展两大领导品牌，巴黎欧莱雅和3张兵武：《欧莱雅：品牌金字塔之中国战略》，《销售与市场》2004年第26期。北京大学-市场营销原理7/8美宝莲纽约，以取得更强劲、更可持续的增长。”欧莱雅中国此前发布的2012年财报显示，其在华销售实现120.5亿元，同比增长12.4%。其提供的数据显示，巴黎欧莱雅已是中国第一大美妆品牌，而美宝莲纽约目前是中国第一大彩妆品牌。进入中国17年来，欧莱雅近年增长率已连续12年呈两位数增长，不过，跟2011年相比，2012年增速已经有所放缓。4虽说卡尼尔在中国的三、四、五线城市还是非常受到认可的，但它的市场份额却在逐年下跌。卡尼尔退出中国市场后留下来的市场空白可能会被巴黎欧莱雅和美宝莲利用，欧莱雅只有集中资源和精力放在两个优势品牌上，才能稳固其中国市场上美妆老大的地位。欧莱雅一直在做品牌收购，适时作出取舍未尝不是一个明智之举。2.产品组合和品牌组合中存在重叠现象欧莱雅所形成的产品组合基于其采用的多品牌营销策略，这样难免会产生内部竞争。其中兰蔻、美宝莲、巴黎欧莱雅都有彩妆系列的产品，兰蔻是塔尖品牌，属于高档化妆品，美宝莲和巴黎欧莱雅同属于中端化妆品品牌，价格上也没有太大的差别，很容易构成内部竞争。所属品牌间的内部竞争给外来品牌留有进入市场参与竞争的机会，对自有品牌造成威胁的同时也损害公司的整体利益。所以应该认真整理各品牌之间的细分标准，重新梳理品牌使其最大限度地为企业赢得顾客。3.品牌组合存在不足——忽视婴幼儿市场、男性市场与农村市场欧莱雅旗下的产品种类繁多，针对的顾客群体有青少年、青年