奢侈品全面直营

奢侈品全面直营奢侈品利益链条暗藏猫腻中国造中国销价格昂贵来源：每日经济新闻发表评论(0)中国造中国销同一奢侈品价比纽约高？奢侈品价格调查：原产地、关税、物流成本和销售模式猫腻多每经记者黄清燕发自上海我发现CK在纽约大约只相当于班尼路在国内的地位。”“有朋友托我买倩碧的黄油，倩碧一直以黄油的畅销而引以为豪。果然，确实就像大宝在国内一样畅销，但也像大宝一般便宜。”正如上述网友所描述的那样，对于初到美国的中国人来说，当看到那些在国内需要高价才能购得的商品在美国被当作廉价的超市货时，这该是何等的冲击？那些售价动辄成千上万的奢侈品背后，到底有着怎样的利益链条？是否如销售商所宣称的产品都在国外制造，而在中国售价偏高的原因是关税和物流成本太高？《每日经济新闻》通过多日调查，为你揭开奢侈品背后的真相。【调查·产地】销售商：产品多在欧美完成代理商：代工已深入各领域在回答记者关于“为何中国的奢侈品定价比发达国家的要贵许多”的问题时，几乎所有的奢侈品销售商如出一辙地回答称，“我们的产品在国外生产，再加上中国的高关税，所以导致售价较高。”路易威登（LV）的销售人员反复强调他们的产品均产自法国，并且直运中国。同时，路易威登（中国）销售公司数次对媒体表示，他们在中国并没有生产线，也没考虑过在中国设立自己的生产线，更没有授权给中国的任何生产商，所有的产品都是在国外生产的。尽管在回答是否“中国造”的问题上，所有品牌商都显得“羞答答”的，但实际上《每日经济新闻》调查发现，包括服饰、皮包等在内的多个奢侈品牌在上个世纪末就已在中国设立生产线，从2004年之后，委托中国制造商加工的迹象越来越明显。“所谓高档家居用品，以一个售价在10万左右的沙发为例，实际上7成加工环节在中国完成，最多只有3成在国外完成。”已经代理欧洲某家居品牌5年的上海代理商袁春（化名）对《每日经济新闻》表示。袁春表示，他常常在国内挑选工厂进行生产，然后将产品运到国外完成最后环节。“除了部分皮制商品需要在欧洲找到原料外，九成以上的产品原材料都来自中国。类似烛台这样的工艺品，可能有99%的生产在中国都已经完成了，最后只是走走海关的程序，再以进口商品的价格出售。”但据《每日经济新闻》记者观察，袁春在与顾客进行交流时却不像对待记者这样坦承，此时的他往往告诉顾客，所有的产品原材料均来自欧洲，由欧洲的工匠完成所有生产。据他描述，自己一个月的营业额一般达到1000万元以上，净利润不低于400万。从产品的单价来看，售价2000元的家居摆设，在欧洲的价格可能仅有100欧元。一项3年前的预测曾指出，到2009年，60%的国际奢侈品品牌将在中国有自己的生产线，并实行品牌授权。在严格的比较和筛选之后，目前确实有一支庞大的制造队伍正为各大奢侈品生产。如在浙江盛宏服装有限公司的车间里，工人们生产着乔治·阿玛尼的手工缝制服装，阿玛尼允许这些昂贵的衣服打上“中国制造”的烙印；雇佣了近3万人的香港联业制衣，年产各类成衣5000余万件，美国市场超过1/10的衬衫由这个公司制造；而包括杰尼亚、HUGOBOSS在内的奢侈品牌，也已将山东如意集团定为面料生产基地……即便如此，在《每日经济新闻》记者对奢侈品的中国生产厂家表达出正面采访意愿时，无一例外地遭到拒绝，因为企业往往已经签了保密协议。看来，虽然奢侈品已经实现大规模的“中国造”，但仍有品牌商担心别人知道在中国或其他亚洲的发展中国家有生产厂，因为中国造在他们看来代表着“廉价”。【调查·关税】销售商：中国进口关税高业内人士：避税已成潜规则高额的进口关税，是奢侈品销售商们解释在中国售价高昂的另一大理由。以GUCCI的一款手包为例，它在美国官网上折扣报价约合2300元，而在中国香港的价格为2500元，在上海门店的价格则为4200元，即使打7折价格也将近3000元。从区域上来看，一件商品往往在欧洲价格比美国的低5%，欧美价格要比日本低10%~15%，而中国香港则要比内地低20%~30%。从2007年1月1日起，我国将高尔夫球及球具、高档手表的税率由10%调整为30%，化妆品税率由20%调整为50%。由于目前关税、汇率等原因，使同一件奢侈品在国内与国外的价格差可能达到20%以上。但在另一方面，据业内资深人士指出，逃避关税实际上已成为行业的潜规则。“据我所知，有的奢侈品牌在中国销售的商品不都是通过正常的海关途径进来的，在10个正品中掺杂3个走私品是常事。”一名在某品牌专卖店担任经理的知情人士对《每日经济新闻》表示。据该人士透露，他工作过的专卖店每月通过非正常途径进口的商品交易量可达百万元之巨。今年3月曾有报道指出，巴西著名奢侈品连锁店Daslu的女老板特朗舍斯因走私和偷税等罪名被判刑94年。警方调查发现，特朗舍斯多年来进口高档商品时通过少开发票进行偷税，一双100美元的进口男鞋进货时填写的发票价格仅为4美元，但是店内零售价则高达3500美元。海关人士对记者表示，出具比实际售价低的假发票以避开海关对奢侈品征收的高额关税，这一手法近年来屡见不鲜。上海海关方面曾破获这样一起走私案：一家意大利游艇的北京代理商向一名浙江客户推销游艇产品，代理商提议出具一张比实际售价低的假发票。最终当报关单提交到上海海关，上面所填写的游艇价格如此之低，以至于审单关员很快就怀疑上了这桩交易。【调查·物流】品牌商：统一发货成本高贸易商：某些产品连海关也没过“大部分奢侈品牌在亚洲各地都有工厂，比如在中国内地完成手工刺绣，在柬埔寨完成其他环节，这些经过加工的衣服再回到中国香港，在香港汇集‘组装’成成衣后运到意大利、法国等地。”一家在国内已经有数十家专卖店的服装公司品牌经理如此解释产品的供应链。在《每日经济新闻》的调查中，各大国际一线品牌商几乎异口同声地表示：“即使是‘madeinchina’，但也是从总部（法国、意大利、美国）等发货。”而对于为何要如此“周转”，他们的回答则是“正研究新办法，但目前所有品牌都是从中国先出口，再进口。”不过在业内人士看来，在各个地区生产的成衣或者其他产品不一定会全部发送至总部，“我们对外都说产品是直接从意大利进口的，但内部员工都清楚，这些产品就是在中国生产，贴个意大利的标签，甚至连海关都没出去过。”熟知内幕的贸易商对《每日经济新闻》表示，“每一季我们都会接到两三个品牌的订单，然后分发给下面的工厂，除非售价上万元的产品可能会细分工厂加工，一般的产品在中国都已经完成最后环节的生产。”据介绍，这些成品在经过简单的手续处理后，通常直接批发给代理商，或者直接进入直营店销售。【调查·销售】品牌商：昂贵价格有限售出专家：“让市场半饥饿”是策略不仅仅在区域售价方面存在“不一致”，奢侈品的定价也与普通商品不同。按照通行的“价格定价法”产品价格=制造成本+研发成本（设计费）+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价，但奢侈品牌商们并不是这样看的，他们的法则是：如果价格不“奢侈”就不能称之为奢侈品了。但他们真正的销售秘诀不是“大批量”，而是在昂贵的成本之外，再以昂贵的价格有限售出。“奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。”奢侈品品牌管理专家卢晓撰文指出。卢晓认为奢侈品高价的另一大原因则是，众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。这种让市场处于“半饥饿状态”的巧妙策略却能成功地将品牌的定位拔高，并且使产品也始终供不应求。【调查·案例】一件中国造成衣美售70美元国内卖上千提起POLO，很多人都会联想到被誉为美国三大服装设计师之一的RalphLauren以及以他名字命名的品牌。在美国，RalphLauren的POLOT恤大多数人有能力消费；而在中国，比美国专卖店高出两倍的价格却令许多国人望而却步。值得一提的是，大多数的RalphLauren产品均产自中国。《每日经济新闻》调查发现，联泰、溢达等中国纺织制造商在过去的几年里承担了大部分RalphLauren的生产，一位在联泰工作多年的中层管理人员对记者透露，RalphLauren下给联泰的POLO订单一年可达数亿元，前几年大多由联泰的自有工厂进行生产，近来联泰为了控制成本，开始外包给其他工厂进行生产。联泰国际集团有限公司是一家以服装制造为主的多元化跨国集团，总部设于中国香港，目前已跃居为世界最大的服装制造集团之一。近年来出于成本方面的考虑，RalphLauren的生产线开始转移至东南亚国家，但服装面料仍由中国内地供应。“RalphLauren在中国生产已经不再是秘密，他们在衣服上也开始打上‘madeinchina’的标志，但即便如此，它在中国的售价远远高于一般的同类产品。”据上述知情人士透露，RalphLauren的单件加工成本比一般品牌高，但利润也高出许多，如果不算渠道费用，一件出厂价在200元左右的衣服，在美国的售价仅70美元，在中国则高达上千元人民币。新闻背景部分奢侈品税率或减免日前有消息指出，有关部门正在酝酿减免部分奢侈品税率。据悉，关于奢侈品的减税方案已经上交到相关部门，估计草案会在今年底出台，明年或将实施。无独有偶，中国商务部副部长姜增伟在人民日报发表《继续坚定不移地扩大消费需求》一文时明确提出，中国将完善调整进口消费品税率，吸引高端消费。2008年，中国奢侈品消费总额已达86亿美元，占到全球市场的1/4。在中国市场，奢侈品的消费正以每年25%的增速增长。奢侈品巨头“分手门”奢侈品全面直营或引发中国奢侈品市场格局变化万宝龙收回代理权的官司还没有定论，Burberry又用实际行动“甩掉”了代理商。奢侈品全面直营在今年已经从零星之势演变得如火如荼。中国奢侈品市场的格局未来会发生什么变化？对国内的消费者又会产生哪些影响？种种疑惑都令这场兴师动众的“分手门”成为业内争相关注的话题。目前，原先依靠代理商打开中国渠道的阿玛尼、万宝龙等品牌均已开始直营。随着中国奢侈品市场的“突飞猛进”，奢侈品牌与中国市场的联系愈发紧密。在“直营时代”，大牌们开始了新一轮的店铺扩张。Burberry的品牌总监曾在接受采访时表示，收回代理权将使品牌保持形象，这有助于Burberry迅速拓展市场。Burberry也开始全力打击仿制商品。根据Burberry公司新财年计划，该品牌将加速中国市场的门店扩张，预计在本财年内再开10家直营店。进入中国近20年的Burberry在中国内地市场拥有约50家特许经营店。以手袋闻名的美国奢侈品牌Coach从代理商俊思集团手中收回中国零售业务是从2008年9月开始的，直到2009年4月1日方才全部完成。只留下5家旅游零售点由第三方零售商运营。Coach急于掌控中国市场并不难理解：一方面，公司已将中国视为继美国和日本之后的第三大支柱；另一方面，对目标消费者调查后发现，品牌知名度在中国只有8%，而这一比例在美国达到72%，在日本是63%。全面直营后的Coach在中国的扩张呈现加速度，2009年净增4家门店，2010年计划净增15家，2011年的目标为净增20家。Coach方面表示，曾是该品牌中国代理的俊思集团仍为Coach提供物流、仓储、技术方面的协助。奢侈品品牌转直营大事记万宝龙2008年1月，在合作5年之后，万宝龙宣布收回上海国瑞信钟表有限公司的代理权，为此双方甚至走上了法庭。Coach2008年9月，Coach从代理商俊思集团手中收回中国区零售业务。Chloé2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家。阿玛尼2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，同时宣布2008年在中国将开设50家直营店。Burberry2010年7月17日，英国最大的奢侈品零售商Burberry集团公司宣布，收购其特许经营伙伴KwokHangHoldings位于中国内地地区的Burberry特许经营店。直营时代他们都忙着开